Lo que importa es el porqué
Resumen del libro

Lo que importa es el porqué

por Uri Gneezy y John A. List

Los motivos económicos ocultos de nuestras acciones

Correlación y causalidad

 

En primer lugar, debemos comprender los términos de correlación y causalidad. ¿Recuerdas el ejemplo anterior de los helados y los ahogamientos? Parece absurdo concluir que los helados fueron la verdadera causa de los ahogamientos, ¿verdad? Esto es lo que se conoce como correlación, una simple correspondencia entre dos variables. Ahora bien, si examinamos el problema en cuestión, nos damos cuenta de que debe haber algún factor que se nos está escapando, una tercera variable no considerada. En verano, las temperaturas son mayores y, en consecuencia, las personas nadan con más frecuencia y comen más helados. La gente se ahoga porque nada más, no por comer helados. Esto sería una relación de causalidad. Desafortunadamente, a menudo las relaciones de causalidad son más complicadas de discernir.

 


Discriminación y racismo

Como ya vimos al principio, nos estimulan nuestros propios intereses y pasiones. Si esto es así, ¿por qué nos interesamos por la discriminación? Porque todos, en mayor o menor medida, la hemos sufrido. Desde los judíos en la Alemania nazi hasta la preferencia por las solicitudes de trabajo procedentes de ciertas universidades en los procesos de reclutamiento, la discriminación está presente en muchos ámbitos. La gente puede tender a pensar que el odio irracional y el trato injusto está arraigado en el ser humano.
 
En su obra The economics of discrimination, Gary Becker detalló “el gusto por la discriminación”. La evolución cultural ha supuesto una reducción considerable de la discriminación por la “animosidad” o, en otras palabras, el deseo de hacer daño a otros. Sin embargo, en la actualidad surge la discriminación “económica”, la cual se basa en la preocupación por uno mismo. Un ejemplo de este “egoísmo económico” puede ser el caso de los fumadores, los cuales pagan más por su seguro médico en Estados Unidos debido a que potencialmente tienen más probabilidades de tener problemas de salud que otro ciudadano. Otro ejemplo son las aseguradoras de automóviles, las cuales ofrecen tarifas más baratas a las mujeres debido a que, en general, son menos propensas a provocar accidentes de tráfico. Sin embargo, ¿cómo sabemos cuándo la discriminación se basa en “animosidad” o se trata, en cambio, de discriminación por motivos económicos?
 
Uri y John realizaron diversos experimentos de campo tomando como objeto de análisis a diversas minorías. Uno de ellos se basó en comprobar si la raza y el género de las personas afectaban a la probabilidad de que otras se prestaran a ayudarles para orientarse en la ciudad. El resultado fue que las mujeres jóvenes blancas recibían más ayuda, seguidas de las mujeres jóvenes de raza negra. En cambio, la gente solía prestarse menos a ayudar a hombres jóvenes de raza negra. No obstante, si estos iban bien vestidos, recibían la misma ayuda que las mujeres blancas jóvenes. En consecuencia, se concluyó que los jóvenes de raza negra eran percibidos como amenazas, ya que, en el caso de los blancos, importaba menos cómo se vestían.
 
En un estudio realizado en empresas de compra-venta de coches, resultó que los homosexuales fueron tratados de distinta forma en muchas ocasiones. Estos recibían ofertas más altas en el 75 % de los casos. Además, sus contraofertas eran rechazadas un 80 % de las veces. Los datos reflejaron que las personas pertenecientes a una minoría discriminaban más a los homosexuales. Una causa puede ser la religión, ya que los miembros pertenecientes a minorías suelen ser más religiosos. También se observó que, en el caso de los concesionarios de coche, la discriminación racial suele ser económica si se cree que la raza del cliente influye en el poder económico.
 
Tras observar este tipo de experimentos, podemos entrever que la animosidad suele basarse en la concepción de que la otra persona ha tenido elección, elección que mucha gente aún cree que se tiene acerca de la inclinación sexual de cada individuo. Sin embargo, en la gran mayoría de casos, no conocemos al individuo en cuestión y basamos nuestra opinión en prejuicios personales. Cuanto más conocemos a alguien, es menos probable que le atribuyamos un estereotipo.
 
A lo largo de la historia, los grupos sociales que han sido discriminados por animosidad han sido también compensados con discriminación positiva. En los años 60, en la época posterior al apartheid (un sistema que segregaba a las personas de raza negra), las empresas empezaron a establecer cuotas mínimas de personas negras en las empresas. Como siempre, es necesario entender el contexto de estas medidas, pues en las décadas de los 60-70 había mucho odio a las minorías. Pero en otras situaciones, estas medidas pueden demeritar a los favorecidos, llevando a la gente a asumir que estas personas ostentaban cargos simplemente por su raza, razón la cual llevó a Estados Unidos a eliminar este decreto. Este tipo de leyes funcionan en contextos en los que hay discriminación basada en creencias fuertemente arraigadas en cuanto a temas de raza o género. En cambio, las medidas de cuotas de género o discriminación positiva son inútiles en situaciones de discriminación económica.
 
Otro caso de discriminación surge debido a la huella digital, la huella que dejamos en forma de búsquedas en navegadores de Internet o el acceso a datos que consentimos a empresas. ¿Cómo puede toda esta información perjudicarnos? Uno de los experimentos de los autores tuvo lugar en talleres de coches. Allí fue donde averiguaron que los discapacitados obtenían presupuestos de reparación de automóviles un 30 % más caros. ¿Es esto debido a un odio irracional hacia los individuos en estas condiciones? En realidad, tiene mucho más sentido pensar que estos precios vienen dados con una perspectiva de riesgo, pues los únicos capaces de dar una estimación del coste de una reparación son los mecánicos. Estos son conscientes de que la única alternativa de sus clientes para corroborar la veracidad de estos presupuestos es contrastar precios en otros talleres. En el caso de los discapacitados, estas personas no pueden permitirse el lujo de visitar otros talleres, por lo tanto, aceptarán el precio que se les dé. ¿Qué tiene que ver esto con el efecto de nuestra huella digital? El principio es el mismo.
 
Las empresas disponen de información extra que pueden utilizar en nuestra contra. Por ejemplo, mostrar precios más altos dependiendo de las búsquedas que hayamos realizado. De hecho, este es un recurso muy utilizado por las aerolíneas, las cuales suben el precio de los vuelos que hemos buscado anteriormente para así hacernos pensar que los precios están subiendo y debemos hacer la compra inmediatamente, antes de que los precios sean desorbitados. De este modo, los consumidores están en desigualdad, ya que no pueden ver los distintos precios.
 
Como hemos visto, en muchos casos no se trata de un odio a un determinado grupo. La motivación subyacente suele ser económica. Pero entonces, ¿cómo podemos hacer frente a este tipo de conductas y estrategias? Si notamos que nos pueden estar discriminando económicamente y la situación admite regatear, debemos ir a por ello. Hay que asegurarse de que se dispone de suficiente información sobre precios y productos para rebatirla. Cuanto más informados, mejores precios obtenemos. Debemos defender la transparencia de la información que se posee cuando realizamos un acuerdo económico. Para entender la discriminación, hace falta comprender el marco legal económico y social, ya que puede contribuir enormemente al bienestar de las personas.

Diferencias entre hombres y mujeres

Sin abandonar el tema de la discriminación, llegamos al continuo debate de si las mujeres están en desventaja intelectual para progresar en algunas materias o si se trata en cambio de una desventaja creada por un sistema patriarcal que discrimina a las mujeres. Durante años, la teoría de la selección natural de Charles Darwin ha llevado a explicar por qué los machos son en general más agresivos. Los machos salían a competir con otros hombres, a cazar; mientras, las mujeres se dedicaban a educar y a criar a los jóvenes. Por lo tanto, el coste de tener y criar niños es mayor para las mujeres. Esto lleva a los hombres a competir por tener tantos hijos como puedan mientras que las mujeres necesitan ser exigentes en su elección del hombre adecuado. Partiendo de esta teoría, la evolución sería la causa de la falta de competitividad relativa de la mujer. Sin embargo, los autores se propusieron desafiar esta teoría y realizaron varios experimentos de campo.
 
En el primer estudio, se publicaron dos ofertas de trabajo idénticas, con la única diferencia de que una ofrecía un salario fijo, mientras que la otra ofrecía un salario variable en función del rendimiento. El resultado fue que el salario variable tuvo un 70 % menos de aplicaciones procedentes de mujeres, demostrando que, al parecer, los hombres estaban mucho más dispuestos a competir. Además, las mujeres que sí solicitaron el salario con incentivos tenían un currículum mucho mejor en lo general. De este modo, se puede deducir que los hombres y las mujeres tienen prioridades diferentes en lo que a competitividad se refiere y responden de forma distinta a los incentivos. Las mujeres tienden a evitar los puestos competitivos y los trabajos en los que el salario es determinado por la posición en un ranking. Posiciones en empresas con altos cargos ejecutivos requieren gran capacidad de respuesta a situaciones competitivas, lo cual explicaría la escasez de mujeres en estos ámbitos. Por otro lado, se realizaron estudios observacionales en escuelas, en los cuales se averiguó que los niños tendían más a competir entre ellos que las niñas, incluso sin recompensa de por medio. Cuando se les hacía correr al lado de otra persona, los chicos se esforzaban más, mientras que las mujeres rendían igual que cuando no tenían esos estímulos. ¿Podemos deducir entonces que esta diferencia de carácter competitivo se trata de una mera diferencia genética?
 
 
Los autores decidieron examinar también el factor cultural y, por tanto, alejarse de la sociedad occidental. Tomaron como referencia los dos polos opuestos: las tribus ultrapatriarcales masái de Tanzania y el matriarcado khasi en el noreste de la India. Para los masái, cuantas más vacas se tiene, más rico se es. Las vacas son más importantes que las mujeres en este contexto. Un solo hombre puede tener hasta 10 mujeres. Además, los hombres no se casan hasta cumplidos los treinta y, cuando lo hacen, se casan con mujeres adolescentes. Si le preguntas a un hombre cuántos hijos tiene, solo contará a los varones. La mujer trabaja en casa y debe pedir permiso al hombre para viajar, buscar ayuda médica o tomar cualquier decisión importante. El experimento que se realizó consistía en encestar una pelota en una caja, con la consecuente bonificación económica. El resultado fue que el 50 % de los hombres eligieron competir, frente al 26 % de mujeres que decidieron hacer lo mismo. Las mujeres no querían competir, pero no eran mucho menos competitivas que las mujeres de culturas occidentales. Sin embargo, lo que Uri y John averiguaron al conocer a la sociedad matrilineal de los khasi les dejó atónitos.
 
En esta tribu, los hombres no pueden poseer una casa aunque se lo puedan permitir. Cuando hay un casamiento, el hombre se desplaza a la casa de la esposa y no al revés. La casa de la madre es el centro de la familia y la abuela es quien manda. Las mujeres no saben gran cosa sobre el trabajo en el campo, pero tienen el poder económico y poseen un alto grado de autoridad sobre los hombres. Los hombres, por tanto, adquieren un grado de subordinación similar al de las mujeres en las sociedades patriarcales. El porcentaje de hombres y mujeres que eligieron competir en cada sociedad muestra la historia de cada cultura. En el mismo experimento de juegos competitivos, las mujeres khasi escogieron competir no solo en más ocasiones que sus homólogas estadounidenses y masái, sino también en mayor proporción que los guerreros masái. La naturaleza no era la única fuerza en juego. Y es que, como los resultados parecen indicar, en el entorno cultural adecuado las mujeres son tan competitivas como los hombres.
 
A finales de la década de los 60, el ecologista Garret Hardin definió como “Tragedy of Common” al hecho de que la gente se aproveche de un recurso público común y se agote. Uri y John decidieron realizar un experimento relacionado con este concepto. La actividad consistía en elegir si uno mismo gana una rupia (una divisa india) o todo el grupo gana media. La tribu de los khasi, tanto hombres como mujeres, escogieron la segunda opción, lo que puede llevar a pensar que una sociedad dirigida por mujeres sería un entorno más amable, tranquilo y menos egoísta. Y es que, tal y como los autores pudieron experimentar, parece ser que, cuando las mujeres tienen una influencia fuerte en la economía, la sociedad se vuelve más consensuada y con espíritu público.
 
Como hemos visto, parece resultar que la predisposición a entornos competitivos no solo viene dada por factores genéticos, sino que el contexto cultural y la educación también pueden jugar un rol importante. ¿Cómo podemos entonces motivar a las mujeres a ser más competitivas? Es nueve veces más probable que un hombre pida una retribución mayor que una mujer. Otro experimento, publicando dos ofertas de trabajo, sugirió que cuando se escribía en los requisitos que los salarios eran negociables, las mujeres los negociaban. Si no se especificaba en las ofertas, los hombres aun así los negociaban. Se pudo observar que las mujeres evitan los anuncios que no son explícitos con las reglas del juego. De un modo similar al que vimos en los casos de discriminación económica, aunque las descripciones sobre los trabajos sean vagas acerca de la posible negociación de salario, las mujeres deben "ir a por ello". No deberían aceptar la primera oferta y hacer siempre una "contraoferta". Los que contratan deben darse cuenta de que las mujeres han sido culturalmente preparadas para sentir aversión al riesgo. No piden ascensos o participación en nuevos proyectos porque se les ha enseñado que ser firmes no resulta "femenino".
 
A veces se tiende a contratar al más competitivo frente al que más talento tiene. Cuando se elige a un nuevo miembro o a un CEO, suelen elegir a alguien que se les parece. Esto hace que la inclusión de mujeres en el ámbito corporativo esté "paralizada", incluso cuando el hecho de que las mujeres formen parte de consejos de las empresas aumenta el valor de mercado de las mismas. Los reclutadores deben tratar de comprender de verdad lo que un candidato aporta y fiarse menos de su propia intuición. Se puede utilizar la menor reacción de las mujeres a incentivos competitivos como estrategia. Por ejemplo, estableciendo el precio no negociable en la compra-venta de coches. La inversión en educación para los más pequeños es crucial, en vez de cambiar el entorno actual con medidas de discriminación positiva. Como ya vimos en el caso de las medidas post-apartheid, regulaciones como igualar la inversión en atletas femeninas y masculinos son estrategias poco efectivas y obsoletas, ya que la influencia es cultural. Se debe aumentar la autoconfianza de las niñas. Una posible solución, a pesar de sonar radical, es separar las escuelas por género. Y es que, aun hoy en día, se ha comprobado que en los colegios los chicos siguen recibiendo más atención por parte de los profesores que las chicas.

Abandono escolar y armas en los colegios

A pesar de promover la educación pública, hay una gran desigualdad en Estados Unidos en cuanto a lo que a calidad de la educación se refiere. La gente con recursos envía a sus hijos a escuelas privadas competentes, y las familias con una situación más precaria acaban en escuelas públicas donde hay tiroteos y la mitad de la gente no se gradúa. Y es que, a pesar de estar en quinta posición en el ranking mundial de inversión pública en educación, la tasa de graduación está cerca de la de México o Turquía, países que gastan mucho menos en educar a los jóvenes. ¿Cómo obtener mejores resultados académicos? Los autores empezaron a considerar todos los inputs posibles, como son la motivación del alumnado, el esfuerzo de los profesores, administradores de la escuelas, padres, etc., los cuales puedan llevar a lograr determinados outputs. La educación tiene un gran impacto en el futuro salario de las personas, pero, en general, la gente no responde bien a recompensas a largo plazo y busca el beneficio a corto plazo.
 
¿Cómo mejorar entonces los resultados en los exámenes? Aquí entra en juego la paradoja del medallista de plata triste y el medallista de bronce eufórico. El contexto lo es todo. El medallista de plata ha perdido el oro, mientras que el de bronce ha subido al podio por unas décimas. El ser humano comprende el mundo dependiendo de la forma en que interpreta o formula. Dependiendo de cómo se formule, podemos influir en los comportamientos de diversos modos. Se puede formular una pérdida, como, por ejemplo, unos padres diciendo a su hijo: "Si no te comes los guisantes, no crecerás alto y fuerte”. En cambio, se puede transmitir el mismo concepto en forma de ganancia diciendo: "Si te comes los guisantes, crecerás alto y fuerte". Esta idea también es conocida como los incentivos en forma de “zanahorias” y “palos”, ¿cuál de ellos será más efectivo?
 
El experimento inspirado por este concepto consistía por un lado en dar un billete de 20 dólares a cada estudiante al principio del examen, pidiéndoles que anotaran en qué lo gastarían. Si conseguían una calificación mayor que la de su último examen, entonces se podrían quedar con el billete, creando entonces una formulación de pérdida, pues se les daba algo que se les quitaría en caso de no conseguir los resultados deseados. Por otro lado, a otro grupo simplemente se le dijo que, si mejoraban la nota, recibirían 20 dólares, una formulación de ganancia. Los resultados fueron una mejora de un 5-10 %. Increíblemente, a pesar de que los estudiantes no sabían acerca de este incentivo antes del examen, mejoraron sus calificaciones notablemente, demostrando su falta de motivación. La formulación negativa fue más efectiva, confirmando la mentalidad cortoplacista de los niños. Un experimento similar en el ámbito de la lectura supuso un aumento de 37 % de libros leídos por los alumnos, todo ello sin afectar sus resultados académicos.
 
Por otro lado, los profesores, y el sector público en general, rara vez tienen opción a una retribución variable. El salario, en estos casos, se basa en la categoría profesional, títulos de posgrado y su antigüedad en el puesto. El mismo experimento anterior realizado en profesores supuso un aumento de un 4-6 % en las calificaciones de los estudiantes. Probando una combinación de incentivos a padres, estudiantes y profesores, se averiguó que un incentivo mayor dirigido a uno solo de los participantes generaba más impacto que repartir el mismo entre los 3 grupos. Es más, las puntuaciones se dispararon un 50-100 %. Sin embargo, fue más fácil ayudar a niños que estaban en el límite que a casos extremos en institutos. Cuando los niños llegan a los 14 años, ya han perdido muchas oportunidades de invertir en sí mismos y están muy condicionados por experiencias tempranas, lo que hace difícil que lleguen a cierto nivel de competencia en algunas materias. Las posibilidades de éxito son escasas si a esas alturas no han aprendido a concentrarse, a alejarse de los problemas o a resolverlos. Aunque se le pague un millón de dólares, no resolverá un problema de matemáticas si no dispone de las herramientas adecuadas.
 
Ya hemos visto que la motivación de todas las personas involucradas juega un papel esencial. Pero, ¿podemos ir más allá? ¿Se puede mejorar el sistema educativo, en especial en las escuelas con escasos recursos? El siguiente experimento consistía en probar un grupo centrado en desarrollar habilidades no cognitivas que son críticas para que los niños salgan adelante con éxito, como pueden ser aprender a socializar, a ser paciente, a tomar decisiones, a cumplir órdenes y a escuchar. Este grupo se llamó “habilidades de la mente”. Otro grupo se centró en el programa llamado “alfabetización exprés”, enfocado en optimizar el aprendizaje de las asignaturas básicas. Además, se ofrecieron cursos para padres para formar a estos en educación, incluyendo incentivos económicos por asistencia. El motivo de la introducción de este aliciente es el descubrimiento de que los padres con menos recursos, por lo tanto concentrados en la supervivencia de sus familias, daban menos importancia a la calidad de la educación.
 
Como resultado, el grupo de “alfabetización exprés” logró ir 19 meses académicos por delante de la media. Ambos grupos mejoraron en habilidades cognitivas y no cognitivas. Los niños sin recursos en 10 meses lograron rendir tan bien como los niños de familias prósperas. Los padres mantenían el rendimiento después de la educación al disponer de las herramientas adecuadas, que no era otra cosa que los conocimientos proporcionados por la educación. Las escuelas pasaron de ser meros lugares de “bombeo de conocimiento” a laboratorios de aprendizaje para todos: investigadores, profesores, padres, administración y alumnos.

El dinero y otros incentivos

En el anterior apartado hemos visto cómo formulaciones positivas y negativas funcionaban utilizando recompensas económicas. Sin embargo, ¿cómo funciona el dinero en sí como incentivo? ¿De verdad es tan efectivo?
 
Rebecca, encargada de la guardería donde iban los hijos de Uri, cansada de esperar a los padres que llegaban con retraso a recoger a sus niños, estableció una nueva norma. La medida consistía en penalizar con el pago de una cantidad simbólica a los padres por no recoger a sus hijos a la hora adecuada. Para su sorpresa, esta medida no solo no funcionó, sino que además resultó contraproducente. Los padres ya no tenían que soportar la incomodidad de llegar tarde, pues ya había un castigo establecido. Antes, era un acuerdo no escrito, llegar a la hora establecida era “lo correcto”. Los padres no sabían qué pasaría si no llegaban a la hora. Con la multa, en cambio, los padres no tenían que apresurarse para llegar a la hora. Había puesto precio al retraso, de este modo, el tiempo de los profesores se convertía en una mercancía. Este incentivo negativo cambia radicalmente la interacción. Lo mismo pasa con los incentivos positivos. Si conocemos a alguien atractivo en un bar, y tras charlar e invitarnos mutuamente a bebidas sugerimos ir a nuestra casa, la interacción cambia totalmente si añadimos: “te pagaría 100 dólares”. Poniendo precio destruimos la esencia de la relación.
 
Ahora comparemos dos escenarios. En el primero, vivimos en un lugar en el que no se retribuye a la gente el reciclaje y vemos a una persona cargando una bolsa con latas camino a un centro de reciclaje. En cambio, en el segundo, nuestra ciudad ha cambiado la política y ahora sí se da un incentivo económico por reciclar. Vemos a otra persona cargando una bolsa llena de latas camino a un centro de reciclaje. En el escenario uno podemos deducir que la persona recicla por puro altruismo. En el segundo caso la gente puede llegar a pensar que, siendo la recompensa tan pequeña, la persona que recicla es alguien que necesita dinero. La propia persona que recicla puede pensar: “¿Qué será lo siguiente, revolver en la basura?.” Otro experimento incluyó incentivos en niños que iban puerta a puerta recogiendo donativos. Sin embargo, los grupos de niños que no conseguían ninguna retribución consiguieron más donativos. El dinero podía eliminar la motivación más elevada: contribuir.
 
Cuando se decide otorgar un incentivo monetario, hay que asegurarse de que este proporciona beneficios. Si no es así, muchas veces es mejor que no exista pago alguno. Si Rebecca, la dueña de la guardería del caso anterior, hubiera multado 5 dólares por minuto, probablemente la gente se habría comportado como ella quería. Y es que no todo puede comprarse. Muchas veces es mucho más efectivo recompensar a las personas con aquello que realmente valoran, como puede ser el tiempo o la imagen de sí mismos como buenos ciudadanos.
 
Dividir la cuenta de una cena en partes iguales está bien visto en algunas culturas como la alemana, mientras que se podría considerar una ofensa en países como Israel. Los experimentos de los autores concluyeron que la gente pide alimentos más caros cuando la cuenta se reparte a partes iguales. ¿Convierte esto a los participantes en “mala gente”? No, solo estaban reaccionando a los incentivos recibidos. Es un ejemplo de “externalidad negativa”, el comportamiento de un tercero afecta a nuestro bienestar. Si alguien fuma, probablemente otra persona tiene que aguantar el humo. El que consume el bien no está pagando todo el coste. Sabiendo todo esto, ¿qué incentivos funcionan?
 
La cuota anual con descuento versus el “pague cuando venga” es la oferta que se suele ver en los gimnasios. La gente piensa que de este modo se obligará a ir al gimnasio para reducir la futura excusa de ahorrarse una cuota más cara. Otras empresas ofrecen descuentos a los empleados que se mantienen más saludables, llegando a ahorrar miles de dólares anuales, ya que estos trabajadores suponen un menor gasto en seguro médico. Incentivos monetarios para ir al gimnasio pueden ayudar a romper la barrera de entrada y formar un hábito, incluso después de interrumpir los incentivos. Lo más duro del ejercicio es adaptarse a la rutina. Sin embargo, cambiar hábitos profundamente arraigados en las personas es complicado. Algunas veces los incentivos funcionan en el corto, pero no en el largo plazo. Mayores incentivos no siempre retribuyen mejor rendimiento.

¿Qué motiva a la gente a hacer lo correcto?

Una vez hemos analizado cómo funcionan algunos incentivos, ¿cómo motivamos a la gente a hacer el bien? En Estados Unidos, el coste de un año de cárcel se estima en 40.000 dólares, y el coste de un homicidio cerca de 1 millón, teniendo en cuenta costes médicos, investigación, tasas legales y el coste de la cárcel. Los datos muestran que el perfil más probable de formar parte de un tiroteo es un hombre perteneciente a una minoría racial que ha pasado un tiempo en retención para menores, bien por mal comportamiento, absentismo, detenciones juveniles o haber repetido curso. Este perfil representa un 2,5 % de los estudiantes del instituto, lo cual llevó a probar un programa de mentorización. El Programa YAP (Young Advocate Programs) consistía en asignar un tutor particular que monitorizaba y asesoraba a los estudiantes. Esta medida suponía un coste de 15.000 dólares por alumno, pero, aun así, era una opción mucho más barata que la cárcel.
 
Por otro lado, nos topamos con un asesino totalmente insospechado: la obesidad. Lo cierto es que alrededor de 280.000 y 325.000 adultos estadounidenses mueren cada año debido a la obesidad, lo que supone una tasa superior a los accidentes de tráfico y al cáncer de mama. El 17 % de jóvenes entre 2-19 años y uno de cada siete niños en edad de preescolar son obesos. Gran parte de la culpa la tienen los menús ofrecidos en las escuelas. Los niños, como hemos visto anteriormente, tienen una mentalidad cortoplacista, y se añade un factor extra: la comida procesada. Esta comida diseñada para estimular nuestros sentidos hipersensibiliza el paladar de los jóvenes, lo que, unido a la falta de motivación para escoger alternativas más sanas, les lleva a preferir las patatas fritas y la pizza frente las espinacas y las manzanas. Además del tremendo incentivo que supone comer comida sobreestimulante, no tienen mentalidad a largo plazo. La educación nutricional no surte efecto en esas edades. No obstante, se demostró que si se utilizaban incentivos en forma de trofeo, los niños escogían la fruta antes que las galletas en un 80 % de los casos. Una semana más tarde, el 38 % seguía eligiendo el trofeo y la fruta, demostrando su eficacia a largo plazo. ¿Te suena este concepto? Del mismo modo que en el caso del gimnasio, utilizar incentivos permite a los niños morder el anzuelo y romper la barrera para crear mejores hábitos. Combinar la educación nutricional con las elecciones saludables y hacer que dichos productos resulten más atractivos provocará el cambio.
 
Según organdonor.gov, 18 personas mueren a diario esperando un trasplante. Un único donante puede salvar hasta 8 vidas. Sabiendo esto, puede parecer absurdo, pero el simple diseño de la casilla para la donación de órganos del formulario que hay que rellenar cuando se renueva el carnet puede ser determinante. Si el usuario tiene que marcar explícitamente que no quiere ser donante, los índices de donación se disparan. Este es el caso de Austria, con un 99 % de donantes. En su formulario, en el caso de que no marquen dicha casilla, se convierten en donantes automáticamente. En contraposición, si se pide explícitamente al usuario que marque “sí, quiero donar”, el porcentaje desciende drásticamente. Esta teoría podría explicar por qué en Alemania hay solo un 12 % de donantes registrados. La clave parece ser ese "sutil estímulo" que supone eliminar engorros.
 
No podemos olvidarnos del calentamiento global, cuyas consecuencias afectan a todos los seres de este planeta. Cambios sencillos, como reemplazar las bombillas incandescentes por las de bajo consumo, reduciría 4 millones de toneladas de emisiones, lo que equivale a las emisiones generadas por 800.000 vehículos y un ahorro de 600 millones de dólares en costes energéticos. En el pasado, las bombillas de bajo consumo no ofrecían pleno rendimiento, y aunque en la actualidad estas han mejorado, la población suele ser reticente a optar por ellas. Recurrir a las "normas sociales" es una herramienta poderosa, "hacer lo que el resto hace" o “hacer lo que se espera de nosotros”. Sin embargo, el precio de las bombillas de bajo consumo es mayor que el de las normales, lo que dificulta que las personas se decanten por ellas. La mejor solución sería una combinación de normas sociales y precios.
 
¿Y qué hay de los donativos? ¿Qué hace que la gente haga obras de caridad?¿Es el altruismo la única razón? Estudios implicando a más de un millón de personas revelan que las razones son mucho más egoístas. La "sensación reconfortante", el sentirse bien por hacer un donativo, tiene que ver con la forma en la que nos vemos a nosotros mismos, concepto que podemos denominar como “egoísmo benéfico”. Aunque obviamente también haya un componente de altruismo, hay que apelar directamente a esa necesidad, pues parece ser la más efectiva. Cuando se dice que ya se tiene un porcentaje del total necesario, la gente tiende a donar más. Por ejemplo, se suelen recibir más donaciones si se tiene el 67 % ya recaudado que si se tiene el 33 %. Otras estrategias que funcionan, incluso en este ámbito, son las ofertas de 2x1 o el “pague lo que quiera”. Una atracción en Disneyland, utilizando el enfoque “pague lo que quiera” y mencionando que un porcentaje iría para obras benéficas, consiguió 600.000 dólares extra de recaudación.
 
No hay que pasar por alto el efecto de la belleza. Cuanto más atractivo sea el que hace la petición, mayores donativos recibirá. Las mujeres atractivas recaudaban hasta un 50 % más de donaciones. Sin embargo, el efecto belleza no tenía efecto a largo plazo. La gente dejaba de donar a no ser que otra mujer atractiva llamara a la puerta. Por el contrario, la táctica de utilizar loterías también conseguía aumentar las donaciones hasta en un 50 %. Pero en este caso, el efecto se mantenía en el tiempo, pues la gente seguía haciendo donativos.

También se experimentó con las casillas de tipo “donaré esta vez y nunca más”. La campaña, denominada “Una vez y basta”, fue todo un éxito, recaudando el doble de donativos, siendo estos a la vez superiores en cantidad. Las cantidades no empeoraron a pesar de alentar a la gente a desuscribirse, lo que nos lleva al concepto de reciprocidad, la clave para la satisfacción de la gente: “Tú me ayudas, yo te ayudo”. De este modo les ahorraban a los participantes el tener que decir que no en el futuro. Y es que es de sobra conocido que a los clientes les gusta que se pregunte por su opinión.

Conclusión: ¿Y ahora qué?

Galileo, probando su teoría de la aceleración hace unos 400 años, comenzó a realizar experimentos. Hoy en día, se trata de la única forma de averiguar la verdad científica. En el pasado, este tipo de actividades solo ocurrían en laboratorios. Los autores, mezclando economía y sociología, han logrado obtener algunas respuestas a muchas de las preguntas que más inquietan a la sociedad actual. No obstante, ¿por qué no hay más empresas y líderes utilizando este método?
 
La realidad es que muchos directivos de empresas toman decisiones basándose en corazonadas. Las empresas que no experimentan y demuestran a partir de datos reales que sus ideas pueden funcionar antes de implementarlas... están perdiendo dinero. Aunque hoy en día parezca increíble, un ejemplo de nefasta comunicación con sus clientes fue en su día Netflix. La empresa comenzó como un servicio de suscripción para entrega a domicilio de DVD, para después pasar a ofrecer películas en streaming. De esta forma, sus usuarios podrían ver películas de las dos maneras. En 2011 decidieron hacer un cobro adicional por el streaming. Sin embargo, Netflix vendió este cambio a sus clientes como un beneficio para ellos, lo que pareció muy deshonesto a muchos. La empresa separó el alquiler de DVD, el cual pasó a llamarse “Qwikster”, y el servicio de streaming, el cual se siguió llamando Netflix. Este cambio obligó a los clientes a tener dos cuentas diferentes. ¿El resultado? La empresa perdió más de un 50 % de cotización en bolsa y más de un millón de suscriptores en un corto espacio de tiempo. Esto no habría pasado si hubieran hecho pequeños experimentos por regiones. Cada día con estrategias erróneas supone pérdidas millonarias.
 
Quizás las personas que ostentan el mando se sienten muy cómodas y no quieren que nada ni nadie les diga cómo dirigir sus negocios. Quizás otra barrera es la burocracia. Muchas de estas personas se aferran al “si no está roto no lo arregles”. Los directivos piensan que han sido contratados para tomar decisiones, y la experimentación puede ser vista como falta de capacidad. Está claro que un cambio “de arriba a abajo” parece lo más efectivo. Pero, ¿qué tal si probamos a hacerlo a la inversa? ¿Cómo pueden estos experimentos aplicarse en nuestra vida cotidiana?
 
Hay que empezar pensando qué es lo que se quiere modificar, y luego cómo podemos medirlo. Esto es aplicable a gran cantidad de circunstancias, desde aumentar nuestro beneficio económico hasta cambiar el comportamiento de un niño. El paso siguiente es idear formas de cambiar lo que estamos midiendo. Se puede partir de la premisa de que los incentivos funcionan, pero debemos decidir si las motivaciones económicas son las más apropiadas o si, en cambio, debemos considerar otras alternativas. Una vez hecho esto, debemos aplicar un poco de aleatoriedad. Esto se logra comparando un grupo “de control”, el cual mantiene las variables de inicio, y otro “experimental”, en el cual introducimos los cambios que creemos oportunos. Una vez hecho esto, solo queda observar cómo se desarrollan los acontecimientos, tratando siempre de dejar todo tipo de prejuicios a un lado.
 
Una vez tenemos el método, solo queda aplicarlo a nuestra vida cotidiana. Por ejemplo, cada vez que vayamos a un hotel podemos experimentar dejando diferentes cantidades de propina y observando los resultados. Después de algunas pruebas, podemos llegar a optimizar la cantidad que debemos dejar la próxima vez. Las posibilidades son infinitas. Estos pequeños experimentos nos permitirán ver cosas totalmente evidentes a priori, pero que nadie más ve.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía de los autores
Uri Hezkia Gneezy (1967) es catedrático en economía conductual y profesor de economía y estrategia en la Universidad de California (San Diego). Uri estudió economía en la Universidad de Tel Aviv, donde se graduó con honores. Posteriormente obtuvo su máster y doctorado en la Universidad de Tilburg (Países Bajos). Colaboró con la Universidad de Chicago, Technion (Israel Institute of Technology), la Universidad de Haifa y la Universidad de Ámsterdam. En 2014 fundó Gneezy Consulting, una empresa de consultoría para empresas que se centra en la economía conductual.
John August List (1968) es un economista estadounidense y profesor emérito de la Universidad de Chicago. Fue presidente del departamento de economía de dicha universidad entre 2012 y 2018. Obtuvo su licenciatura en la Universidad de Wisconsin-Stevens Point y posteriormente su doctorado en la Universidad de Wyoming. Ha colaborado con la Universidad de Florida Central, la Universidad de Arizona, la Universidad de Maryland y la Universidad de Tilburg. En 2015, encabezó la lista de los más de 40.000 economistas graduados los últimos 20 años a nivel mundial, según IDEAD/RePEc.
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