Las celebridades venden
Resumen del libro

Las celebridades venden

por Hamish Pringle

El poder de la publicidad con famosos

Introducción

 

¿Qué pueden tener en común personajes tan dispares como Kate Moss, Gary Lineker o Elvis Presley? Sin duda, el gran tirón que estos nombres pueden suponer para una marca comercial cuando su imagen se utiliza de manera inteligente en el diseño de una campaña de marketing.
En Las celebridades venden, Hamish Pringle escribe sobre el impacto que tienen en nosotros las personas famosas, de cómo los medios de comunicación les rinden culto y de cómo influyen en nuestro aspecto físico y en nuestra forma de vida. La fascinación que ejercen las celebridades en nuestra sociedad es bien conocida, especialmente las estrellas de Hollywood, porque responden a la necesidad humana de crear ídolos. Son el primer ejemplo físico y de comportamiento, seguidos de las estrellas de la televisión, de la música, del deporte y de programas como “Gran Hermano”.
Este libro analiza con detenimiento la manera en que la publicidad, y con ella las empresas, pueden beneficiarse de la incorporación de un rostro popular a una campaña de marketing. Ofrece claves para desarrollar una marca apoyándose en el impacto de una cara famosa, pistas para elegir al candidato más adecuado o peligros que deberán sortearse, aderezado todo con ejemplos reales tanto de éxitos como de fracasos. No hay que olvidar que muchos anuncios funcionan con la estrategia de venta más antigua del mundo: crear empatía, repartir elogios y satisfacer los deseos. La publicidad es el espejo ideal donde se miran los clientes y será más eficaz si se incorpora a un famoso.

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Los famosos en la vida cotidiana

Muchas personas quieren imitar la apariencia personal de los famosos y están dispuestos a gastar su dinero para mejorar su aspecto exterior y sentirse aceptados o deseados, de tal manera que pareciéndose a ellos saquen el máximo partido a su personalidad. Los clientes comprarán su peinado, su maquillaje y su estilo. Esta preocupación general por el aspecto ha creado una gran industria de productos cosméticos cuyas marcas están representadas por un rostro famoso que crea tendencias estéticas.
Pensemos simplemente en que nuestro peinado está lleno de referencias culturales. Los diferentes peinados de David Beckham han hecho que miles de jóvenes lo imiten y su éxito se debe a que esos cambios no son caros y personalizan la imagen.
La industria publicitaria ha sido acusada de crear estereotipos idealizados que provocan frustraciones sobre todo en las mujeres que no responden a ellos. Por eso vale la pena examinar el caso de una campaña publicitaria que sustituyó a sus famosas por modelos desconocidas que tenían una belleza más “alcanzable”: en el año 2000, la marca Revlon renunció a Cindy Crawford, su modelo durante 11 años, porque sus clientes se habían cansado de ella y buscaban en los anuncios una belleza más común. La agencia KBP lanzó una campaña con modelos corrientes y el eslogan “Es estupendo ser mujer”. Pero no tuvo éxito. Las ventas y las acciones cayeron y Revlon se vio obligada a volver a reclutar estrellas, como Halle Berry, para su publicidad. Las ventas subieron de nuevo.
El ejemplo de los personajes públicos puede llegar también a influenciar los cánones de masculinidad y feminidad. Jane Fonda ha sido decisiva en la transformación del ideal de belleza femenina delicada y pasiva en otro muy diferente de mujer ágil y atlética. Ha vendido 4 millones de vídeos que enseñan a las mujeres a llevar una dieta sana y a quemar calorías racionalmente.
El feminismo afectó también a la estética masculina y el “hombre real” se ha convertido en el “hombre nuevo” o, más recientemente, en el “metrosexual”, que admite comportamientos tradicionalmente considerados afeminados. Ya no está de moda el físico de Schwarzenegger sino la sensibilidad de Leonardo di Caprio.
Por otro lado, la cirugía plástica ha pasado a estar a la orden del día: en el año 2002, más de seis millones de estadounidenses se hicieron operaciones estéticas como las de los famosos.
En cuanto al vestido, la ropa que utilizamos siempre ha influido en nuestro atractivo personal. En los últimos años, algunos personajes, especialmente actrices, han tenido mucho que decir sobre la moda. Cuando contemplamos un desfile de alta costura en una pasarela, encontraremos en la primera fila de espectadores a estrellas que cobran enormes cantidades de dinero por permitir que las fotografíen. Así, los consumidores relacionan exclusividad con gente adinerada, aunque las ganancias reales provengan del prêt à porter y de todos sus imitadores.
El deporte es otra gran fuente de inspiración para la moda y muchos deportistas prestan su imagen para hacer publicidad de ropa y calzado cuyas marcas se asocian así con lo novedoso y con los éxitos deportivos.
También la llegada de un residente célebre a una ciudad puede tener un impacto en los precios de las viviendas. Los estudios han demostrado que la residencia o la proximidad de un actor o un político puede incrementar hasta un 25% el valor de la propiedad. La razón es el beneficio mutuo. El famoso compra a precio de ganga y los profesionales inmobiliarios pueden aumentar el precio de las casas gracias a su influencia, puesto que saben que la gente también imita al hacer la inversión más importante de su vida: la casa donde vive.

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Por qué los famosos trabajan para las firmas

Las nuevas tecnologías han hecho aumentar los canales comerciales y con ello ha crecido el volumen de publicidad. Las tecnologías digitales facilitan la interactividad y el tradicional marketing por correo da paso al marketing directo, en televisión o Internet. Es un reto para la creatividad adaptarse a tantas plataformas tecnológicas y la imagen de un famoso puede ser el mejor aglutinante para una campaña de comunicaciones integradas.
La nueva fase de las comunicaciones comerciales es la época del consentimiento. Actualmente recibimos 5000 informaciones publicitarias por persona y día. Absorbemos mucha más información subconsciente de lo que pensamos y esto incluye las marcas comerciales, pero en un nivel consciente eliminamos lo que no nos interesa y seleccionamos la información del producto que buscamos. Aun así, damos permiso a las marcas para que nos suministren una información innecesaria, por lo que su publicidad deberá ser cada vez más fiable y atractiva para poder entrar en nuestro “castillo”. Una forma de lograrlo es contratar a un famoso. La constelación de estrellas a la que nos vemos expuestos a través de los medios audiovisuales son referencias que dan validez a tendencias muy atrevidas para nosotros y hay un agradable punto de fantasía en copiar el estilo de vida de un famoso.
Las empresas deben trabajar duro para llegar hasta los clientes y añadir nuevos valores psicológicos y éticos a su publicidad, tales como la sensibilidad o el humor, porque la responsabilidad social corporativa es hoy un aspecto clave en la reputación de una firma. Si vivimos en el marketing del consentimiento y los clientes deciden qué publicidad aceptan y cuál no, es importante encontrar un personaje conocido y familiar con el que el público se pueda identificar.
Lo que hace a los famosos tan atractivos para la publicidad es que los consumidores los aceptan y, si están bien elegidos, conseguirán que se “abonen” a ellos. Que sean conocidos y familiares se traduce en una actitud favorable hacia la marca que representan, lo que supone un deseo de compra estable y duradero. Una vez que una marca es conocida y aceptada, debe ganarse una buena reputación asociando su imagen con un famoso que inspire respeto y confianza entre el público, lo que otorgará al producto un aura positiva. La estrella tiene así una vida que corre paralela a la de esa firma y la publicidad va contando el transcurrir de esa “historia” a los clientes. Además, está demostrado que los empleados se sienten más comprometidos y orgullosos de trabajar para la misma firma que una persona célebre, lo que añade solidez a la empresa.

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Cómo elegir a los famosos

A través del “prisma” de un famoso se proyecta la imagen de una marca y, dado que los clientes prefieren recibir reflejos positivos de sí mismos, esta relación triangular hace que la elección del famoso sea una decisión clave para que una campaña funcione. El punto inicial es saber el “terreno” que se pisa, el espacio que ocupa una marca en la mente de los clientes y su situación en el mercado. Un modelo creativo útil para trabajar con las celebridades es el llamado “antropomórfico”, que consiste en adjudicar valores o conductas humanas a un producto comercial. Tiene tres enfoques importantes.
El primero es el racional: el beneficio práctico que supone el uso del producto es el único motivo para comprarlo. Un ejemplo es la publicidad tradicional de un limpiahogar. Este método todavía funciona hoy incluso incorporando a personas conocidas, pero las agencias buscan constantemente nuevas fórmulas.
El segundo enfoque consiste en relacionar la marca con valores emocionales y psicológicos, puesto que los clientes frecuentemente describen los productos asignándoles virtudes o defectos humanos. Si se dice, por ejemplo, que un producto es provinciano comparado con su competidor cosmopolita, un personaje famoso adecuado puede cambiar esta percepción negativa.
El tercer enfoque tiene que ver con la ética, la responsabilidad y las críticas recibidas. Casos como el de Andersen o Enron nos recuerdan que vivimos en un permanente ambiente de litigio. Las empresas tienen que afrontar retos legales y responder ante sus clientes, sus accionistas y últimamente también ante organizaciones sociales como las ONG. El papel de los famosos aquí es el de aportar o exaltar los valores positivos de una marca, por lo que resulta fundamental considerarlos piezas decisivas en el marketing.
Entre las diferentes funciones que cumple la publicidad se encuentran las siguientes: lanzamiento, refuerzo o recolocación de un producto. En el caso del lanzamiento, un personaje famoso puede ser muy eficaz al proporcionar el liderazgo y la seguridad que el cliente necesita ante un producto nuevo. También lo es en el caso del refuerzo, especialmente si han entrado productos diferentes en el mercado. Y si es necesaria una recolocación, porque ha cambiado el mercado o el producto ha evolucionado, una persona conocida podrá indicar a los clientes a qué nuevo sector va dirigido.
Supongamos que una determinada marca afronta la tarea de cambiar la etiqueta “tradicional” de uno de sus productos para convertirlo en uno “de lujo”. Si tiene éxito, rápidamente la competencia hará lo mismo y la primera marca habrá de recolocar nuevamente el producto bajo el concepto de “lujo moderno”, dirigiéndolo, por ejemplo, a un sector más joven del mercado. Tendrán que modificarse la presentación, el precio y los canales de distribución. Y los creativos deberán dar el salto definitivo incorporando a una estrella que personalice los valores de lujo y modernidad.
Un ejemplo del éxito de esta estrategia fue la publicidad que realizó en el año 2001 la modelo africana Iman para la marca de diamantes De Beers, cuyas ganancias se han visto incrementadas desde entonces. Así pues, los famosos deben ser cuidadosamente elegidos para que su perfil se ajuste a las características del producto.
La eficacia de los famosos. Es innegable que se debe invertir dinero en investigar qué conocido es el adecuado para prestar su imagen a un producto. Así podremos medir su grado de aceptación por parte del público, pues puede que este vehículo no sea eficaz en un momento dado. Además, hoy en día una campaña publicitaria no puede basarse sólo en un rostro famoso, porque los consumidores se han acostumbrado a verlos y saben que lo hacen por dinero.  
Debemos exprimir al máximo el valor añadido de la estrella. Los creativos confían en las investigaciones previas, pero no creen en el éxito real de una campaña antes de ser lanzada. Es necesario integrar al famoso con el producto y elaborar un buen guión que sea efectivo, porque el famoso por sí mismo no garantiza el éxito y este también es posible sin el recurso a las caras conocidas. Donde mejor funcionan los personajes conocidos es en la publicidad relacionada con nuestra apariencia exterior. Una bellísima supermodelo anunciando una barra de labios tendrá un considerable impacto en el mercado.
Un famoso puede trabajar para una marca desde cinco ópticas diferentes: a) testimonial, donde simplemente habla bien del producto; b) importado, donde hace el papel habitual por el que el público lo conoce; c) observador, donde realiza los comentarios que haría un cliente cualquiera; d) inventado, donde interpreta un papel creado especialmente para el anuncio; e) atado, donde su trayectoria personal evoluciona al mismo tiempo que la del producto. Estos cinco aspectos pueden fragmentarse o combinarse, dando lugar al menos a otras diez posibilidades creativas.
Los consumidores tienen la creencia de que los aspectos “testimonial” e “importado” son impuestos por la marca, más vulgares, más obvios y menos eficaces. Creen que el “observador” funciona bien y que en el “atado” e “inventado” existe mayor unión entre el famoso y el producto y además los spots son más divertidos.

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El uso de los famosos para vender productos

Clientes famosos. Puesto que debe existir una gran implicación entre el famoso y la empresa, tenemos que optimizarla atendiendo a estos criterios: idoneidad, grado de fama, facetas personales y coste. Además, la persona renombrada puede ser con respecto al producto un cliente, un patrocinador, un empleado o un propietario, dependiendo de su grado de implicación. Un determinado producto puede ser apoyado por sus clientes más conspicuos, pero explotar esta relación es delicado y debe hacerse con cautela. 
Los restaurantes antiguos se decoraban con fotos de clientes influyentes y estos eran invitados para garantizar su fidelidad. Hoy este método ya no funciona. Los londinenses Corbin y King, propietarios del exitoso restaurante Ivy, buscaron nombres conocidos entre los clientes de su base de datos y encontraron que, en su mayoría, procedían del mundo audiovisual y literario. El Ivy nunca tuvo agencia de relaciones públicas ni cayó en la tentación de llamar a los paparazzi cuando un famoso comía allí, cosa que sus clientes agradecen y se lo recompensan haciendo publicidad “boca a boca”. Otra forma de gratificar a un cliente célebre es poner su nombre a un producto, como hizo una laca de uñas adjudicando cada color a una estrella. Tratándolos con sensibilidad, la empresa se beneficiará de su relación con ellos.
El lugar del producto. Un cliente conocido también se beneficia cuando usa voluntariamente la iconografía de una marca, como ocurrió con Andy Warhol y sus trabajos sobre la sopa Campbell, que se convirtieron en una representación de la cultura norteamericana. Otras veces un músico debutante incluye en la letra de sus canciones nombres de marcas comerciales, que obtienen así una publicidad gratuita, pero las más serias prefieren asegurarse de dónde colocan sus productos. Una garantía de éxito es que aparezcan en una película de Hollywood con estrellas muy cotizadas, como es el caso de BMW o Ray-Ban en la persona de James Bond. También la proliferación de canales de televisión permite incluir gratuitamente productos en series de gran impacto popular, de manera que los implicados obtienen así un beneficio mutuo.
Patrocinar a un posible famoso. Siempre han existido los mecenas ricos que han apoyado a artistas sin dinero. Algo parecido ocurre en el mundo del marketing cuando una marca famosa promociona a quienes considera futuras estrellas, sobre todo deportivas. Los aficionados al deporte valorarán más una marca si, además de anunciarse, añade la virtud de patrocinar a un deportista en ciernes. Éste, para optimizar sus facultades, podrá usar el mejor equipamiento y la marca obtendrá un constante control de calidad del producto y una futura relación con una estrella. Los consumidores percibirán que un buen material mejora la carrera del deportista. El problema es que, a veces, esas expectativas de éxito con un deportista no se cumplen. Esa es la razón de que muchas marcas prefieran patrocinar equipos para disminuir el riesgo y asegurarse también un mayor número de espectadores.
El mundo de la música también ofrece oportunidades para el patrocinio de las empresas que, incluyendo sus nombres en el título de los eventos, llegan a una gran cantidad de público. Hay otras muchas actividades para promocionar, por lo que la empresa necesita estar al día en la información cultural y en la caza de talentos, además de ejercitar las virtudes de los “fans” para tener buena imagen: lealtad y compromiso.
La técnica testimonial. Es la más usada en marketing porque el público responde inmediatamente a la influencia positiva de un famoso al que respetan. Incluye voz, música, fotografía, televisión y aparición en público. Dada la voz característica y reconocible de los actores, usar este medio sin que aparezcan ellos en persona puede reportar muchas ganancias, como demostró Disney contratando a Brad Pitt y a Michelle Pfeiffer para su película Shrek. Aunque la voz de los famosos es un gran potencial porque nos remite a ellos, no es demasiado explotada en publicidad. En cambio, una voz desconocida puede llegar a ser el emblema de un producto gracias a otras técnicas como la imitación de acentos, de errores, etc. 
La música es un componente clásico de los anuncios. Los fans suelen relacionar las melodías con ideas positivas, como la famosa “chispa de la vida” de Coca-Cola, y el fondo musical es importante para orientar el producto a un determinado sector del público. Si ofrecemos una crema rejuvenecedora a gente de 50 años, elegiremos música de los 70 porque les traerá buenos recuerdos de su juventud. Algunas empresas pagan mucho dinero por una buena banda musical e incluso consiguen “resucitar” a artistas ya olvidados que salen así beneficiados de la operación. A veces lo que interesa al público no es la marca en sí, sino un artista mundialmente famoso, con lo que el producto se convierte de este modo en un puente que comunica a ambos por medio de recompensas, bien con entradas para los conciertos bien con otras formas de promoción.
Si hay algo que “hable bien” de un producto, eso es la fotografía de un rostro conocido, como las supermodelos o las estrellas de Hollywood en la cosmética y en la moda. Se trata de colaboraciones en las que lo deseable es que se prolonguen durante bastante tiempo. La imagen que se proyectará en todo el mundo es importante para el famoso, de modo que la agencia debe negociar los derechos de imagen, realizar fotografías de calidad, conocer las preferencias de la estrella y buscar un equilibrio creíble entre glamour y perfección.
El anuncio será más eficaz si a la fotografía le añadimos la escritura. Lo más simple es la firma del personaje, pero también funcionan los textos con tal de que cumplan dos condiciones: resaltar la frase que hace popular a la marca (“porque tú lo vales” de L’Oréal) y usar un lenguaje adecuado al personaje. Para esto debemos conocer su personalidad y darle a elegir entre diferentes mensajes para que escoja aquel con el que más se identifique, buscando un equilibrio convincente entre la obviedad y la mentira. Así la campaña podrá ser flexible y duradera.
Realizar un anuncio de televisión con un famoso es un proceso más complicado y más caro, porque encontrar una buena idea para el guión exige un gran esfuerzo creativo. Una opción es colocar a la persona en un contexto diferente al que nos tiene acostumbrados, es decir, con una pareja sorprendente, exagerando sus rasgos, etc. Si hay algo que caracteriza a una gran mayoría de celebridades es el ser egocéntricos y ambiciosos; por eso resulta oportuno ofrecerles diferentes ideas para que elijan la que ellos crean más conveniente, al igual que hacen con otros trabajos. Puede que quieran exaltar su personalidad o aparecer en otras facetas desconocidas que les abran nuevos campos en su carrera (por ejemplo, una actriz “romántica” caracterizada como “agresiva”). No hay una regla de oro para tratarlos, excepto optimizar sus cualidades y conocer sus debilidades.
Propietarios famosos. La conclusión lógica de la unión de una persona célebre con una marca comercial es que aquella acabe convirtiéndose en su propietaria. De ello existen muchos casos en el mundo musical y en el deportivo. Otra posibilidad es que el famoso sea el producto, como ocurrió cuando el cantante David Bowie sacó su marca a bolsa y los accionistas participaron en sus ganancias. En televisión, algunas estrellas poseen derechos sobre su programa firmando con el canal un contrato a largo plazo. Otros optan por dar su nombre a un producto, como Paul Newman, aficionado a la gastronomía, que puso su nombre a unas salsas que han sido un éxito de ventas. Hasta McDonald’s las utilizó para relacionar su marca con la dieta sana y con un nombre de prestigio.  

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Cómo tratar con las celebridades

La relación entre las agencias de publicidad y los famosos no resulta fácil porque a veces no coinciden objetivos y personalidades y además existen factores externos que influyen en el trabajo. Una vez que la agencia de publicidad sabe cuánto dinero puede gastar, debe saber qué conocidos están disponibles y cuánto cobran. Una estrella de Hollywood, por ejemplo, parte de dos millones de dólares. La negociación económica puede llevarla a cabo un agente profesional que conozca al dedillo las circunstancias actuales del famoso o el propio cliente de la agencia publicitaria. Lo importante es actuar rápido y tener disponibles al menos un par de alternativas “menores” por si falla el primero. La agencia debe conocer las preferencias del famoso, porque hay estrellas como Harrison Ford, por ejemplo, que no hacen anuncios para Europa pero sí para Japón.
En cuanto a la forma de pago, lo normal es que el famoso cobre en dinero la cantidad total, pero naturalmente hay otras fórmulas. La “tarifa estudio” es una cantidad inicial acordada que se puede incrementar o disminuir después según los resultados de la campaña. Otros medios son el pago mediante una comisión sobre las ventas del producto o con acciones en la empresa. Algunos preferirán cobrar en bienes, como un coche, o trabajarán gratis para una causa caritativa.
Riesgos del trabajo con personas famosas:
  1. No elegir al personaje adecuado. Si no hay un buen ajuste entre él y el producto, el público percibirá que el trabajo se hace sólo por obtener dinero y caché. También es arriesgado emplear a aquellos que ya han trabajado para muchas marcas porque el público está excesivamente acostumbrado a ellos.
  2. Entrar en el proceso cíclico de los “vídeo vampiros”. Cuando un producto no provoca interés en el público, la marca contrata a un famoso para su publicidad y al principio la unión funciona bien. Pasado un tiempo, los consumidores empiezan a fijarse más en la estrella que en el producto porque este ha sido “vampirizado” por aquella. La agencia recurre entonces a otras técnicas que tampoco funcionan y, al cabo de un tiempo, redescubre que la mejor opción es contratar a otro rostro conocido, volviendo así al punto de partida. La solución parece estar en mantener el equilibrio entre “fondo” y “forma” y renovar el guión periódicamente para conquistar al público.
  3. Usar ilegalmente a los personajes conocidos. Muchas celebridades han puesto demandas y han ganado juicios por el uso comercial no autorizado de su nombre o su imagen, por lo que las empresas deben asegurarse la cobertura legal adecuada para ambas partes. Para que una demanda sea aceptada debe existir en el anuncio mala intención, falsificación de la imagen, daños y promoción del producto. Es nadar en aguas turbulentas porque es difícil marcar la frontera entre la imagen pública y la vida privada de una estrella.
  4. Dañar la imagen de la empresa, por parte de su rostro conocido, al mostrarse desleal o por estar involucrado en un escándalo. Se produce un gran perjuicio si el famoso declara públicamente que no usa el producto que anuncia, aunque esto puede evitarse con un contrato meticuloso. Si hay un escándalo de por medio el asunto es más complicado, como se ha visto con Michael Jackson al ser acusado de pedofilia mientras hacía publicidad para Pepsi Cola. En esos momentos, otros famosos permanecen atentos a la reacción de la empresa y esta transmitiría un pobre mensaje si corta la relación y emprende la huida.

Diez maneras eficaces de trabajar con famosos

1. El famoso como presentador. Se trata de una forma eficaz y directa de colaboración. En 1996, la Compañía Telefónica Británica quería que sus clientes usaran más el teléfono. Un estudio reveló que las mujeres hacían más llamadas innecesarias y que los hombres adoptaban el papel de “guardianes” protectores del teléfono, desarrollando una actitud hostil para que no subiera la factura. La agencia publicitaria eligió al actor Bob Hoskins, conocido por sus papeles de gangster, para la campaña “Hablar es Bueno”. Como gozaba de credibilidad entre el público masculino, lo convenció de que era bueno dejar expresarse a las mujeres y de que sus relaciones mejorarían si ellos mismos se comunicaban un poco más. El público, además, agradeció descubrir una nueva y simpática faceta del carácter del actor.  
2. Los famosos haciendo de sí mismos. Esta técnica se usó en el Reino Unido en el año 2002, en una campaña de reclutamiento para la policía. La imagen de estos funcionarios estaba muy deteriorada y el público británico le había ido perdiendo el respeto por los casos de racismo y corrupción denunciados. No era fácil convencer a la gente para que trabajara en el cuerpo: había que atraer a los candidatos adecuados y conseguir que sus familias lo aprobaran. Se usó a personas conocidas por su valor, su entereza y su generosidad que se confesaban incapaces de trabajar en la policía; el anuncio terminaba con la pregunta: ¿Podrías tú? La audiencia supo de esta forma los verdaderos valores de un policía, la imagen del cuerpo ganó prestigio y la convocatoria fue un éxito.
3. Los famosos encarnando la personalidad del producto. En 1990, la tarjeta Barclay quería aumentar el número de usuarios y de operaciones, así que se contrató al cómico Rowan Atkinson, el famoso Mr. Bean, para hacer el papel de un chapucero agente secreto que siempre olvidaba su tarjeta. Esto permitía a su ayudante recordarle constantemente las ventajas de usarla y le dio una gran publicidad que se vio recompensada con más clientes. 
4. Las habilidades de los famosos. Muchas personas se han hecho famosas por tener una determinada habilidad que el público admira y quiere imitar. En 1995, los supermercados Sainsbury’s pasaron del primero al segundo lugar en número de clientes y su imagen empezó a volverse algo desaliñada. Se decidió contratar al popular “chef” Jamie Oliver para atraer de nuevo a la gente a sus tiendas. La idea de la campaña era destacar el interés de los supermercados por los buenos productos y por la innovación, con Jamie exigiendo alta calidad en sus compras. Este joven simbolizaba la sensatez y la modernidad, transformó la imagen de los supermercados y consiguió atraer de nuevo al público.
5. Los famosos como ejemplo que imitar. Los productos de higiene y belleza personal son los que más partido sacan a los famosos, porque contemplando su imagen, el público deduce cómo podría ser la suya propia. En 2001, los cosméticos de la marca Rimmel empezaban a considerarse baratos y de mala calidad, así que contrataron a la supermodelo Kate Moss porque su rostro se adapta a los cambios de imagen y puede atraer a clientes muy diferentes. Las mujeres jóvenes estaban cansadas de la belleza perfecta e insuperable y el estilo de Kate representaba las modernas tendencias de Londres de una forma más simpática y alcanzable.  
6. Una imagen diferente. Esta técnica explora en la personalidad del famoso para ofrecer un aspecto diferente u opuesto al que nos tiene acostumbrados, lo que lo hace más atractivo para el público. En 1995, la marca de aperitivos y tentempiés Walkers quería llegar a más clientes, así que contrataron a Gary Lineker porque los hombres lo consideraban un excelente futbolista. Pero, además, a Gary nunca le mostraron una tarjeta amarilla, por lo que las mujeres lo consideran “un buen chico” y un ejemplo para sus hijos. En el anuncio Gary aparece robando un paquete de Walkers a unos niños indefensos, mostrando así un aspecto inaudito de su personalidad: de santo a diablillo. El mensaje es que el producto es irresistible y haces lo que sea para conseguirlo. 
7. Los famosos como actores. En 1990, los supermercados Tesco quisieron captar nuevos clientes presentándose como alternativa a la competencia. Contrataron a Dudley Moore haciendo el papel de un comprador que recorre el mundo persiguiendo a unos escurridizos pollos de granja. Por el camino, va descubriendo otros productos de alta calidad para añadir a la lista de Tesco y, de esta manera, el supermercado ofrecía la imagen de poseer una amplia gama para escoger. La idea base de la campaña es que Tesco hace todo lo posible para facilitar la compra al cliente. 
8. Los famosos opinan. Dado que los consumidores lo consideraban el más débil del mercado, el operador de telefonía OneToOne lanzó en 1998 una campaña donde se les preguntaba a varios conocidos personajes con quién les gustaría hablar por teléfono personalmente. Yuri Gagarin y Luther King fueron algunos de los señalados. El éxito de la campaña radicó en que el público conoció una faceta más humana e íntima de las estrellas y relacionó el producto con estos valores. 
9. Famosos actuando juntos. Reunir en una campaña publicitaria a famosos que nunca antes han trabajado juntos es una idea sugerente. Es lo que hizo la empresa de comida rápida KFC en 1994, cuando estaba perdiendo clientes. La aparición de muchas estrellas juntas da un poderoso empuje al producto: los consumidores se sintieron encantados de verlos reunidos en torno a una mesa comiendo lo mismo que ellos un fin de semana cualquiera.  
10. Famosos en dibujos animados. La imagen de los famosos en dibujos animados o formatos 3D los aparta de la realidad y los hace atemporales. El Consejo de Lácteos del Reino Unido usó esta técnica en una campaña porque descendía el consumo de leche en favor de los refrescos. En el anuncio salían dibujos animados de famosos que, fortalecidos por el “Producto Blanco”, realizaban actos heroicos cotidianos. Atraía al público infantil y al adulto y eliminaba las barreras de la edad. Además, la técnica cuenta con la ventaja de que los muñecos hacen todo lo que requiera el guión y no se necesita la presencia de los actores. La estrella se convierte así en un icono sin edad que construye un mundo imaginario alrededor del producto.

Las tendencias del futuro

Es de esperar que aumente el número de famosos trabajando en publicidad. El voraz apetito de los medios descubrirá estrellas en nuevas áreas como los deportes minoritarios o las actividades de tiempo libre, para luego hacerlas mundialmente famosas. ¿Quién no se rendirá ante un fotogénico campeón de pesca? Además, la globalización borrará las fronteras para la circulación de famosos: cabe suponer nuevas tendencias en mercados donde vive gente de origen foráneo, como ya está ocurriendo en Estados Unidos con la comunidad hispana. Esto significará trabajo para estrellas muy diversas.
Es posible que la actitud de estos rostros conocidos ayude a vencer el puritanismo y a aumentar la tolerancia social. Las estrellas siempre han marcado pautas de conducta social, como lo demuestra el hecho de que la desnudez ya no sea un escándalo. Algunas no han tenido problemas en presumir de “talla grande”, en hacer pública su homosexualidad, en mostrar su embarazo al desnudo o en reconocer que son madres de un bebé probeta. Dado que el aspecto “confesional” de los medios de comunicación va en aumento, con programas donde los participantes hablan de asuntos privados ante el público, es posible que las empresas aprovechen este hecho para sacar rentabilidad: confesar la culpa o la debilidad aporta un sentido de absolución y liberación al que son muy propensos los famosos.
A medida que vamos mejorando económicamente, nuestras preocupaciones se orientan a aspectos más espirituales como la realización personal o las tareas humanitarias, y hoy muchos famosos hacen campaña contra la injusticia social. Las organizaciones caritativas saben que esto les da una prestigiosa publicidad, así que habrá mucha más colaboración de las estrellas en este campo. Al mismo tiempo, es cierto que aumenta la fascinación irreflexiva del público por los famosos y también la pasión por coleccionar “souvenirs” tales como camisetas, fotos dedicadas, etc., por lo que el mercado de estos productos verá aumentar sus beneficios.
Trabajar con grandes estrellas seguirá siendo caro. Por eso las empresas usarán rostros desconocidos que luego se convertirán en populares, haciendo difícil la distinción entre el “auténtico” famoso y el “fabricado”. Ya existen “dobles” de famosos que atraen gran cantidad de fans a pesar de saber que se trata de un truco publicitario. Los avances tecnológicos permitirán además mezclar cada vez más al famoso con la realidad y se dará un emocionante proceso de interacción entre las estrellas y su público.
Por lo tanto, es de suponer que los famosos, trabajando en la publicidad, seguirán añadiendo glamour a la vida cotidiana, nos ayudarán a elegir entre una inmensa variedad de productos y realzarán el valor de aquellos que ya usamos. Su capacidad para influenciarnos no es previsible que decaiga.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Los comienzos profesionales de Hamish Pringle se remontan a 1973 cuando empezó a trabajar en Ogilvy Benson y Mather. Tras pasar por diversas agencias de publicidad e incluso crear la suya propia fue nombrado Vicepresidente y Director de Marketing de Saatchi & Saatchi.
En 1999 lanzó su propia empresa de Consultoría de Marketing, Brand Beliefs y y fue nombrado Director de Estrategia de Marketing en la IPA (Institute of Practitioners in Advertising). En Agosto de 2001 fue nombrado Director General de la IPA.
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