Cuando se trata de reconocer el mejor anuncio de publicidad del siglo pasado, siempre surge como ejemplo el creado en 1926 por John Caples. El anuncio es conocido por su encabezamiento: “Se rieron cuando me senté al piano, ¡pero cuando comencé a tocar…!”. ¿Su encargo? Vender los cursos de piano por correspondencia de la Escuela de Música de Estados Unidos.
Debajo de la imagen de un joven acercándose a un piano en una sala donde se celebra una fiesta, el encabezamiento fija la situación y sintetiza la historia, que luego se documenta detalladamente en el cuerpo del anuncio. El protagonista es ridiculizado por los asistentes mientras se sienta al piano, pero pronto aparecen los aplausos cuando comienza a tocar. El anuncio, además de ser aclamado por la crítica, logró lo más importante: atraer a muchísimos clientes.
De este anuncio se pueden aprender cosas importantes. Prácticamente no se menciona la oferta ni el proceso de aprendizaje para tocar el piano. El anuncio demuestra que los beneficios funcionales no constituyen el aspecto central de la persuasión y de la comunicación. Es el beneficio de autoexpresión, es decir, la habilidad de la persona para expresar su talento, su perseverancia y su capacidad para “darles la vuelta” a los escépticos, lo que engancha del anuncio. Además, la historia muestra el beneficio social que obtiene el protagonista al convertirse en un miembro admirado por el grupo.
Cuando la gestión estratégica y táctica de la marca se enfoca excesivamente en los atributos físicos del producto y en los beneficios funcionales, se cae en una trampa. Se piensa que los clientes son racionales y que los beneficios funcionales influyen en sus preferencias de compra. Se suele caer en esta trampa porque, cuando se les pregunta a los clientes por qué compran algo, dan razones de tipo funcional, ya que es lo primero que les viene a la mente.
Esta visión del cliente como “persona racional” es cómoda, pero normalmente errónea. Pensemos en las investigaciones sobre la preferencia de marcas de camiones, por ejemplo, que demuestran que atributos racionales como durabilidad, seguridad y potencia es lo que los clientes consideran más importante. Sin embargo, los atributos intangibles como un “estilo atractivo”, “divertido de conducir” o la sensación de “sentirse poderoso” es lo que influye realmente en la decisión final de compra. En la mayoría de contextos, los clientes carecen de tiempo e información para tomar decisiones que maximicen el rendimiento de su elección.
Aún peor, las estrategias basadas en beneficios funcionales suelen resultar inefectivas. Los clientes pueden desconfiar de los beneficios que publicita la marca. O pueden asumir que todas las marcas son adecuadas con respecto a ese beneficio funcional.
Por lo tanto, tiene sentido ir más allá de los beneficios funcionales. El empleo de asociaciones organizativas (innovación, enfoque en la calidad o preocupación por el medioambiente) y de personalidad de la marca (percepción de superioridad, competencia y confiabilidad), que hemos analizado antes, logran exactamente eso. Otro enfoque es considerar los beneficios emocionales, de autoexpresión y sociales como parte de la visión de la marca y como bases de la proposición de valor.
Los beneficios emocionales aparecen cuando la marca logra que el comprador o el usuario sientan algo durante el proceso de compra o en la experiencia de uso. “Cuando uso esta marca siento…”. Por ejemplo, sin los recuerdos que evocan los zumos de fruta Sun Maid, la marca estaría en la frontera del estatus de commodity, una marca totalmente indiferenciada. Su familiar envase rojo retrotrae a numerosos consumidores a esos días felices de la infancia en que ayudaban a su madre en la cocina. El resultado de un beneficio emocional puede ser una experiencia de uso diferente que fortalece la marca, plena de sentimientos.
Por otra parte, las marcas que se admiran, compran y usan, constituyen un vehículo para expresar tanto una imagen personal actual como idealizada. Por ejemplo: “Cuando compro y uso esta marca soy…”. Proporcionar beneficios de autoexpresión constituye la esencia para lograr una marca carismática. Así, una persona puede ser moderna por comprar ropa en Zara o exitosa por conducir un Lexus.
Por último, la marca puede contribuir a que una persona forme parte de un grupo social y, por lo tanto, conferir beneficios sociales. “Cuando compro o uso esta marca, el tipo de personas a las que me vinculo es…”. Un beneficio social es formidable, porque provee sentido de identidad y de pertenencia, conductas humanas básicas. Por ejemplo: “Cuando juego con las bolas de golf Titleist Pro V1, estoy en el grupo de los auténticos buenos jugadores”.