El factor social
Resumen del libro

El factor social

por María Azua

Nuevas formas de usar la tecnología para informarse, comunicarse, divertirse y socializar

Introducción

 

La generación que ha alcanzado su mayoría de edad desde el inicio del nuevo milenio usa la tecnología más que ninguna otra. La llamada generación Y (todas aquellas personas nacidas a partir de 1977) no está limitada a ningún país, región o cultura. La encontramos en todos los continentes, en cualquier lugar donde el teléfono móvil tenga cobertura o exista una conexión a Internet. Su principal característica es el uso de la tecnología a la hora de informarse, comunicarse, divertirse, hacer compras y socializar. Para los miembros de esta generación, las recomendaciones de sus amigos influyen mucho en sus hábitos de compra y afectan sobremanera la penetración al mercado tanto de productos nuevos como existentes.
La dinámica económica y social que desencadenó la generación Y, junto con los últimos avances tecnológicos sin precedentes, nos ha introducido en una nueva época que se puede denominar la Edad Social. Esta edad no es un mero siguiente paso de la Edad de la Información, sino que cambia radicalmente nuestra manera de comunicarnos, socializar y colaborar para crear un mundo mejor.
En El factor social, la autora explora el efecto de la Edad Social sobre la economía y las relaciones laborales como consecuencia de tres factores principales: el exceso de información creado en la Edad de la Información; la estandarización de la tecnología, que posibilita el consumo masivo de los medios de comunicación básicos (teléfonos móviles); y la disponibilidad de la comunicación de bajo coste vía Internet (wikis y redes sociales). Estas tres fuerzas están cambiando radicalmente la manera en que las empresas compiten en el siglo XXI. La selección, retención y optimización de la productividad de la fuerza laboral de la Edad Social y el fomento de la colaboración en el mercado global exigen que sus directivos asuman y adopten toda una serie de herramientas basadas en las redes sociales. Únicamente así podrán fomentar la innovación, empoderar a sus empleados, ganar nuevos clientes y satisfacer a los existentes.

 


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Las organizaciones de la Edad Social

Los avances tecnológicos de los últimos 200 años han reducido el coste de la comunicación hasta tal punto, que lo podemos considerar gratuito. La comunicación de bajo coste ha aumentado radicalmente la eficiencia, que, a su vez, ha sido catalizadora de nuevas organizaciones sociales y empresariales. Las estructuras sociales y las sinergias más complejas entre empresas se han hecho posibles y han mejorado hasta extremos increíbles la eficacia en toda clase de sectores.
En la Edad Social, la información se encuentra en la red, entre distintos niveles organizacionales, lo que hace que la comunicación haya que trabajarla y pensarla de maneras diferentes. En la medida en que la economía se globaliza, la estructura de las empresas evoluciona de jerárquica y centralizada a multinacional, descentralizada y optimizada para mercados locales.
No obstante, la estructura multinacional se ha mostrado deficiente por la política de las unidades de negocio locales de duplicar servicios y así adecuarse mejor a los mercados locales, sin tener en cuenta la perspectiva financiera global de la empresa. Por ejemplo, las multinacionales tienden a duplicar algunas de sus soluciones informáticas como consecuencia de las exigencias específicas de sus unidades locales. Esto aumenta el coste general para las tecnologías de la información e introduce la ineficiencia operativa. Las necesidades que provocan dicha duplicación pueden satisfacerse de una manera más rentable teniendo una cadena de abastecimiento informática mejor definida y compartida, que pueda adecuarse a cada región sin tener que duplicarse.
La empresa global integrada es un modelo organizacional más eficiente que la empresa multinacional. En él, los procesos de negocio comunes se estandarizan para rebajar los costes del procesamiento de la información y simplificar la entrega de principio a fin. Las estructuras organizacionales se transforman para ser más ágiles y estar centradas en las comunidades formadas y disueltas de manera fluida para nuevos proyectos y exigencias del mercado o la innovación. Los empleados se juntan para un proyecto en función de sus conocimientos y se dispersan cuando este ha terminado.
Gracias a las nuevas herramientas basadas en redes sociales, la estructura de las empresas se hace más sencilla, inteligente y ágil, capaz de beneficiarse del mercado global integrando el poder y la energía de la “multitud” global. Cualquier empresa puede usar y contar con wikis, blogs, mensajería instantánea, herramientas de colaboración, nubes de etiquetas, smartphones, oficinas virtuales en tres dimensiones, buscadores de empresas personalizados, transacciones estandarizadas y muchos otros servicios que posibilitan la formación de comunidades de usuarios de uno u otro tipo.
Los directivos de las empresas reconocen y aprueban cada vez más los modelos sociales de comunicación e interacción. Algunas compañías incluso han llegado a invertir más del 20% de sus presupuestos para informática en iniciativas de colaboración e innovación con clientes y empleados. El conglomerado europeo Rheinmetall es un buen ejemplo de empresa muy comprometida con las redes sociales y las herramientas de colaboración.
Las redes sociales tuvieron un papel estratégico en el crecimiento de Rheinmetall. Al principio, la empresa experimentó con algunas herramientas sociales como las wikis y los blogs para ver los efectos de su utilización en el entorno corporativo. Como consecuencia, estas herramientas demostraron su utilidad para Rheinmetall en tres aspectos: atrajeron nuevos talentos, lo que reforzó la imagen de la empresa como organización de la Edad Social; supusieron un cambio de paradigma en la comunicación, mejorándola mediante la mensajería instantánea y los blogs; e indujeron cambios evolutivos en la localización de la información (los empleados de Rheinmetall obtienen la información para sus investigaciones desde la Wikipedia y otras redes parecidas).

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Las ‘wikis’: atraer a las multitudes

Las wikis (sitios web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través de los navegadores, cuyo ejemplo más conocido es Wikipedia) han cambiado para siempre nuestra manera de comunicarnos y recabar información. La misma tecnología que ha permitido la comunicación y colaboración bidireccional en Wikipedia, posibilita asimismo la creación de otros tipos de wikis. Las nuevas aplicaciones wiki permiten a sus usuarios colaborar y crear soluciones de manera conjunta. Gracias a las wikis podemos seguir los hilos de trabajo en red, redistribuir su carga y crear una experiencia completamente nueva. En muchos casos, las wikis han dejado obsoletas las reuniones presenciales: con independencia del lugar donde se encuentren, los empleados tienen la posibilidad de usar wikis para formar equipos funcionales y productivos.
Las wikis cumplen tres funciones básicas dentro de la empresa: crean las páginas web estáticas que usan algunos empleados en su comunicación con grandes comunidades de usuarios; simplifican la gestión de contenidos y los procesos de publicación, y crean espacios privados para equipos donde estos comparten planes y documentos; y, por último, sirven, a modo de Wikipedia, para catalogar y definir de manera dinámica los hechos históricos y los procesos.
En cada uno de estos casos, una wiki es una herramienta de colaboración potente que une equipos y simplifica la comunicación, especialmente cuando los miembros del equipo se encuentran separados geográficamente. Las wikis también crean un espacio en el cual todos los miembros de los equipos tienen un acceso igualitario a la información y las herramientas para contribuir al éxito de la empresa; de esta manera, fomentan la transparencia y democratizan los procesos.
Los datos obtenidos en la compañía IBM de 2006 a 2008 ofrecen una prueba sustancial del poder transformador de las wikis. IBM inició un proyecto de innovación en 2006 con el modesto objetivo de mejorar sus canales de comunicación y colaboración, y reducir el tráfico de los correos electrónicos en la empresa. Otros objetivos eran aumentar la productividad de los empleados y mejorar la calidad de la documentación para algunos proyectos clave, especialmente las auditorías y los análisis causales. El criterio inicial de éxito era conseguir que al menos el 20% de los técnicos participasen en los nuevos servicios de las wikis.
A los nuevos servicios wiki se les llamó WikiCentral y, en menos de un año, superaron los 150.000 usuarios diarios. Uno de ellos, conocido como The Function Zone lo puede modificar cualquier usuario con conocimientos de edición. En sus páginas se discuten actualmente más de cincuenta temas, desde “Las mejores prácticas”, pasando por “Asistencia en idiomas nacionales” hasta “Control de versiones”. Gracias a esta wiki, los clientes reciben productos, servicios y asistencia con mucha mayor eficiencia que antes.
Las wikis son herramientas muy eficientes que hacen que los equipos sean productivos y comprometidos; posibilitan una gestión de contenido rápida y fácil, así como la autoría colaboradora, y requieren pocos conocimientos técnicos.
La oferta comercial de las wikis incluye proveedores como Socialtext o Wetpainte, que permiten alojamiento en único servidor. Otras soluciones wiki son de “código abierto” e incluyen MediaWiki, TWiki, DokuWiki y PmWiki. Cada una de ellas tiene su propio enfoque y conviene revisar sus requerimientos técnicos y funcionales antes de decidirse por su uso en la empresa.

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Los blogs: nuestro portal de noticias personal

Muy diferentes de las wikis, los blogs son otra herramienta principal de comunicación en la Edad Social. Algunos no son más que imanes para teorías conspirativas o diarios personales electrónicos, mientras que otros tienen cosas muy valiosas que decirnos. En muchos sentidos, los blogs representan un caleidoscopio fascinante de flujos de pensamientos que conviven de manera pacífica, defienden la libertad de pensamiento y sirven de plataforma para la imaginación y el humor.
Contrastados con los blogs habituales, los blogs de empresa tienden a ser un poco más serios. A los blogueros de empresa se les suele considerar expertos en su área de especialización y se les conoce por su disposición a escribir y a compartir sus conocimientos con un público amplio.
Los blogs cumplen una función vital en una empresa de la Edad Social, al proporcionar un foro de expresión libre que antes no existía. Las publicaciones tradicionales empresariales, como newsletters, boletines mensuales u otro material impreso, son, por su propia naturaleza, medios de comunicación limitados. Por este motivo, algunas empresas ya ni se molestan en publicarlos. Las que sí lo hacen tienen que realizar un trabajo previo de redacción, revisión, edición e impresión; mientras tanto, la información se queda ya obsoleta. Los blogs eliminan todas estas barreras artificiales y mejoran de manera significativa la comunicación dentro de la empresa.
Los blogs son el método más eficaz, igualitario y económico de compartir ideas dentro de la empresa y entre comunidades de personas altamente cualificadas. Además, aquellos blogueros de empresa que se aventuran a escribir blogs externos pueden crear publicidad para su empresa o producto. En este sentido, es ilustrativo el caso de Luis Suárez Rodríguez, un empleado de IBM de las Islas Canarias. Su actitud hacia los blogs y correos electrónicos mereció un artículo en The New York Times en junio de 2008. En aquel año, Luis tomó la decisión de cambiar su manera de comunicarse con sus clientes y compañeros, hasta entonces realizada principalmente mediante los correos electrónicos. De ahí en adelante, iba a responder de manera selectiva a los correos y a empezar a escribir un blog en el cual documentaría su rutina de trabajo y ofrecería las soluciones para los problemas de sus clientes. Cada vez que alguien le hacía una pregunta, Luis respondería, no ya vía correo electrónico, sino en su blog.
En tan solo unos cuantos meses, Luis consiguió reducir en un 85% el número de correos pendientes de respuesta y despertó el interés del The New York Times. No obstante, este empleado de IBM no ha abandonado por completo el correo electrónico ni recomienda que nadie lo haga. Este medio de comunicación lo tiene reservado para los temas personales o el contenido confidencial que no puede exhibirse en un blog. Luis recomienda que, cuando alguien nos solicite información, la publiquemos en nuestro blog y remitamos a él a la persona. De esa manera, la gente se acostumbrará a buscar la información en el blog y, gracias a la opción de búsqueda que contiene, la encontrará muy rápido. Un blog es también un medio excelente para publicar documentos y hacerlos disponibles para nuestros clientes o amigos.
Dentro de una empresa, los blogs pueden jugar una variedad de papeles y ofrecer numerosos beneficios. Con sus blogs, los empleados pueden compartir su trabajo con un público más amplio.
Banco Popular de Puerto Rico, el mayor banco comercial de la isla, ha adoptado el networking social y los blogs como manera de relacionarse con sus clientes. Su blog se llama Mi Banco y en él presentan nuevos productos, preguntan a los clientes qué servicios les gustaría tener en el futuro y ofrecen servicios básicos al cliente. Mi Banco sigue las directrices básicas de lo que debe ser un blog, como una clara identificación de los autores, sus respuestas y los posts frecuentes.
Al incluir la biografía de todos sus blogueros, Mi Banco permite a sus lectores conocer a todas las personas con las que se relacionan y su papel dentro de la empresa. Los autores escriben con autenticidad y conocimiento sobre el área que gestionan, lo cual hace que los clientes se sientan comprendidos.
El equipo de Mi Banco se asegura de leer cada comentario de los clientes y de responder a todas sus preguntas a tiempo y de manera concisa. Esto, a su vez, favorece el uso y la lectura del blog, y hace que los clientes sientan que tienen voz, por lo que su fidelidad al banco es mayor.
Otra muestra de la importancia de los blogs la encontramos en la compañía IBM. En el año 2002, Ed Brill, director de gestión para el producto Lotus Notes & Domino de IBM, se enfrentaba a uno de los mayores retos de su carrera profesional: en el mercado aparecieron rumores negativos e infundados sobre el futuro de Lotus Notes sin que los medios y el marketing tradicionales se mostraran capaces de dispersarlos. Ed intentó responder directamente por correo electrónico o en persona a sus clientes individuales que le preguntaban sobre los rumores, pero comprendió que tenía que encontrar un modo más eficiente de luchar contra estos últimos. Por ello, decidió utilizar una herramienta de redes sociales todavía nueva en aquel entonces: los blogs. Al empezar a intercambiar las experiencias de los clientes, la información sobre la venta y la prensa positiva del producto, Ed logró contrarrestar rápidamente los rumores negativos. Gracias al blog de Ed, Lotus pasó a la ofensiva y consolidó su imagen de marca.
Aunque no está patrocinado por la propia compañía IBM, el blog de Ed ha sido desde el comienzo la cara de la marca Lotus con la que los usuarios interesados pueden relacionarse. El blog cubre una gran variedad de temas relevantes para los clientes de Lotus: anuncios de las nuevas versiones, los próximos eventos o la cobertura mediática de Domino. Por más que fueran importantes estos temas, la gente aún echa de menos el contacto humano cuando se relaciona con las grandes corporaciones y, en este sentido, el blog de Ed es el medio idóneo para proporcionarlo. Ed incluía mucha más información sobre él mismo de lo que habría hecho si el blog fuera iniciativa de su compañía; contaba, por ejemplo, sus dificultades para obtener el visado brasileño o reseñaba el restaurante en el que celebró el aniversario de bodas con su mujer. Los lectores del blog de Ed Brill pueden leerlo para informarse de Lotus Notes pero acaban conociendo a Ed como persona. Descubren que ante ellos no está únicamente un directivo de IBM, sino una persona normal de Chicago que habla de sus viajes. Conocer personalmente a gente con la que hacemos negocios ayuda a establecer confianza y lealtad. En este sentido, los blogs de empresa crean un equilibrio perfecto entre las historias personales y el contenido comercial.

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Las nubes de etiquetas

El etiquetado en la web es el proceso en el que un individuo etiqueta y clasifica un objeto o a una persona. Las nubes de etiquetado suponen una agregación de palabras clave que crean los usuarios para etiquetar el contenido o las personas. Una página web, un documento, un vídeo, música, otro blog, comentarios, libros o marcadores… todos pueden etiquetarse.
Las redes sociales comparten el entusiasmo por el etiquetado, que se traduce en la creación de colecciones de etiquetas en la red. Las nubes de etiquetas son entidades virtuales cuyo análisis, en la Edad Social, nos puede dar una idea de las preferencias y los comportamientos de las comunidades de usuarios.
En la web puede etiquetarse una gran cantidad de la información y objetos que resulten muy valiosos para una empresa. Las nubes de etiquetas creadas por las comunidades de usuarios nos permiten ver sus intereses más actuales. Estas nubes suelen ser representadas gráficamente en una página web mediante distintos tamaños de fuente u otros atributos que ilustren su popularidad relativa. La información que contienen las nubes de etiquetas, además de ser extremadamente útil para las empresas, es gratuita o de muy bajo coste.
Amazon.com nos brinda un excelente ejemplo del poder de las nubes de etiquetas: cada vez que comprobamos el ranking de estrellas o leemos las opiniones de otros usuarios antes de comprar un producto, utilizamos una forma de nubes de etiquetas. Para Amazon y miles de otros comercios electrónicos inteligentes, estas nubes de etiquetas se convierten en “nubes de dinero” que mejoran rápidamente la reputación de un producto y aumentan los ingresos. Amazon también ofrece la posibilidad de etiquetar sus productos para encontrarlos después con más facilidad o destacarlos dentro de una red social. Si queremos, por ejemplo, comprarnos un reloj, podemos etiquetar aquellos que nos gusten y utilizar luego esa etiqueta para compararlos. Igualmente, si creemos que se echa de menos la categoría de relojes submarinos, podemos crearla en forma de etiqueta y beneficiarnos o beneficiar a otros usuarios cada vez que la busquen.
Las nubes de etiquetas son fundamentalmente “fragmentos sociales” que reflejan los intereses y preferencias de una comunidad de usuarios; como tales posibilitan una mayor comprensión de los comportamientos sociales, las inclinaciones y las interacciones que existen en dichas comunidades. Otras ventajas clave que poseen son la eliminación estadística de prejuicios individuales y la contextualización de los objetos etiquetados.
Por ejemplo, un jugador de tenis que pertenece a alguna de las redes sociales dedicadas al deporte en cuestión lo tendrá más fácil a la hora de obtener buenas recomendaciones para el tipo de raqueta que necesita. La nube de etiquetas de su red contendrá las evaluaciones de las raquetas existentes en el mercado realizadas por miles de jugadores de tenis que ya han investigado el tema e, incluso, han utilizado las raquetas. Aun cuando en el caso de que algún vendedor haga una contribución “sospechosa” con su etiqueta, su recomendación interesada se verá atenuada por la mayoría estadística objetiva de otros contribuyentes a la nube. De hecho, cuanto más tiempo lleva una comunidad de usuarios etiquetando, más efectiva será la nube. En realidad, cada clic sobre una etiqueta es un voto que hace que la nube sea la expresión de la comunidad en un contexto particular e inmune a prejuicios individuales.

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El paradigma de ‘cloud computing’ (computación en nube)

El cloud computing ha evolucionado de manera tranquila en los últimos cinco años para convertirse en un nuevo paradigma del uso de la tecnología. Este servicio posibilita el almacenamiento de la información de manera permanente en servidores de Internet para acceder a ella desde cualquier lugar y en cualquier momento a un precio muy bajo. Gracias al cloud computing ya no necesitamos preocuparnos de diferentes dispositivos electrónicos y de sus conexiones para acceder a nuestras aplicaciones favoritas. Cloud computing es un conjunto de servicios omnipresentes que eliminan en la práctica la necesidad de configuración y mantenimiento de las aplicaciones, complicados y costosos en términos de tiempo y dinero.
Un servicio transparente y la facilidad de uso son las principales ventajas del cloud computing para el usuario final. Cualquier dispositivo con conexión a Internet, sea un teléfono móvil, un ordenador portátil o una PDA, puede utilizar la nube y permitir a un profesional obligado a tener una movilidad alta ahorrar tiempo encontrando los documentos necesarios o generando transacciones desde cualquier parte del mundo con un par de clics. Los ejemplos más conocidos de los servicios de cloud computing los encontramos en Google, Yahoo, Apple MobileMe, YouTube, Skype, Amazon Elastic Compute Cloud, IBM y otros proveedores más pequeños.
El principal impulsor de los servicios de cloud computing es la enorme economía de escala que generan. Su gran eficiencia y los costes más bajos suponen una ventaja estratégica clara frente a los departamentos de informática tradicionales. Esta eficiencia se explica por el hecho de que la gestión de un gran número de servicios de software es mucho más fácil y ahorrativa en términos de energía en un hardware virtual, que en un número reducido de servidores físicos del centro de datos de la empresa, como era el caso con el modelo tradicional.
Hace unos cuantos años, en IBM se llevó a cabo un proyecto que tenía por objetivo capacitar a unos 25.000 empleados de la compañía para crear prototipos de nuevas tecnologías de manera fácil y rápida, que serían testados y evaluados por una comunidad de voluntarios dentro de la propia empresa. Al iniciarse el programa de innovación, el software y el hardware fueron utilizados de manera manual. El proceso resultó ser lento, tedioso, laborioso y vulnerable a errores. Un equipo piloto normal encargado de una innovación necesitaba de uno a tres meses para conseguir y construir la infraestructura. Este modelo exigía más de 550 servidores y 15 administradores para dar cobertura a unos 100 proyectos. Los retos que planteaba la infraestructura manual y los costes operativos crecientes hicieron que la compañía viera el proyecto como un entorno ideal para la implementación de cloud computing, que podría potenciar la automatización y la flexibilidad de la infraestructura, a la vez que reducir la cantidad de hardware y el trabajo necesarios. La virtualización consiguiente permitió que los servidores físicos infrautilizados se redujesen y se utilizaran más; los gastos en hardware bajaron de manera drástica y el tiempo de instalación y configuración fue significativamente más bajo. En definitiva, el modelo nube rebajó el coste total operativo del proyecto en un 85% y este ahorro permitió a la compañía financiar otros desarrollos, inversiones y adquisiciones.

Los medios sociales

Los medios sociales comprenden una gran variedad de herramientas basadas en Internet, conocidas también como herramientas de networking social o intercambio y discusión de la información. Los medios sociales suelen integrar la tecnología con la interacción social y son una mezcla de archivos de texto, imágenes, vídeos y audio.
Las herramientas y páginas web de networking social para empresas son numerosas. Cabe mencionar desde sitios de interés general como MySpace, Twitter y Facebook, hasta sitios nicho como Covestor (destinado a inversores) o LinkedIn (para profesionales). Todos ellos tienen en común la capacidad de unir a personas con intereses compartidos y permitirles intercambiar mensajes privados instantáneos a través de sus páginas.
La variedad existente en el networking social puede parecer abrumadora, pero su uso se antoja necesario si queremos permanecer competitivos y al tanto de las novedades, y obtener información valiosa.
Hace dos años, Keith Brooks, un socio de IBM y ex empleado de Lotus, creó lo que iba a convertirse en uno de los grupos de Lotus más populares en LinkedIn: Lotus Software Professionals. Keith utilizó este grupo para formar una comunidad de individuos interesada principalmente en las tecnologías de este software. De los profesionales que usan la página de Keith, algunos trabajan en IBM, otros son clientes o socios y también hay simples admiradores de los productos Lotus. La herramienta de discusión permite a los miembros conversar sobre temas que van desde la asistencia técnica y la resolución de problemas hasta la búsqueda de empleo.
Keith también sigue Twitter para encontrar referencias a Lotus. Utiliza la opción de búsqueda de este sitio para captar los mensajes de las personas que comentan su experiencia sobre Lotus. La naturaleza interactiva y aleatoria de Twitter le permite responder a estos comentarios y, muchas veces, iniciar una conversación de negocios productiva que le lleva a conseguir a un nuevo cliente.
Gracias al uso de LinkedIn, Twitter y blogs, Keith ha logrado expandir su red de contactos, a la que puede presentar nuevas ofertas de su producto. Su caso es paradigmático: es un emprendedor de la Edad Social que utiliza todas las herramientas disponibles en la red para establecer contactos personales y profesionales valiosos.

La ‘ideación’ social

La ideación social es un proceso de colaboración que trasciende los estilos organizacionales y las diferencias culturales y geográficas. Cuando multitudes de personas de orígenes y conocimientos diversos colaboran, los resultados pueden ser extraordinarios. Los expertos de todas las áreas de una actividad pueden colaborar para mejorar una idea inicial y llevarla en direcciones aún más innovadoras.
Las iniciativas de ideación suponen una gran cantidad de beneficios en las empresas que van desde el ahorro, la mejora de los procesos y la productividad, o cambios en los modelos de negocio, hasta nuevas oportunidades e ideas de mejora del bienestar de los empleados. Si en la ideación social participan los clientes y los socios comerciales resulta más fácil identificar la satisfacción de los primeros o las oportunidades que ofrecen los segundos.
El software social que proporciona una plataforma de colaboración ayuda a acelerar el proceso de ideación. Los foros, wikis, blogs, microblogging, reseñas, ratings e intercambio de archivos facilitan la ideación social.
Mystarbucksidea.com es un ejemplo de esta tendencia explosiva de ideación social con la ayuda de una comunidad de voluntarios interesados para competir mejor que se impone en el mundo corporativo de hoy. Este portal permite a los consumidores ofrecer sugerencias de mejora del café a la cadena de cafeterías Starbucks. La comunidad de usuarios vota y comenta sobre sus bebidas favoritas. El objetivo de mystarbucksidea.com es ayudar a Starbucks a contactar con sus clientes para crear conjuntamente el futuro de la compañía. Mystarbucksidea.com tiene cuatro componentes básicos: compartir, votar, discutir y ver. Cada uno de estos pasos crea un círculo virtuoso de discusión, interacción y finalmente acción que beneficia tanto al cliente como a la empresa. Desde su primer día, este portal fue todo un éxito y recibió, en menos de seis meses, unas 75.000 sugerencias, muchas de las cuales Starbucks no tardó en poner en práctica.
Por su parte, el gigante farmacéutico Eli Lilly lanzó su propia incubadora de innovaciones, el portal InnoCentive. La compañía utilizaba al principio este sitio web para postear aquellos problemas que sus empleados no podían resolver y logró que más de un tercio se resolviera. Desde entonces, InnoCentive ha evolucionado en una empresa independiente y ahora sirve como un mercado global online donde las empresas en busca de innovaciones pueden beneficiarse de una red de más de 160.000 personas expertas en la resolución de problemas. InnoCentive pone en contacto a usuarios con expertos. Para motivar a estos últimos, los usuarios ofrecen compensación sustancial a la mejor solución. En sus ocho años de existencia, InnoCentive ha pagado más de tres millones y medio de dólares en premios a los 300 mejores solucionadores de problemas.

La sociedad móvil

Conectarse en cualquier lugar, en cualquier momento y con cualquier dispositivo ha sido, durante mucho tiempo, la promesa de las tecnologías orientadas hacia los profesionales ocupados; la generación de la Edad Social ha sido la primera que la ve cumplirse. Los teléfonos móviles de alta tecnología, los smartphones o las PDA ofrecen ahora una conectividad y potencia que permite un acceso a datos universal.
Los profesionales actuales aprecian cada vez más la enorme utilidad que supone tener no solamente el nombre, la dirección o el número de teléfono de las personas con las que se disponen a entrar en una reunión. Siempre podemos utilizar más información sobre un cliente como herramienta de acelerar o mejorar nuestra relación con él, pero con las aplicaciones móviles también podemos acceder con rapidez a la información sobre los productos, o incluso contactar con un experto en alguno de ellos que nos pueda dar las respuestas necesarias para un momento crítico de la reunión a la que asistimos.
Para apoyar a esta tendencia, los dispositivos móviles adquieren en todo el mundo un carácter marcadamente social. Así, en Estados Unidos, los dispositivos basados en BlackBerry y Windows Mobile son la opción favorita de smartphones, mientras que en Europa dominan las plataformas del sistema operativo Symbian en dispositivos Nokia y Sony Ericsson. Las aplicaciones como MySpace for BlackBerry son una extensión natural de la evolución general del dispositivo BlackBerry como plataforma centrada en la empresa.
Los usuarios de los dispositivos móviles demandan un poder de transmisión de datos cada vez mayor que se asemeje a los ordenadores de sobremesa. El concepto de redes de triple reproducción (datos-voz-vídeo) o cuádruple reproducción (datos-voz-vídeo-emisión) se extenderá cada vez más en la medida en que dichas redes sean más capaces de reconocer de forma automática los dispositivos en uso. Una determinada aplicación podrá entonces transmitir el contenido e información deseados en el formato adecuado.
Las funciones, características y la extensión de las aplicaciones sociales actuales continuarán aumentando. Con la integración del GPS, los servicios LBS (que permiten la localización de personas por teléfono móvil) y los sistemas de posicionamiento WiFi, surge una nueva oportunidad para el networking geosocial. Estos mismos servicios han posibilitado la creación de aplicaciones que permiten a los usuarios descubrir a personas cercanas o encontrar determinado producto o servicio disponible en una localidad concreta.
Aunque la mayoría de los sitios web dedicados al networking social promueven y posibilitan relaciones virtuales, las páginas del networking geosocial promoverán, con toda probabilidad, una colaboración más personal. Un buen ejemplo en este sentido es Brightkite, una herramienta del networking geosocial disponible en iPhone que nos permite estar en contacto con nuestros amigos. Brightkite sigue de manera automática la ubicación de nuestros amigos y sugiere lugares de interés donde podríamos coincidir con ellos, como restaurantes, cines, etc. Este tipo de aplicaciones también puede extenderse a comercios. Si, por ejemplo, pasamos al lado de nuestra tienda favorita, podemos encontrar un anuncio de sus rebajas en nuestro dispositivo con el servicio de GPS. Al mismo tiempo, la tienda podría comprobar in situ la eficacia de su publicidad a través del medio móvil.
Todas estas posibilidades y oportunidades continuarán evolucionando en la medida en que la banda ancha móvil 4G (de cuarta generación) se consolide y se convierta en el estándar de la comunicación fija y móvil. Además de la voz y los mensajes cortos (SMS), los consumidores y las empresas esperan disponer de un acceso cada vez más fácil a los servicios y aplicaciones basados en la banda ancha móvil, como la comunicación mejorada VoIP (Voz sobre IP); un servicio de correo electrónico y mensajería más seguro y auditable; la descarga de música; juegos; televisión y radio interactivos; vídeo bajo demanda; navegación web; noticias e información financiera en tiempo real; podcasting, soluciones de oficina y fuerza laboral móvil —tales como VPN, acceso a intranet, correo electrónico corporativo, comunicaciones multimedia unificadas, etc.—; computación social y los servicios de localización basados en GPS. Todo esto impulsará las fusiones entre compañías de telecomunicaciones y la industria de los medios de comunicación para ofrecer nuevos servicios, aplicaciones y contenidos a través de plataformas móviles basadas en IP. Este énfasis en la consolidación será más atractivo, barato y fácil de usar para el cliente.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía de la autora
María Azua es la vicepresidenta de Cloud Computing Enablement de IBM. Su principal responsabilidad es el desarrollo de las metodologías y aplicaciones basadas en cloud computing (computación en nube).
María se ha ganado el reconocimiento mundial por su contribución a la innovación tecnológica y su liderazgo empresarial. Pertenece al Salón de la Fama de la Internacional de Mujeres en la Tecnología (WITI) y fue nombrada una de los "100 hispanos más destacados" por la revista People en 2006.
La Sociedad de Ingenieros Profesionales Hispanos (SHPE) le concedió el Premio Estrella por sus contribuciones y dedicación a la comunidad hispana. Su pasión por la transformación social es tan grande como la que siente por la tecnología.
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