Funky Business Forever
Resumen del libro

Funky Business Forever

por Kjell A. Nordström y Jonas Ridderstråle

El mundo ha cambiado de forma vertiginosa y si su empresa no se adapta, prepárese para lo peor...

Introducción

 

Que no cunda el pánico. No se trata de propaganda comunista. Respire tranquilo. Nadie va a arrebatarle su dinero. Nadie va a restringirle su libertad de empresa. Pero ha de saber, eso sí, que el viejo Marx tenía razón. Él predijo lo que usted está viviendo. Él anunció que los trabajadores serían los llamados a poseer los bienes más preciados. Él anticipó que los principales medios de producción estarían en manos de las clases proletarias. Mire a su alrededor. ¿Cómo se crea la riqueza en el mundo en que usted vive? ¿Intercambiando espejos por oro? ¿Empujando palancas durante días y meses? ¿Repartiendo dinero y girando cheques? No se engañe. Detrás de toda empresa exitosa hay un pequeño cerebro, o un puñado de ellos, haciendo lo que ni los diamantes más refinados, ni los brazos más fornidos, ni los talonarios más opulentos han podido hacer: pensar, crear e innovar.
El 70 u 80% del trabajo -en ocasiones mucho más- en una empresa moderna depende del intelecto de sus empleados. Esos 1.300 gramos de materia viscosa y gris son el principal medio de producción de nuestro tiempo. Y el único dueño de cada cerebro es aquel que lo porta en su cabeza. Trabajadores de todos los rincones: ¡Sois vosotros quienes detentáis el más preciado de los bienes económicos! Los gobiernos pueden insuflaros con toda la propaganda que deseen, pero sois vosotros los que decidís; para bien o para mal, sois vosotros los únicos responsables de vuestras mentes. ¡Nadie os puede usurpar vuestros cerebros!
Hace algunas décadas, las cosas eran diferentes, tal como lo ilustra este lamento de Henry Ford: “¿Por qué cuando quiero un par de manos tengo que quedarme con todo un ser humano?”. Sus palabras han perdido vigencia. Los obreros “idiotas” ya no sirven a nadie. Ahora, de hecho, las manos sobran. Ensáyelo una vez. Reúna un tropel de cerebros y déjelos actuar. Que prescindan incluso de sus manos. Se sorprenderá.
No hace muchos años, cuando Estados Unidos envió sus tropas a combatir en Vietnam, solamente el 15% de los soldados tenía un grado universitario. Poco tiempo después, en la guerra del Golfo de los años noventa, el 99,3% de los combatientes americanos tenía ese nivel de formación. Hoy por hoy, la fuerza bruta sólo lleva las de ganar sobre un cuadrilátero de boxeo. Ni las guerras se ganan ya sólo con su presencia. Vivimos en una aldea funky impulsada por neuronas. Se estima que el 90% de los científicos que han pisado la Tierra están vivos actualmente.
Bienvenido al mundo regido por los mercados y por el hombre. La libertad manda. No más reyes y reinas, no más imposiciones. El cliente, ahora más que nunca, tiene la razón. También el poder. Atrás quedaron los consumidores sumisos, leales, estúpidos y humildes. En la aldea funky los individuos han tomado conciencia de su importancia.
Ya nadie puede detentar un conocimiento por largo tiempo. Se acabaron esos monopolios de entonces, donde alguien explotaba durante años enteros su exclusividad. Diseñe un nuevo producto y antes de que lo saque al mercado ya habrá alguien en las calles ofreciendo una versión mejorada.
Las fronteras se desdibujan, las viejas reglas ya no existen, todo está a disposición de cualquiera, los trabajadores y los consumidores dominan la partida, la competencia es continua y la velocidad irrefrenable. En un entorno así, no podemos hacer negocios como antes. Hacen falta negocios diferentes. Negocios creativos. Negocios inusuales. Negocios sorprendentes. Negocios impredecibles. Hacen falta negocios funky.

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Las fuerzas del funk

Si baja la mirada y observa sus pies, podrá ver el territorio funky. Aunque lo ignore o se empeñe en negarlo, usted está parado en él. La intrincada configuración del mundo funky está cada vez más presente y cada día con más ímpetu; además, se ha ido gestando simultáneamente en tres revoluciones que se complementan unas a otras:
1- Cambio tecnológico. Hace pocos años, la tecnología se asociaba a un grupo de científicos exóticos que pasaban largas horas en sus laboratorios realizando actividades crípticas e incomprensibles. Se asumía como una competencia exclusiva de la industria militar o de la exploración espacial. Algo muy lejano de la vida diaria. Pero salga ahora y pregúntele a un niño qué entiende por tecnología. Le enseñará su teléfono móvil, le dejará usar su iPod, le hablará del último videojuego o de la última película de animación digital. ¡La tecnología al alcance de todos! Bajo el influjo del capitalismo imperante, los adelantos tecnológicos se volcaron al servicio de las masas. El dinero estaba allí. En la industria del entretenimiento, en los videojuegos y en las películas. Y las mismas firmas que hace unas décadas trabajaban para el ejército norteamericano, ahora pasan las facturas a Disney o a Nintendo.
Johannes Gütenberg impulsó la primera revolución del conocimiento en 1452, cuando inventó la imprenta. Unos 500 años después, el surgimiento de la radio y la televisión significó una segunda revolución. Y hace apenas un par de décadas nació la tercera, con el auge de Internet. Por esta vía, el conocimiento circula con inmediatez y no conoce fronteras. Los costos de las telecomunicaciones se reducen hasta tal punto, que ya es posible hablar de forma gratuita con otras personas en cualquier parte del mundo.
Transferir bits en lugar de átomos reduce de forma espectacular los costes de transacción; si usted imprimiera el catálogo virtual de Amazon, tendría un pesado ejemplar equivalente a catorce guías telefónicas de Nueva York. Pero además de comodidad y menores costes, las nuevas tecnologías permiten a los consumidores obtener información y consejos de cada producto en un mar de blogs y comunidades virtuales que se alimentan y actualizan diariamente. La información fluye libre e incontrolable. El tiempo es más corto y las distancias, menores. Ha emergido un séptimo continente y se llama ciberespacio.
¿Usted sigue negando la magnitud del cambio? No olvide que una tarjeta de felicitación que canta el “Cumpleaños feliz” cuenta con más medios informáticos de los que había en el mundo entero en 1950, o que un coche promedio tiene más sistemas informáticos de los que tenía el Apolo que llevó a los hombres a la Luna. La tecnología, la información y las comunicaciones fijan el ritmo de los negocios funky.
Si en un desierto informativo las empresas o los gobernantes tenían el poder y el control, no sucede lo mismo en la jungla de la información; todo el que presume de contar con información privilegiada es retado por millones de personas que también la conocen. La tecnología de la información permite la total transparencia y trastorna las redes del poder. Así pues, hoy cualquiera puede desafiar a toda autoridad.
Esta revolución tecnológica influye en todo y nos afecta a todos. Se dice que todos estamos “enchufados”, aunque ahora, con el auge de las tecnologías inalámbricas, resulte más correcto decir que estamos “desenchufados”. La red permite el anonimato, pero no la invisibilidad. Cualquiera puede pasar desapercibido para otros, pero ninguno puede entrar sin dejar rastro. Nuestros movimientos son cada vez más conocidos y nosotros más catalogables.
Estos cambios, por último, alteran cadenas de producción y tienden a extinguir muchos intermediarios cuya utilidad desaparece. ¿Para qué comprar un billete en una agencia de viaje si se puede acudir directamente y de forma más económica a la compañía aérea? La transparencia que ofrecen las nuevas redes de información pone en evidencia a los que no aportan ningún valor. En su lugar surgen otros: los corredores de información que saben navegar y orientarnos en una infinidad de datos ininteligibles.
2- Instituciones. Una institución es una estructura social creada con el fin de generar estabilidad y seguridad, además de estar constituida por un conjunto de acuerdos contractuales que son capaces de reunir a la gente en organizaciones tan diversas como los partidos políticos, los matrimonios, las empresas, los estados y demás. Mientras que los individuos nos enfrentamos a las angustias incesantes de la vida diaria, la sensación de pertenecer a instituciones con una permanencia intemporal reduce nuestra incertidumbre y nos procura tranquilidad. A cambio de hacernos más fácil y llevadera la vida, las instituciones se cobran una porción de nuestra libertad. Así, ellas determinan unas reglas y fijan unos parámetros de acción para sus miembros, definiendo, en gran medida, el comportamiento de las personas y de la economía. De ahí la importancia capital que adquiere cualquier transformación institucional; en los últimos años, casi todas han experimentado cambios drásticos con respecto a su historia reciente:
  • El capitalismo: Su supuesta buena salud no es más que un invento de la imaginación de algunos, o de la propaganda de otros. Aun así, y reconociendo que dista mucho de ser un modelo perfecto, parece ser el menos imperfecto que hemos diseñado, y no sólo sigue vigente, sino que muy posiblemente lo seguirá siendo por mucho tiempo, reinventándose a sí mismo de forma continua, para superar sus falencias. Por otra parte, en la actualidad resulta imposible hablar del capitalismo como una fórmula estándar y, ante la creciente variedad de modelos, resulta mejor hablar de los capitalismos. Asistimos, pues, a un conjunto de capitalismos en perpetua revolución interna.
  • El Estado-Nación: Las unidades de análisis que priman hoy en día poco tienen que ver con la soberanía estatal sobre un espacio geográfico. En el momento de agremiar colectivos, criterios como el idioma, la cultura, la edad, el género, el clima, el estilo de vida o las preferencias sexuales han resultado ser mucho más significativos. Los problemas cruciales de la humanidad no tienen fronteras y la institución del Estado-Nación ha perdido su poder real. En su lugar, emergen con fuerza creciente instancias supraestatales, como la Unión Europea, los TLC o el Mercosur, que pueden gestionar las necesidades de una comunidad global y, de este modo, también emergen instancias enfocadas mucho más a grupos concretos, que pueden atender situaciones particulares. El tamaño y la naturaleza de los Estados-Nación no permiten ni lo uno ni lo otro. Quizás llegue pronto el día en que las Naciones Unidas den paso a las Empresas Unidas.
  • Los partidos políticos: Recientemente en Gran Bretaña, la final del reality Big Brother (Gran Hermano) superó la votación de las elecciones parlamentarias. En un mundo cada vez más fragmentado y plural, la coherencia política que pretende un partido para reunir intereses y representar a los ciudadanos no deja de ser una entelequia. Hoy por hoy, aglutinamos fácilmente unas ideas de un partido, otras de otro y unas terceras del que está al lado. Nuestra visión del mundo es fragmentada y, por tanto, no responde al marco de coherencia que pretenden los discursos políticos unívocos y exhaustivos.
  • La empresa eterna: Ese ideal burocrático de una institución perenne ha muerto. Las empresas son algo desechable, con una utilidad puntual y reducida en el tiempo, capaz de ceder y dar paso a nuevas empresas. En Silicon Valley, uno de los lugares del mundo con mayor tasa de crecimiento y éxito empresarial, el índice de mortalidad de las empresas es extremadamente elevado. El objetivo de la empresa parece redirigirse hacia la explosión frenética de creación en un tiempo limitado, y una vez acabada, los nómadas que la integran seguirán su camino en busca de nuevos retos. En definitiva, las empresas del pasado parecen demasiado grandes para experimentar, aunque muy pequeñas para una explotación efectiva. Deben reinventarse. Deben crear lo que no hay. Siguiendo a Neil Young: “Es mejor quemarse que consumirse lentamente”.
  • La familia: El calor que despierta en nuestra mente la acogedora idea de una pareja feliz, formada por un hombre y una mujer radiantes, con hijos, un perro y un hermoso chalet, parece más un producto de la nostalgia que una imagen tangible o un recuerdo certero. Mire a cualquier familia de cerca y desligue el sentimiento bucólico con el que siempre se la han presentado: toda familia es disfuncional. En la actualidad, los valores familiares de tipo tradicional están en crisis y cada vez es mayor la transformación de sus modelos de organización. Los niños crecen con dos madres, con hermanos que tienen padres y madres diferentes, con cinco padres distintos a lo largo de su infancia… Y sin embargo, seguimos pretendiendo que se aferren a una sola idea, empresa o jefe por el resto de sus días.
3- Valores. Las consideraciones éticas y morales que existen en nuestra sociedad condicionan nuestros pensamientos y nuestros actos, y definen la relación que tenemos con la tecnología, con el trabajo y con las personas. Los distintos valores, que pueden generar unidad en el seno de un grupo, y conflicto en la relación entre éstos, tienden a ser bastante estables y su transformación es lenta. Aun así, aquellos valores sobre los que erigimos nuestras culturas cambian con el tiempo y difieren en cada parte del mundo:
  • Valores del trabajo. El capitalismo debe su nacimiento, en gran medida, a la reforma protestante de Martín Lutero, quien defendía el trabajo como una actividad valiosa en sí misma, capaz de elevar el espíritu y hacer al hombre humilde. Su fórmula produjo generaciones enteras de obreros motivados: materia prima que impulsó el capitalismo. Hoy, cada vez más, la gente prefiere hacer el amor y comprar. Y el trabajo se percibe como un simple camino para ello.
  • Por otro lado, los valores difieren en cada sociedad. Mientras Occidente venera el trabajo, Oriente, inspirada en Confucio y en Buda, venera muchas veces de forma simultánea y paradójica, la sabiduría y la subordinación vertical, por una parte, y la solidaridad horizontal, por otra. Para los chinos, e independientemente del lugar en el que estén, la confianza (guanxi) es un sustituto sólido y económico de los contratos. Los valores, por tanto, difieren y cada vez son mayores sus encuentros.
  • Fusión de valores. En la aldea global, las culturas, los gustos y las experiencias colisionan produciendo una hibridación de los valores. Ahora podemos creer en Jesús y en Buda, comer alitas de pollo estilo tailandés con salsa barbacoa y pasta, ver una película india con música hip-hop y persecuciones de coches y pasar, incluso, de una iglesia a una mezquita. Vivimos la “mixmanía”, la época de la cocina, la música y la cultura fusión.
  • Vacío espiritual. Las transformaciones culturales nos arrojan a un mundo “Paris Hiltonificado” en el que priman las apariencias y somos vagabundos errantes sin un norte definido. El papa Pablo VI vaticinó esta tendencia hace 35 años: “La sociedad tecnológica ha logrado multiplicar las ocasiones de placer, pero encuentra muy difícil engendrar la alegría”.

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La aldea funky

Los componentes de un Ford Escora proceden de 15 países diferentes. Madonna y Brad Pitt no conocen fronteras. Adonde quiera que llegue encontrará programas televisivos y de radio de cada rincón del planeta. Y en cualquier parte del mundo, si viaja en avión, será usted un potencial terrorista global y tendrá que meter hasta la pasta de dientes en una pequeña bolsa transparente. McLuhan la imaginó en los años sesenta y hoy la aldea global es una realidad tangible.
De su mano llega la paridad tecnoeconómica; un fenómeno cuyas implicaciones son difíciles de determinar, que consiste en que las materias primas, tecnologías, productos, servicios, teorías, áreas de conocimiento o procesos se encuentren disponibles en todas las partes del mundo. Nueva York, París, Bangalore, Kuala Lumpur, Sidney, Bogotá o Dakar: en cualquiera y en todas encontramos más de lo mismo. Una aldea funky homogénea y heterogénea a un mismo tiempo. Hallamos una sociedad en la que se afianzan los siguientes rasgos:
Sociedad del exceso. En la aldea funky, la vida media de los productos de consumo es de tres meses. Sony ha llegado a lanzar 5.000 productos nuevos en un año; más de dos por hora de trabajo. Según el ex presidente de Disney, la empresa desarrolla un producto nuevo (un CD, una película, un cómic o cualquier otro) cada cinco minutos. Internet ofrece miles de millones de páginas... y la cifra aumenta diariamente. El exceso está en marcha y todos nos encauzamos por él, adoptando la televisión como templo para la devoción. Tras este fenómeno se encuentran algunas fuerzas claves.
Por un lado, están los mercados que, una vez liberalizados, se han introducido en casi todas las actividades humanas. Existen mercados de capital, de órganos humanos, de cualquier actividad sexual que pueda imaginarse, de toda pieza industrial concebible y del servicio que a usted se le ocurra. A principios del siglo XX, sólo un 10-15% de la población mundial vivía en una economía de mercado. Se estima que esta cifra supera actualmente el 90%.
Por otro, está la producción disparatada. Atrás quedó el tiempo en que la demanda superaba a la oferta. Industria tras industria y mercado tras mercado, la oferta empieza a sobrepasar la demanda. La sobreproducción es la norma. Y a ella se suman los avances tecnológicos que reducen los costos. La misma llamada entre Nueva York y Londres de tres minutos de duración que en 1930 nos hubiera costado el equivalente a unos 250 dólares actuales, hoy la podemos realizar sin costo alguno.
Más mercados, más productos, menos costes. En la aldea funky el cliente es el rey. El poder es del pueblo. Y en la pelea por captar la atención del consumidor, así sea por unos pocos instantes, las empresas están dispuestas a regalarle bienes y servicios. En el pasado usted tenía que pagar para leer el periódico. Hoy lo puede hacer gratis a condición de soportar varios anuncios. Es posible que dentro de poco, le paguen algo por leerlos.
Sociedad en tiempo real. Nuestra adicción funky a la velocidad nos lleva a operar en tiempo real. Al igual que la CNN, la cobertura de los acontecimientos que ocurren en cualquier rincón del globo la exigimos en directo. Las empresas, las cadenas de suministro, la industria y los mercados se asemejan cada vez más a la tela de araña, en la que aquello que sucede en cualquier parte, tiene un efecto sensible en el resto. Lo que está sucediendo en Tokio en este instante puede repercutir en lo que ocurre en donde usted se encuentra. Como la araña, usted puede sentir los mosquitos que quedan presos en cualquier punto de su red. Además, los mercados en tiempo real permiten sustituir inventario por información. Dell, por ejemplo, renueva su inventario hasta 107 veces por año.
Como los precios fijos reducen la incertidumbre, tanto para el vendedor como para el comprador, solían ser el “Prozac” de los precios. Pero en la aldea funky los cambios son la constante y la mayor preocupación no radica en reducir la incertidumbre, sino en reducir la fricción, en busca del mercado perfecto. En eBay, la empresa de subastas on-line, el precio final de cada bien se define un segundo antes de su venta, y además de tener 212 millones de miembros en todo el mundo, cuenta con más de 19 millones de artículos disponibles en cualquier instante. Pero los precios en tiempo real no son exclusivos de Internet. El valor de las bebidas alcohólicas, en algunos clubes y bares, funciona como un mercado de futuros y fluctúa continuamente en función de la oferta y la demanda. Si la Guinness está a buen precio, ¡apresúrese!, en un par de segundos puede dispararse. Asimismo, algunas máquinas expendedoras de Coca-Cola ajustan el precio de la lata en función del clima. Si hace calor, el precio sube. Si llueve, se reduce.
Sociedad basada en la mente. Las empresas están cambiando, pues de fabricar productos y prestar unos pocos servicios, pasan a prestar servicios y fabricar unos pocos productos. En una sociedad de bits y no de átomos, la competencia se centra en los kilobytes y no en los kilogramos. Es decir, priman las habilidades para diseñar valor intangible. Si mañana se destruyeran todas las fábricas, oficinas y almacenes de Nokia la pérdida para la empresa puede ser irrisoria frente al valor de sus intangibles, como la marca, cuyo valor se estima en unos 35.000 millones de dólares. La riqueza de las grandes empresas no descansa en los átomos que las materializan; tome agua, agréguele azúcar y colorantes y métala en una lata. Posiblemente logre venderla por algunos céntimos. Escriba Coca-Cola en la lata y ahora podrá cobrar bastante más por ella.
En tal entorno gaseoso, la información sobre el dinero es más valiosa que el dinero en sí mismo. Michael Bloomberg pasó de dirigir el sistema bursátil del banco de inversiones de Salomon Brothers a fundar, junto a un grupo de antiguos empleados, Innovative Market Systems, después renombrada Bloomberg, cuya ganancia anual supera actualmente los 4.000 millones de dólares. A pesar de su tremenda habilidad para vender y comprar dinero, Bloomberg supo que el verdadero negocio vendría de realizar estudios económicos, facilitando así la información sobre el dinero a todo el mundo. Y, si se trata de información confidencial, estamos hablando de oro. Las empresas gastan millones por disponer de más información sobre sus clientes.
Las marcas, los principios de gestión, las estrategias genéricas, el capital industrial, la información y tantos otros valores intangibles no están ahí puestos; hay que crearlos. Por ello, en la aldea funky se venera la materia gris.
Sociedad conectada. Mientras que las generaciones mayores siguen observando la procedencia de un producto antes de materializar su decisión de compra, a las generaciones jóvenes les preocupa cada vez menos. El “made in” ha perdido su fuerza para seducir las lealtades patrióticas y en la aldea global el consumidor lo ha sustituido por el “made by”.
La diversidad es la reina. Los europeos viven en países donde un 15-25% de la población tiene un origen extranjero. Usted saborea los platos de otros países, escucha la música de otras culturas, disfruta el cine de lugares remotos, viste prendas y usa objetos que han sido fabricados en cada rincón del planeta. La diversidad está ahí, y depende de cada uno el convertirla en fuente de conflicto o en aprovechar su potencial creativo e innovador.
Hoy existen 3.000 millones de personas que quieren lo que tenemos en Occidente. ¡Y lo quieren ya! En la actualidad, los mercados capitalistas tienen 3.000 millones de clientes potenciales. En la aldea funky, el éxito depende de explorar lo desconocido y acertar.
Sociedad borrosa. Es inútil tratar de reducir la incertidumbre. En la aldea funky los límites desaparecen, las clasificaciones se entremezclan, los opuestos se fusionan. En el presente, los compradores venden y los vendedores compran. Piense en IKEA, por ejemplo, que se ubica en el centro de una red de relaciones. El proceso de ensamblaje de los muebles se lo ha pasado a los compradores, que se ahorran hasta 200 dólares armando ellos mismos su cama o su escritorio. Estos mismos compradores son también proveedores, pues IKEA les encarga a muchos de ellos la fabricación de componentes, dándoles acceso a bancos de datos y a asesoramiento especializado. Piense también en eBay, empleando a sus propios consumidores y haciendo que le paguen por trabajar para ella. Vivimos una promiscuidad coproductora, en donde la relación con una empresa puede tener al mismo tiempo elementos de competencia, de cooperación, de venta y de compra.
Algo semejante sucede con los productos y los servicios, que cada vez se fusionan más en los mercados. Repare en las financiaciones que acompañan a los principales productos que compra o arrienda, o en los paquetes de “productos” que ofrece su banco, o en las ventajas de entrega, asesoramiento técnico y garantía que trae su ordenador. En la aldea funky, los servicios y los productos se entremezclan bajo la forma de “serductos”.
Por donde miremos, sólo vemos borrones. Hombres que son mujeres y mujeres que son hombres, estructuras que son a un mismo tiempo procesos, buenos malvados y malos bondadosos. Hasta el trabajo y el placer se fusionan. Desde el momento en que hemos llevado el ordenador portátil a casa o a la playa, hemos hecho que el trabajo deje de ser un lugar, para convertirse en una actividad.
Sociedad fragmentada. La mayoría de nosotros ha crecido en un mundo en el que la geografía importaba y las distancias definían el límite de las posibilidades. Un mundo en que las tribus eran definidas por los lugares que habitaban y donde la gente solía crecer, estudiar, trabajar y morir en el sitio en el que había nacido. Pero las fuerzas del funk han rediseñado nuestro mundo y ya no tenemos tribus geográficas, sino tribus biográficas. Son agrupaciones globales a las que unen los intereses, las actitudes, las competencias. Greenpeace, los Ángeles del Infierno, los raperos, los Harleystas o los piratas informáticos son tribus biográficas globales con miembros en todas partes del mundo. Comparten lenguajes, normas de vestir, signos, símbolos, tótems y rituales.
En una sociedad cada vez más individualizada, las agrupaciones más significativas no son los colectivos impuestos por criterios arbitrarios, sino las tribus conformadas por voluntad libre. En la aldea funky, la lealtad ciega por una nación o por un partido se desvanece y cede el paso a una lealtad de casino, en la que la gente colabora y se relaciona con aquellos con los que se identifica. Los consumidores buscan productos compatibles con los valores de su tribu y, aunque no tengan todo el dinero del mundo, invierten hasta el último céntimo en adquirir los símbolos esenciales para la tribu y para ellos mismos. Quien quiera vender, debe saber esto de la misma forma que Harley Davidson lo ha sabido desde hace años.

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Negocios funky

Quienes pretendan hacer negocios como se hacía hace 50 años en una aldea funky, donde la velocidad no se detiene, la producción es masiva, los mercados lo inundan todo, el consumidor es el rey, la materia gris el principal activo, los precios fluctúan a tiempo real, los bytes desplazan a los átomos, las fronteras desaparecen, las divisiones se desdibujan, la lealtad ciega cede el paso a la libre conformación de tribus globales y la gente prioriza el “hacer el amor y comprar” por encima del “rezar y trabajar”, harían mejor en dedicarse al tenis de mesa.
Ya nada permanece igual. Las empresas varían continuamente. Suben y bajan. Pero cada vez es más palpable una paradoja oculta del capitalismo: las empresas que han logrado el mayor éxito, lo han hecho aniquilando el espíritu de la libre empresa. No competir sigue constituyendo la mayor competitividad económica. Pero ¿cómo evitar la competencia en un mundo donde todo se conoce, todo se imita y todo se replica de forma mejorada en cuestión de segundos?
Funky S.A., la empresa creada para afrontar estos retos, sabe que el éxito es un producto de diferencia. Hay que poner toda la creatividad a su servicio, para alejarse de la norma y lograr establecer un monopolio temporal. Pueden ser 15 minutos de gloria, antes de que el mare mágnum de imitadores invada el mercado. Y después de eso hay que cambiar de nuevo, buscando siempre la diferencia con respecto de los otros. Funky S.A. sospecha y evita la cordura y la rutina -valores tantas veces sobrestimados en el mundo empresarial- y se construye bajo el siguiente esquema:
Está enfocada: La empresa funky tiene un enfoque definido. No pretende ser todo para todos, sino que aspira a ser algo para alguien. Para ello intenta mantener una perspectiva estrecha, como lo hizo la gigante sueca del embalaje TetraPack, que apostó todo su futuro a un único producto. Hans Rausing, su antiguo dueño, definió certeramente su estrategia: “Minimizamos el riesgo maximizando el riesgo”.
Una empresa bien enfocada sólo se concentra en aquello que mejor hace. Lo demás, lo que le sobra o lo que le pesa, lo elimina. En el mundo, por ejemplo, no existe ninguna fábrica Dell. Muchas empresas triunfadoras ni siquiera fabrican lo que venden. Funky S.A. conoce sus competencias distintivas, aquellas cosas que hace mejor que ninguna otra, y subcontrata a otros para que hagan el resto. En ese sentido es un cascarón vacío. Su función no es contratar empleados, sino organizar tareas. Como se aprecia por ejemplo en IKEA, que traspasa funciones a sus clientes, o como los bancos virtuales que habilitan a sus clientes para realizar por sí mismos transacciones engorrosas.
Una empresa de estas características debe ser bonita por fuera y puede estar prácticamente vacía por dentro. En todo caso, claro está, siempre tendrá en su interior la materia principal que le da vida y movimiento: unos cerebros brillantes. Los componentes distintivos, aquellos que le agregan un valor creativo inimitable a la empresa, constituyen “monopolios andantes”. En la sociedad del conocimiento la diferencia entre ser mediocre y ser bueno ha dejado de tener la antigua relación de 1:2, y, actualmente, puede estar en 1:1.000 o todavía más. Bill Gates dijo en alguna ocasión que si veinte de sus empleados dejasen Microsoft, era muy posible que la empresa quebrase.  
Una empresa enfocada, además de ser estrecha y vacía, está orientada hacia un grupo específico. Puede tratarse de abogados dedicados a las carreras de palomas o de obsesos de piernas y pies desnudos, pero si logra capturar a una tribu global, que comparta valores y actitudes, logrará grandes beneficios económicos independientemente del tamaño del clan o la ubicación de sus miembros. Si no lo cree, revise los ingresos de Legshow, revista dedicada al segundo grupo mencionado, que ha encontrado un hueco rentable en un mercado global.
Está reforzada: Que una empresa esté enfocada, no implica que sea débil. Adelgazar la estructura no significa quitarle fuerza. Funky S.A. sabe eliminar la grasa a la vez que fortalece sus músculos. Valga mejor la analogía, sabe fortalecer su cerebro, prescindiendo de aquello que genera lastres. Para ello, debe reforzarse en tres frentes: interna, industrial e internacionalmente.
En el nivel interno, la empresa debe estar abierta al aprendizaje continuo. Con tal propósito, debe abrir los canales para la transmisión interna de los conocimientos, de manera que el saber se distribuya entre todos los miembros de la organización. Al fin y al cabo, la velocidad del conjunto no la marcan los más rápidos y los más inteligentes, sino los más lentos y los menos preparados. Los líderes deben garantizar el flujo continuo de conocimientos en todos los niveles de la empresa.
La empresa funky produce capital humano y es capaz de transformarlo en capital estructural. Su coste es alto: hay que invertir en tecnología de la información, en viajes, en formación de personal, en reubicación de los empleados clave. Pero si usted piensa que estos gastos son demasiado altos para que una empresa los asuma, piense por un momento en los costes que implica ser incompetente.
En segundo plano, el refuerzo a nivel industrial se puede dar de varias formas, según el enfoque de la empresa. Por una parte, con un refuerzo en la actitud es posible profundizar en la relación con el cliente, para entender a fondo las necesidades de la tribu y poder satisfacerlas de forma integral. Es el caso de Beasty Boys, que además de discos compactos y conciertos, ofrece a sus seguidores revistas, camisetas y hasta una emisora de radio. Por otro lado, el refuerzo industrial puede basarse en la marca. Virgin ha ido ampliando de forma cautelosa su participación en el mercado y ahora presta todo tipo de servicios: desde líneas aéreas y ferrocarriles a ropa, cosméticos, pensiones y servicios de Internet. Pero siempre que entra en un mercado, Richard Branson se detiene a pensar si el servicio encaja bien con la filosofía de la marca; de lo contrario, lo descarta, por más rentable que pueda parecer. Para terminar, el refuerzo en la industria puede estar basado en la competencia: hacer aquello que mejor hace y hacerlo cada vez mejor.
Finalmente, Funky S.A. debe reforzarse en el plano internacional. Ser una empresa global no significa que deba ser una organización enorme. Las multinacionales de tamaño medio están por todos lados. La próxima vez que vaya a su dentista eche un vistazo al aspirador de saliva desechable. Hay un 50% de posibilidades de que sea Bergman & Beving. Esta multinacional sueca tiene menos de 2.000 empleados y ha copado el 50% de un mercado global. Otras, como la referida Legshow, se dan el lujo de entrar en algunos países para captar a unos diez o veinte clientes.
La mayoría de las empresas no ha conseguido crear sistemas y estructuras administrativas globales, ni tener un enfoque totalmente global en su actitud, muchas veces por los prejuicios que le impiden ver el potencial de los mercados. Los estándares del país de origen se suelen aplicar de forma muy uniforme allí donde llegan las multinacionales, manteniendo un modelo parroquial y etnocéntrico que les imposibilita abrazar los beneficios de la funkidad.
Es innovadora: Funky S.A. es una fábrica de sueños e ideas que apuesta por la imaginación, la fantasía, el ingenio y la iniciativa. La innovación, que no es un simple asunto de tecnología, debe permear todos los aspectos de la empresa: el marketing, la gestión, las finanzas, el diseño, las relaciones comerciales, la concepción del servicio, entre otros.
En ese sendero, una empresa funky es capaz de reinventar sus estrategias y cambiar sus reglas del juego cuando sea necesario. Cuando Taco Bell adelantaba esfuerzos por aumentar su participación en el mercado de comida rápida, y se disponía a ampliar el número de locales, percibió que lo mejor era ampliar el número de estómagos. Entonces redirigió toda su estrategia y empezó a inaugurar pequeños restaurantes desmontables allí donde se encontraban los clientes: hospitales, escuelas, estaciones de tren, aeropuertos y otros sitios similares. En cinco años, la empresa duplicó ampliamente sus ventas.
La creatividad surge mejor en la calma, aunque ser innovador exige ir más rápido que los demás, pues quedarse quieto es quedarse atrás. Para ello es necesario descansar, tener tiempo para reflexionar, para estar a solas, para experimentar y juguetear. De hecho, el tiempo que usted pasa tomándose una copa con sus compañeros a la salida del trabajo puede ser el más significativo para el desarrollo de ideas novedosas.
En la labor creativa, hay que saber escuchar a los clientes para poder diseñar productos a la medida de sus necesidades. Un mundo fragmentado y con nichos cada vez más pequeños, hace que la personalización sea la tendencia. Con el soporte tecnológico es posible escuchar al cliente para ofrecerle productos, precios, horarios y promociones especializadas. Pero tenga cuidado, escuchar a los consumidores equivocados o escuchar sin pensar puede traer consecuencias desastrosas. Si quienes diseñaron eBay, Starbucks o el tamagotchi se hubiesen guiado por la opinión de los potenciales clientes, es muy posible que sus productos nunca hubieran visto la luz. No se puede esperar que el consumidor piense lo impensable; la responsabilidad de innovar sigue siendo del proveedor.
Finalmente, la diversidad es el mejor caldo de cultivo para la creatividad. Si usted quiere encontrar gente genial es mejor que siga el consejo de Michael McNeil, directivo de Cisco Systems, y la busque en lugares poco habituales. Cisco no limita su contratación a ex-alumnos de Harvard o de la Insead francesa: para reclutar acude a sitios como la maratón de Boston o el Festival Internacional de Producción de Cerveza en Mountain View.
Al tiempo que Funky S.A. es heterogénea, mantiene unos niveles de homogeneidad. La diferencia y la igualdad conviven en ella de manera armónica. Así, diversos criterios como el idioma, la identidad, la cultura, el conocimiento o la actitud compartida constituyen el mínimo común denominador para garantizar la cohesión interna dentro de la diversidad enriquecedora.
Es heterárquica: Las jerarquías son un invento griego de hace unos 1.500 años. Dionisio Areopagita acuñó este término para referirse a un “gobierno a través de lo sagrado”; según su esquema escolástico, el cielo y el infierno se dividían cada uno en nueve niveles diferentes. Los modelos jerárquicos, que han adoptado muchas formas desde aquel entonces, tienen algo en común: se basan en entornos estables, donde los procesos son predecibles y los resultados vienen dados de antemano.
En un entorno así, las personas saben dónde se encuentran en el presente y dónde estarán en el futuro. Nada más lejano a nuestra aldea funky carburada, en la que se avanza con el turbo encendido, desdibujando los límites entre el tiempo y el espacio. Funky S.A. ha dejado muy atrás las estructuras piramidales con un gobernante reinando desde lo alto y ha dado lugar a modelos de poder distribuido, en el que el conocimiento, la información, la creatividad y el talento circulan sin descanso de un lado para otro.

Conclusión

Las instituciones más férreas sobre las que se construye nuestra realidad afrontan una metamorfosis vertiginosa. Cada vez son más los que dicen adiós al celibato y al ahorro. Las fronteras nacionales desaparecen y las estructuras familiares se transforman. Los mercados crecen, el capitalismo muta, las culturas se fusionan, la tecnología no se detiene, el caos se cuela dentro del orden y ya sólo podemos esperar lo impredecible.
En este mundo funky, donde las reglas y los patrones de antaño no tienen ninguna cabida, las personas han ganado el control de sus destinos. El elemento distintivo para enfrentar la realidad cambiante pesa menos de dos kilos y es una masa viscosa de células y fluidos neuronales. El éxito en cualquier empresa depende del provecho que sus protagonistas obtengan de sus propios cerebros, para combinar de forma inesperada la tecnología, las instituciones y los valores. Es lo que hicieron personas como Gandhi o Henry Ford en su momento, y es lo mismo que se encuentra detrás del éxito del walkman de Sony, del iPod de Mac, o del Banco Grameen de Muhammad Yunus.
En palabras de Jaime Mitari, presidente de Canon: “Deberíamos hacer algo cuando la gente opine que es una locura. Si la gente piensa que es estupendo, quiere decir que, a buen seguro, ya lo ha hecho alguien”. Las empresas funky saben que las cosas son así y por ello están dispuestas a correr riesgos navegando contra viento y marea. Saben que la anormalidad genera monopolios y que el control absoluto de un mercado preciso, si se hace de forma breve y fugaz, desafía la lógica capitalista alcanzando frutos que no tienen igual.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía de los autores
Kjell A. Nordström es profesor en la Escuela de Economía de Estocolmo, en la cual realizó su doctorado en Negocios Internacionales y Economía. En 2005, Thinkers 50, el primer ranking mundial de expertos en gestión, clasificó a Kjell A. Nordström y Jonas Ridderstråle en el 9º puesto mundial y 1º en Europa. Ambos figuran entre los conferenciantes más cotizados del mundo, por sus alocuciones breves, penetrantes y certeras, y un estilo inconfundible que los hace parecer dos estrellas del heavy metal.
Jonas Ridderstråle es profesor en la Escuela de Economía de Estocolmo, en la cual realizó su doctorado en Negocios Internacionales y Economía. En 2005, Thinkers 50, el primer ranking mundial de expertos en gestión, clasificó a Jonas Ridderstråle y Kjell A. Nordström en el 9º puesto mundial y 1º en Europa. Ambos figuran entre los conferenciantes más cotizados del mundo, por sus alocuciones breves, penetrantes y certeras, y un estilo inconfundible que los hace parecer dos estrellas del heavy metal.
Ficha técnica
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