Diseño
Resumen del libro

Diseño

por Tom Peters

Diseño: diferencia principal entre el amor y el odio a una empresa, producto o servicio

Introducción

A corto plazo, la globalización sigue teniendo sus pros y sus contras, un objetivo respetable pero confuso y en extremo escabroso por lo que se refiere a su impacto inmediato. Las olas del cambio tecnológico nos engullen y nos confunden. Los escándalos empresariales entran en erupción. Los que fueron en un tiempo titanes poderosos —las grandes empresas y sus directivos— caen como moscas y hay una nueva economía.
Una revolución en el trabajo viene de camino. Ninguna persona sensata espera ya pasar toda su vida en una sola empresa. Algunos llaman a este cambio “el final de la responsabilidad corporativa”, pero también lo podemos llamar “el comienzo de la renovación de la responsabilidad individual”. Es una oportunidad extraordinaria para hacernos cargo de nuestras vidas.
El 90% de los puestos de trabajo de cuello blanco, tal como los conocemos, desaparecerá dentro de 15 años. Entre la conectividad 60/60/24/7, el microprocesador y el outsourcing hacia países en vías de desarrollo, los puestos de trabajo de cuello blanco de las naciones desarrolladas están condenados a extinguirse dentro de 15 ó 20 años.
Los ganadores se convertirán en los jefes de Yo, S. A., y la confianza en uno mismo tendrá que sustituir al mimo corporativo. La seguridad empresarial al viejo estilo se evapora y llegan los tiempos cuando la única defensa será un buen ataque.
Diseño es un libro escrito en primera persona (con el estilo tan particular que caracteriza a Tom Peters) sobre la premisa anterior, nos demuestra por qué el nuevo valor añadido se deriva cada vez menos de la calidad del “producto” o “servicio” y cada vez más de “experiencias”, “política de marca” o el “diseño” que estos proporcionan y poseen.


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Diseño: el “alma” de la nueva empresa

No estamos preparados… Consideramos el diseño como una pátina, una cosita añadida. Pero debemos asumir que el diseño es la cuna del alma. 
Pensamos en los diseñadores como si fueran unos bichos raros que debiéramos confinar en sus cubículos, lejos del “salón de las batallas”. Por el contrario, debemos invitar a los diseñadores a sentarse cerca del CEO, en la mesa del consejo directivo.
Imagino… Un “departamento” financiero con un músico, un poeta, un pintor, una actriz y un antropólogo. Este “departamento” representa la precisión y la integridad. Pero es también un socio empresarial chispeante. Sus componentes no se ocultan detrás de densas y oscuras hojas de cálculo plagadas de cifras arcanas. Son excitantes. Y claras. Y bonitas. Porque estos “tipos de finanzas” de nueva generación están impulsados por el diseño.  
La mayor parte de las personas consideran el diseño como algo superficial, algo “que embellece” y un maquillaje a posteriori. Pero en la tierra de Apple, de Sony y de Nokia el diseño es la antítesis de todo esto. El diseño trata del “alma”. El diseño es lo primero. El diseño dirige y define la empresa y su proposición de valor fundamental.
1. El diseño es lo que amo y la razón por la que amo. El diseño no es cuestión de “gustar” o “disgustar”. El diseño es cuestión de pasión real, emoción fuerte, atracción profunda…
2. El diseño es lo que me vuelve loco. El diseño es algo que hace reír de alegría o gritar de rabia. Paso probablemente 200 noches al año en hoteles. He llevado gafas durante cerca de 20 años. Pero no llevo gafas cuando estoy en el baño. Por eso, no hay nada en el mundo que me enfade más que los frascos de champú en los que la palabra champú está escrita con letras tan pequeñas, que no hay quien las lea. No es que la experiencia sea desagradable, sino cabreante.
3. El diseño es la diferencia principal entre el amor y el odio. Soy fanático del diseño. Aunque no soy un artista, me gustan las cosas bonitas. Pero esto supera con mucho lo personal. El diseño se ha convertido en una obsesión profesional. Creo, sencillamente, que el diseño per se es la razón principal de la conexión (o desconexión) emotiva respecto a un producto, servicio o experiencia. El diseño, tal como lo veo, es probablemente el determinante número uno de que un producto/servicio/experiencia destaque o no.
El diseño afecta tanto a los servicios como a los productos materiales. Eso vale tanto para los servicios internos como para los externos. El diseño afecta al departamento de compras, al de formación, al financiero… La presentación de un informe financiero es tanto un “ejercicio de diseño” como la creación de un producto “sexy” en la compañía John Deere (que hizo del trabajo en la granja una experiencia estupenda).
Todos somos diseñadores. Todos y cada uno de nosotros emitimos docenas de “señales de diseño” diariamente: en la forma en que nos presentamos, en el “resultado” de nuestro proyecto, etc.
Ferrari, Rolex o Mac son triunfos icónicos del diseño. Pero el diseño no queda restringido a productos caros. La prueba de esto último y del papel de transformación potencial del diseño es el sorprendente ascenso de la cadena Target. Las tiendas Target eran y son establecimientos que venden a precios reducidos. Sin embargo, lo que las diferencia es que han luchado a brazo partido por el diseño-como-diferenciador-excepcional y, al hacerlo, han demostrado de una vez por todas que “vender a precios reducidos” y “porquería barata” no tienen que ser sinónimos.
Gillete es otro líder a la hora de demostrar que el diseño extraordinario se puede aplicar a productos relativamente baratos. Pensemos en la Sensor, que volvió a definir el depilado de las mujeres, o la Mach3, que resultó ser muy especial en el afeitado de los hombres.
El diseño es fundamental tanto para los servicios como para los productos materiales; afecta tanto a los departamentos de relaciones humanas y sistemas de información como al de desarrollo de nuevos productos.
Voces del diseño. El diseño es la prueba número uno en el museo de “lo reconozco cuando lo veo”. Sabemos lo que es “estupendo” y lo que “no es estupendo”. Y no necesitamos un manual detallado para distinguir uno del otro. Quizá la mejor forma de definir el diseño sea tomar prestados algunos comentarios de otras personas:
Cada nuevo producto o servicio que ofrece el grupo Virgin debe… 1. Ser de la mejor calidad. 2. Proporcionar una utilidad valiosa. 3. Ser innovador. 4. Desafiar radicalmente las alternativas existentes. 5. Proporcionar un “sentido de diversión” o de “flamenquería”. Richard Branson, CEO de Virgin Group.
Fue una revelación descubrir la forma en que el diseño podía cambiar el comportamiento de las personas. Aprendí que solo con alterar el contenido gráfico de una exposición, podías doblar el número de personas que la visitaban. Gillian Thomas, ex funcionario de The Science Museum, Reino Unido.
El diseño es una de las pocas herramientas mediante las cuales dices algo sobre tu empresa por cada dólar que gastas. Tienes en tu mano utilizar el diseño para mejorar la riqueza y la prosperidad de tu empresa. Raymond Turner, British Airport Authority.
La atracción por la belleza y la elegancia confirma los descubrimientos más importantes de la historia de la informática… La belleza de una demostración o de una máquina reside en un feliz matrimonio entre la sencillez y la fuerza… La belleza es la última fuerza contra la complejidad… Un buen programador debe ser al menos cien veces más productivo que el programador medio. La diferencia tiene poco que ver con la formación técnica, matemática o en ingeniería, y mucho con el gusto, el buen juicio y el talento estético. David Gelernter, Machine Beauty: Elegance and the Heart of Technology.
Diez cosas imprescindibles
  1.  Conviértete en un proveedor de alma. Comprueba el alma de lo que estás creando en cada uno de los momentos de tu proceso de diseño. En otras palabras: no pienses en bonito; piensa en profundo.
  2. Haz una lista de tus “amores”. Hazte con una pequeña libreta o abre un archivo en tu ordenador y sigue la pista al producto o servicio que ofrece lo que gana tu fervor duradero.
  3. Utiliza tus “oídos”. Cuando estás en ello, sigue la pista de las cosas que te producen enemistad absoluta.
  4. Si parece bueno, babea por ello. Cultiva un sentimiento enfermizo por el compromiso emotivo inducido por el diseño. Encuentra la forma de “llevarlo por ahí contigo”.
  5. Contribuye. Incentiva un enfoque orientado al diseño en la forma en que desarrollas no solo las cosas materiales, sino también las ofertas de servicio y los procesos empresariales.
  6. Caza las bagatelas. Busca en el cajón de las medicinas, en tu caja de herramientas, en el cajón de la cocina... Aprende de los cacharros que encuentres que sean baratos y produzcan un gran impacto por su diseño.
  7. Júzgalo todo por su envoltorio. Haz que cada packaging valga lo que su producto. El hecho de que el diseño no sea un tema superficial en sí no significa que las superficies no tengan importancia.
  8. Mira las señales de tráfico. Contempla las señales que tienes alrededor y busca ejemplos de dirección conmovedora y de dirección lamentable.
  9. Sé celoso de las formas. Invierte tiempo, energía y conocimiento del diseño en la creación de absolutamente todos los documentos empresariales.
  10. Monta en cólera. Vuélvete loco y ajusta las cuentas a las empresas que ofrecen productos diseñados de forma chapucera.

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Los faldones del diseño: los sistemas bonitos

No estamos preparados… Debemos hacer de la belleza el atributo principal, no solo del diseño del producto, sino también del diseño del proceso. 
Debemos crear un entorno empresarial en el que los sistemas empresariales sean nada menos que sistemas de belleza.
Imagino… Un manual de política… de recursos humanos. Sistemas de información y logística… de una sola página. Un impreso de autorización de un paciente de un hospital o una póliza de seguros escritos… en un lenguaje correcto. Un avión que vuele directamente del lugar del que parto al que voy… sin hacer escala en un “concentrador de tráfico”. Un sitio web en el que pueda realizar una transacción en 90 segundos.
La bella y la bestia. En la pared de la sede central de la compañía aérea Southwest, en Dallas, todavía puede verse la copia de la servilleta con el triángulo que dibujaron sus fundadores, Herb Kelleher y Rolling King. En el triángulo están las ciudades de San Antonio, Houston y Dallas, y de él ha surgido nada menos que la mejor línea aérea del mundo. 
La absoluta y magnífica sencillez que marcó ese original esbozo de rutas se ha aplicado después a todas las actividades que ha emprendido la Southwest. Sus costes estructurales excepcionalmente reducidos son, principalmente, reflejo directo del enfoque puesto en marcha en la mencionada servilleta. Se puede decir que la servilleta de Herb era bonita y que Southwest es un sistema bonito.
Cuando se habla de sistemas apenas se oyen términos como “belleza”, “virtud”, “estética”, “gracia” u otras palabras por el estilo. Cuando pensamos en “sistemas” o “procesos”, nos centramos en los detalles básicos y prácticos que intervienen en la creación de algo que conseguirá “que se haga el trabajo” con cierta eficiencia. Y, sin embargo, la mayor parte de los problemas que afrontan las empresas —a la hora de servir a sus clientes y hacer que las cosas se lleven a cabo con diligencia— se puede atribuir directamente a la fealdad de sus sistemas y procesos.
Con el tiempo, incluso un sistema bonito tiende a elaborarse cada vez más, hasta que se convierte en un lío feo, chapucero, ineficaz, desmoralizador y deshumanizador, que hace que todo el mundo se sienta descontento. Acabamos “sirviendo el sistema” en lugar de hacer que el sistema nos sirva a nosotros.
La verdadera epidemia de obesidad. Cuando se piensa en los “sistemas” nos suelen venir a la mente gruesos manuales, con sus miles de páginas de letra pequeña, que se alinean en las estanterías de todos los departamentos de empresas de todo tipo; o los ficheros obesos, en papel o electrónicos, que dan miles y miles de razones para no actuar o que quitan toda iniciativa.
Los sistemas obesos son el enemigo número uno del cambio y de la agilidad, y los mayores aliados del competidor comercial emergente. Por ello, debemos comprender el significado estratégico de las cuestiones de sistemas y afrontarlo firmemente si nuestra meta es el cambio. Y la mejor forma de hacerlo es a través de una lente llamada diseño… Es decir, a través de una lente llamada belleza…
Los “sistemas bonitos” son sencillos y la magnitud del potencial de la simplificación es asombrosa. Jim Champy, uno de los autores del libro La reingeniería de la corporación, deja embelesados a los ejecutivos cuando cuenta una horrible historia sobre los procesos empresariales críticos que se han convertido en gorduras. El ejemplo que pone es el de un proceso para verificar una reclamación de un seguro. Llevó 23 días de trabajo. Pero cuando Champy examinó la empresa con un microscopio electrónico, descubrió que solo habían sido positivos 17 minutos de trabajo real. El resto eran trozos de papel volando de aquí para allá, parados encima de las mesas, esperando una rúbrica… Y más rúbricas todavía. Fueron 23 días para algo que necesitó únicamente 17 minutos.
Otro caso que viene a cuento: hace años Wal-Mart puso en práctica un concurso para los empleados, cargado de recompensas y premios de todo tipo. La idea era que todo el personal de la empresa identificara “la cosa más estúpida que hacemos aquí”. Francamente, pienso que es mejor que un sistema de “sugerencias”. Generalmente, los sistemas de sugerencias acaban añadiendo más cosas inútiles. Sin embargo, este programa se centraba en la sustracción. La adición es el ejercicio de los tontos; la sustracción, el de los genios.
Concurso de belleza. Ahora me gustaría ampliar la idea de los sistemas bonitos con un ¡concurso de belleza! He aquí cómo funciona:
1. Selecciona un simple formulario o documento de los que se utilizan en tu empresa: factura, billete de avión, baja por enfermedad, etc.
2. Clasifica el documento seleccionado según una escala de 1-10 en cuatro dimensiones (1 = lamentable; 10 = obra de arte):
SENCILLEZ
CLARIDAD
GRACIA
BELLEZA
3. Vuelve a diseñar el documento en los siguientes quince días laborables. Utiliza para su reformulación los criterios del paso 2.
4. Repite la experiencia una vez al mes, con otro formulario o documento. Cuatro palabras: sencillez, claridad, gracia y belleza.
¿Por qué no podríamos juzgar todos los documentos según estos cuatro criterios? ¿Por qué no deberían ser todos los documentos de todas las empresas sencillos, claros, con gracia y bonitos? La empresa carece de sencillez, claridad, gracia y belleza…
Diez cosas imprescindibles
  1. Piensa (y vuelve a pensar) en la “belleza”. Considera los procesos o sistemas más grises, menos atractivos de tu empresa y pregúntate: ¿cómo puedo hacerlos bellos?
  2. Reduce (y dale significado). Somete a tu empresa a un programa de adelgazamiento, empezando por su sistema de gestión de documentos. Mantra: reduce los pasos que hay que dar y (cuando sea necesario) reduce personal.
  3. Hazlo sencillo. Realiza un escrutinio de todas las prácticas empresariales que sean bienintencionadas pero que (en último término) hagan aumentar la mal aconsejada porquería burocrática. Elimina lo que sea igual. Aclara. Repite.
  4. Hazlo en una página. Reduce todos los memorandos a una sola página. Lo que vale la pena escribirse, vale la pena publicarse.
  5. Sé creativo. Llama a poetas, pintores, pianistas… Llama a todos los que trabajen en el mundo del arte, en la creación de formas nobles y de un todo orgánico.
  6. Ponlo en relieve. Contrata y da poder a un VE/EPI (Vicepresidente Ejecutivo y Erradicador de la Porquería Innecesaria).
  7. Elimina. Coloca en tu empresa un “buzón para las cosas que hay que reducir” en lugar de uno de sugerencias.
  8. Di “gracias”. Aprende a utilizar términos como “elegancia” y “gracia”. (Una gran hoja de cálculo. ¿Cómo puedes hacerla más atrayente?).
  9. Sistemas de cargo. Trata cada sistema de la empresa, cada procedimiento establecido, como si fuera culpable hasta que se demuestre inocente. Si no es sencillo, claro, grácil y hermoso, redúcelo a chatarra.
  10. Sistemas de amor. Aspira en todo momento a liberar el orden del caos. El mundo empresarial es un mundo de sistemas. El mundo de las empresas que triunfan es un mundo de sistemas diseñados de una manera hermosa.

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El diseño en acción: proporcionar experiencias memorables

No estamos preparados… Aún aplaudimos el ideal del “cliente satisfecho”. Pero, ahora, debemos centrarnos en crear una “experiencia del cliente” brillante, que comprenda todo, espectacular, novedosa… 
Imagino… Una empresa contable que proporciona una experiencia de contabilidad perfecta; no un servicio, sino, más bien, un espectáculo: un teatro de excelencia de contabilidad. 
Un mundo en el que crear una experiencia bien diseñada es el principio y el fin del valor añadido. No solo en Disney. No solo en Starbucks. En todo tipo de empresas y para todo tipo de profesionales… desde los adornos de cuero a las altas finanzas.
El lenguaje de la experiencia. ¿Cuál es la consecuencia principal de los sistemas bonitos para los clientes? Respuesta: una experiencia memorable, totalmente desarrollada. El “valor añadido” que ofrece una empresa, la “materia” que puede sumar miles de millones de dólares de su capitalización del mercado, viene, cada vez más, de la calidad de la experiencia del cliente. Ascender en la cadena de valor ha significado siempre algo más: poner énfasis en los atributos blandos (los intangibles) de los productos o servicios, tales como el provecho, la comodidad, la calidad, la compañía, la hermosura, la confianza y el ser seriamente guay. En una palabra que resume lo que obtienen los clientes de todos estos atributos: experiencia.
Un grito de rebeldía. Harley-Davidson no fabrica motocicletas, sino experiencias. Un pez gordo de Harley lo resumía así: “Lo que vendemos es la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, atraviese pueblos pequeños y meta miedo a la gente”. Es la experiencia que Harley llama “estilo de vida rebelde”. Cada vez son más las empresas que siguen la huella de Harley.
“Club Med es más que un resort —escribe el gurú del marketing Jean-Marie Dru, en su libro Disruptive—. Es un medio de redescubrirse uno mismo o de inventar un ‘yo’ totalmente nuevo”.
Sea esto o no una sutileza semántica, lo cierto es que los de Club Med triunfaron al implantar su imagen, porque fueron capaces de atraer a una clientela totalmente distinta a la que pudieron cobrar un precio completamente diferente, lo que les proporcionó una marca excepcional de crecimiento y rentabilidad.
El marrón es el más deprimente de los colores. Es casi el anticolor. Y, sin embargo, los “camiones totalmente marrones” de la empresa de transportes UPS han llegado a significar mucho en nuestras vidas. Hay un fenómeno que UPS quiere venderte. Y qué manera tan armoniosa de describirlo: marrón. Es un fenómeno que tiene que ver con hacerse cargo de una gran parte de la vida de tu empresa de una forma que te permitirá deshacerte de tus cargas logísticas y, simultáneamente, añadir un increíble valor a tu amado cliente. Me fijo en la historia de UPS por otra razón relativa a este análisis. Los ejemplos anteriores proceden del mundo de los bienes del consumo, pero UPS está en el negocio de vender servicios profesionales al cliente empresarial.
Las empresas del automóvil también lo están captando, después de dos décadas de “la-calidad-es-todo”. Estamos empezando a recordar que nuestro automóvil es lo que somos, una clave de nuestra identidad. Y el impacto se expande por toda la industria. Pensemos en Harman International, la ultraprestigiosa proveedora de sistemas de sonido. La industria del automóvil en general, y Lexus en particular, están centradas en esta estrategia excepcionalmente eficaz. El fundador de la empresa, Sydney Harman, ha llegado tan lejos como para decir: “Lexus vende sus autos como contenedores de nuestros sistema de sonido. Es maravilloso”.
Me convierto en un chiflado por la informática. Joe Pine cuenta una historia maravillosa sobre un vecino suyo en Minneapolis. Robert Stephens tiene una pequeña empresa que instala sistemas informáticos y de telecomunicaciones, las llamadas “redes de área local” o RAL. El nombre original de la empresa era directo: Empresa de Instalación de RAL. Bonito; preciso; adecuado. Pero Joe y su vecino técnico empezaron a hablar por encima de la valla sobre el “asunto experiencia” y el resultado fue que la empresa cambió su nombre por el de, ni más ni menos, La Patrulla de los Manitas Informáticos. Es decir, los técnicos del talento, que han hecho un buen trabajo, ahora, con lo que hacen, ponen el énfasis en lo divertido, en la energía, la excelencia y la fiabilidad de la experiencia que proporcionan. Ahora visitan a sus clientes en camiones de reparto de helados de los años setenta pintados de negro y llevan trajes negros, con calcetines y pantalones blancos, unos 8 cm más cortos de lo normal. Los empleados se sienten mucho más animados al ser miembros de la “patrulla de manitas” que de la Empresa de Instalación de RAL. No es que antes no fueran competentes desde el punto de vista técnico; lo eran y lo siguen siendo. Pero se trata de su propia imagen, de ser voladores, ambulantes, solucionadores extraordinariamente competentes en temas relacionados con un conjunto de problemas tecnológicos… Desde entonces, la empresa creció rápidamente y pasó de tener el 2% del negocio de la instalación de RAL de Minnesota, al 30%.
Diez cosas imprescindibles
  1. Experimenta el lenguaje. Recalibra tu vocabulario. Vuelve sobre la definición de la palabra experiencia. Admite muchas permutaciones… ¡déjate llevar!
  2. Experimenta el mundo. Guarda en tu memoria los momentos en que todo (tiempo, lugar, estado de ánimo, personas) parecía encajar en su sitio. Toma notas, aprende, adapta, adopta…
  3. Experimenta la vida. Considera la noción de que, por ejemplo, Starbucks no vende café, sino toda una forma de vida. ¿Qué “vida” vendes tú?
  4. Experimenta lo intangible. Capta lo que no se puede captar (la diferencia entre una Harley y cualquier otra motocicleta no es algo que se pueda captar).
  5. Experimenta “más”. Supongamos que estás en el negocio de la venta de piezas para automóviles. Siéntate y describe todo lo que haces por los clientes. No utilices las palabras “auto”, “pieza” o “venta”.
  6. Experimenta el plan. Cuenta la historia que evoca tu empresa mediante todo lo que haces. Después, califica el plan de esa historia. ¿Aprobado? ¿Sobresaliente?
  7. Experimenta el valor. Calcula los beneficios de escalar la ladera de la experiencia del valor añadido.
  8. Experimenta tu trabajo. Desentierra “la descripción de tu puesto de trabajo” oficial y vuélvelo a describir desde el principio con la mirada puesta en la experiencia que proporcionas o que podrías proporcionar.
  9. Experimenta tu empresa. Considera la “oferta de valor” de tu empresa desde el punto de vista de la ventaja de toda la experiencia del cliente.
  10. Experimenta el diseño. Busca un producto cuyo diseño adores, un iPod, por ejemplo; luego piensa en las muchas formas en que tu experiencia de ese producto va mucho más allá de lo bonito que parezca.

Experiencias-Plus: dedicarse a la “empresa sueño”

No estamos preparados… Aún estamos atascados en la vieja economía, en la mentalidad del producto antiguo. Pero debemos todos —¡todos!— llegar a captar, estratégicamente, que los ganadores en la nueva economía serán… maestros del negocio de los sueños.  
Imagino… Sueños imposibles que se hacen más que posibles. Empresas con el valor de rechazar la panacea del “cero defectos”. Proposiciones de valor que van mucho más allá de los “productos” y “servicios” (dos términos monótonos que ya no tendremos que volver a utilizar).  
Es solamente un soñador. El poder de la idea del “sueño” se me reveló cuando fui lo suficientemente afortunado como para sentarme en una presentación en Ciudad de México con el antiguo CEO de Ferrari North America, Gianluigi Longinotti-Buitoni. Los sueños son su truco: productos de ensueño, satisfacción de ensueño, marketing de ensueño, surtido de ensueño…
Considera muy cuidadosamente la siguiente afirmación del señor Longinotti-Buitoni: “Un sueño es un momento pleno en la vida de un cliente. Experiencias importantes que tientan al cliente a comprometer recursos sustanciales. La esencia de los deseos del consumidor. La oportunidad de ayudar a los clientes a convertirse en lo que quieren ser”.
La tragedia del común. Longinotti-Buitoni distingue entre “productos comunes” y “productos de ensueño”. Es decir… Maxwell House frente a Starbucks; BVD frente a Victoria’s Secret; Hyundai frente a Ferrari; Suzuki frente a Harley-Davidson; Atlantic City frente a Acapulco; Nueva Jersey frente a California; Carter frente a Kennedy; CNN frente a “Quién quiere ser millonario”…
No hay nada necesariamente malo en los primeros productos: todos ellos ofrecen una sólida y diaria respuesta a una necesidad u otra. Pero los segundos encierran un poder de soñar que va mucho más allá del reino de la mera “satisfacción de la necesidad”.
La lógica del sueño. ¿Cómo pongo en práctica un sueño? El señor Longinotti-Buitoni ofrece algunos consejos específicos para quienes pretendan convertir su equipo de proyecto en un equipo de ensueño:
  • Obtén el máximo valor añadido satisfaciendo los sueños de tus clientes.
  • Invierte únicamente en lo que es valioso para tu cliente.
  • No dejes que los resultados a corto plazo debiliten el valor de tu marca a largo.
  • Equilibra el control riguroso del esfuerzo financiero con la gestión emocional de tu marca.
  • Construye una estructura financiera que permita la toma de riesgos: no riesgo-no sueño.
  • Establece el “poder del precio” a largo plazo, con el fin de evitar la trampa del producto commodity.
  • Selecciona a un “creador”, a un líder cultural que proporcione a la empresa un punto de vista estético.
  • Contrata colaboradores con diferentes culturas y pasados, con el fin de equilibrar el rigor y la emoción.
  • Dirige con emoción: engendra una dedicación apasionada mediante la visión y la libertad.
  • Construye a largo plazo (la creatividad requiere un compromiso de por vida).
La medida de los sueños: más allá (mucho más allá) del “cero defectos”. El Sr. Longginotti-Buitoni insiste en que “cero defectos” y otras medidas igualmente estériles de “calidad” no son más que un punto de partida. He aquí sus medidas favoritas:
  • Amor a primera vista.
  • Diseñar para los cinco sentidos.
  • Desarrollar para difundir el sueño principal.
  • Diseñar de manera que se pueda deducir a través de los sentidos periféricos.
Diez cosas imprescindibles
  1. Amplía. Somete a examen tu vocabulario empresarial. Hazlo amplio. Aprende a decir “satisfacción de un sueño” con la expresión franca, el corazón fuerte y un compromiso absoluto.
  2. Abandona el mercado “común”. Estudia la lista de productos comunes de Longinotti-Buitoni. Y estudia incluso más detenidamente su lista de productos-sueños para situarte en la parte correcta de esa lista dual.
  3. Sal de la zona “cero”. Date una vuelta por las políticas y prácticas de tu empresa y desvanece todo vestigio de pensamiento tipo “cero defectos”, que es una pesadilla para los soñadores, en todas partes.
  4. Mide por gusto. Introduce una métrica nueva y atrevida en tu organización. Ejemplo: “¿Cómo va tu escala de amor a primera vista?”.
  5. Ve lejos. Dirige tu empresa con la mirada puesta en el largo plazo. Un sueño no se construye en un día. O en un trimestre fiscal.
  6. Sorprende y sobrepasa. Pregúntate: “¿Qué explica el desfase entre ‘sueño’ y ‘común’?” Respuesta número uno: un sueño te asusta. De aquí que tu meta deba ser… business-as-usual.
  7. Cambia el curso. Convierte tu curso de formación “común” en una experiencia onírica que transforma.
  8. Utiliza los cinco. Ejercita tus músculos “oníricos” aprendiendo a “diseñar para los cinco sentidos”. Si puedes verlo, oírlo, olerlo y sentirlo, entonces solo tienes que hacer algo.
  9. Grita para soñar. Haz de la experiencia que ofreces un asunto de altos decibelios. Recuerda: este no es un tiempo de moderación.
  10. Capitaliza (a partir de) tu pasión. Exhibe tu exuberancia mediante una utilización-no-tan-juiciosa del lenguaje de primera clase.

En la cumbre del diseño: tratar la marca con el corazón

No estamos preparados… Reconocemos el poder y el valor único de “poseer una marca efectiva” en nuestra cada vez más etérea economía. Y, sin embargo, sigue siendo rara la institución que capta realmente lo que significa estar total y continuamente orientados a la marca. 
Insistimos en ver la “marca” como la “imagen externa” de una empresa o de un producto o servicio. Pero, en vez de ello, debemos aprender que poseer una marca es algo que va directamente al corazón (y que procede directamente de él) de una empresa: la gestión eficaz de la marca es, de hecho, más interna que externa.
Imagino… Un departamento de formación de 22 personas incluido en una división de 700 personas de una gran empresa. Se le conoce como el mejor del sector en formación.  
Este departamento de formación “sin transcendencia” ofrece cursos a todo el mundo, a través de la web, y se convierte en un centro de beneficios que no admite tonterías, en una fuente de reconocimiento corporativo y, quizá incluso, en la unidad que impulsa a gran parte de la división.
¡La hora del té! ¡Mis amigos Ron Rubin y Stuart Avery Gold captan el tema de la marca! Son los mandatarios de la República del Té. Escriben en su libro Success@life: “Como ministros de la República del Té, nuestra misión no-secreta es llevar a cabo una revolución del té. Nuestras políticas de inmigración, libres y abiertas, dan la bienvenida a todos los que quieran huir de la tiranía de las vidas enloquecidas por el café y el rápido ritmo de la carrera para subsistir que incentiva. En nuestro pequeño territorio, hemos llegado a aprender que el tema del café trata de acelerar y perder la perspectiva, mientras que el del té trata de ralentizar y contemplar. Porque el té no es solo una bebida, es una sustancia que altera la consciencia y proporciona una forma de permanecer en contacto con y aprovechar el placer de la belleza y la maravilla que ofrece la vida”.
Puedes pensar que todo eso es una carretilla cargada de porquería. Yo pienso, en cambio, que es una carretilla cargada de oro.
Mi comentario: “todo eso” insinúa el corazón de la marca; la esencia de la promesa de la marca; algo que te interesa; algo que te importa; algo que propugnarás; algo que quizá interese a las 270 personas que trabajan para ti.
La posesión y gestión de una marca no es un truco de marketing. Es algo que tiene que ver con responder a unas cuantas preguntas sencillas y difíciles a la vez: ¿Quién eres? ¿Por qué estás aquí? ¿De qué forma eres único? ¿Cómo puedes ser diferente de una manera sustancial? ¿A quién le importa? (¿Me importa a mí?). ¿Cuál es mi misión en la vida? ¿Qué es lo que quiero dar a la gente? ¿Cómo puedo estar seguro de que lo que tengo que ofrecer al mundo es realmente único?
La marca tiene que comunicar todo esto por sí misma, la empresa tiene que comunicarlo por sí misma y la dirección tiene que comunicarlo por sí misma. Es cuestión de saber si quieres ser único ahora (o no).
Único significa ‘singular’. No hay ninguna palabra más importante.
Como dice Tom Chappel, fundador de la empresa de productos de cuidado personal Tom’s, de Maine: “El éxito significa no permitir nunca que te defina la competencia. Te tienes que definir tú mismo de acuerdo con una perspectiva que te preocupe profundamente”.
A veces, un logotipo nuevo puede marcar una diferencia esencial. Pienso que el de British Petroleum es uno de esos casos. Hace unos cuantos años, BP lanzó una campaña para marcar una diferencia esencial dentro de su sector, convirtiéndose en verde. Aunque muchas personas vieron con escepticismo este cambio, creo que este asunto verde es muy real y muy potente. Una parte de este esfuerzo fue la introducción de un logo asombroso y absolutamente nuevo. Cuando voy conduciendo por una calle o una autopista, me impacta mucho el logo que veo.
Es la ley: ¿cómo puedes marcar una diferencia radical? En su libro Jump Start Your Business Brain, Doug Hall, antiguo hombre de marketing de Procter & Gamble y ahora supervisor de Eureka Ranch, expone tres “leyes” fundamentales de la “física del marketing”: 
Ley n.º 1: Beneficio palpable. ¿Cuál es el producto o servicio “una gran cosa”? (Una o dos “grandes cosas” es mucho mejor que tres o más “grandes cosas”. Cuando tienes tres o más, no consigues más que confundir al consumidor.).
Ley n.º 2: La razón real para creer. ¿Sirve la organización esa “una gran cosa” de manera real y coherente?
Ley n.º 3: Diferencia radical. Una diferencia radical en la oferta de un producto o servicio origina una diferencia muy radical en su éxito total. Desgraciadamente, son muy pocos los ejecutivos que lo captan.
Cuando se les pide a varios cientos de consumidores que evalúen un potencial nuevo producto o servicio, se les hacen dos preguntas: ¿qué probabilidades hay de que compre este nuevo producto o servicio?, y ¿en qué forma es único este nuevo producto o servicio?
Las respuestas de los consumidores a estas preguntas son intrigantes, pero no tanto como las respuestas de los máximos ejecutivos de la empresa. Según Hall, estos últimos suelen dar el 95% del peso a los resultados de la pregunta “intento de compra” y de un 0 a un 5% a la consideración de “exclusividad”.
El poder del verbo: ve adonde está la acción. El CEO de TBWA/Chat/Day, Jean-Marie Dru, es el especialista de marketing más provocativo que me he encontrado recientemente. Sus últimos libros Disruption y Beyond Disruption, están entre los mejores libros de negocios que he leído en muchos años. Jean-Marie hace esta extraordinaria afirmación: 
Apple lucha, IBM resuelve, Nike exhorta, Virgin ilustra, Sony hace soñar, Benetton protesta… las marcas ya no son nombres, sino verbos.
La idea de Dru liga brillantemente con el tema de la “experiencia” del que he hablado antes. Todo el mundo debe plantearse esta breve y sencilla pregunta: ¿cuál es tu verbo? ¿Qué verbo describe la (única/radicalmente diferente) “cosa” que haces (verbo) en tu departamento de formación, logística, compras, financiero, de desarrollo de nuevos productos, ingeniería, sistemas de información, etc.?
Esto apesta a metedura de pata para los fanáticos de lo cuantitativo. A mí (un cuantitivista reformado), me suena a la pregunta del millón.
El liderazgo de la marca. El liderazgo de la marca trata de pasión, entusiasmo, compromiso y decisión para establecer una diferencia, aventuras compartidas, grandes fracasos, apetito insaciable de cambio… 
Ese es el secreto de Gandhi, Churchill, Martin Luther King y Gloria Steinem, entre otros: el secreto de todo líder eficaz.
Tuve una conversación preocupante con un muy alto ejecutivo. Hablamos sobre una monstruosa iniciativa estratégica que estaba lanzando su empresa. Tenía que ver nada menos que con la redefinición de la empresa. Charlamos intensamente durante hora y media y algunos de los pequeños programas que mencionó eran demoníacamente emocionantes. Pero, durante esos 90 minutos, no “oí” (sentí) prácticamente emoción alguna. Pensaba en las reuniones que había tenido con personas como Scott McNealy (Sun Microsystems), Steve Jobs (Apple), Anita Roddick (Body Shop) o Rich Teerlink (Harley-Davidson). Su lenguaje, especialmente el sutil lenguaje corporal, no había sido igual al de este muy alto ejecutivo. De ninguna manera. Cuando pasas un rato con ellos… puedes sentir el fuego.
Es seguro que tratar de la marca requiere de esos “programas” de “iniciativas estratégicas”, pero salen de dentro, del corazón. Cuando alcanzas a ver de esta manera el “asunto de la marca”, hay un nivel de compromiso que es puramente visceral.
Diez cosas imprescindibles
  1. Pregunta por ahí. Plantea y sigue planteando esas preguntas que “ellos” no te enseñan en las escuelas de negocios. Ejemplo: ¿por qué estás aquí?, ¿cómo puedes ser único?, ¿cómo puedo marcar una diferencia radical?
  2. Identifícate. Mira dentro de ti y descubre de qué estás hecho. La vida es mucho más sencilla cuando uno es dueño de una “identidad” que inspira.
  3. Mantén tu palabra. Escribe los rasgos particulares de la promesa de la marca de tu empresa y llévalos en el corazón.
  4. Habla claro. Conviértete en el poeta de tu marca, en su contador de historias.
  5. Redúcelo. Afila el mensaje de tu marca hasta que se ajuste perfectamente en un “discurso de ascensor” de 90 segundos.
  6. Re-ver-bera. Haz una lista de todos los verbos que se te ocurran —todas las palabras relativas a la acción— que se apliquen a tu marca. Después, pule tu lista hasta reducirla a un solo verbo. Recuérdalo. Proclámalo. Sé ese verbo.
  7. Sé un “actor” de clase. Ensaya el asunto del liderazgo de tu marca con todo el cuidado y el celo de un maestro shakesperiano. Mantra. Viste el cargo.
  8. Obedece las “leyes”. Sigue el ejemplo de Doug Hall y compara tu marca con sus tres leyes de la “física del marketing”. Término legal clave que hay que recordar: diferencia esencial.
  9. Permanece blando. Cultiva un estilo en el tema de la llamada “materia blanda”, los no fácilmente cuantificables corazón, alma, sangre y nervio de quien eres.
  10. Diseña desde la altura. Trata la marca y el diseño como lo que son: dos formas de enganchar la pasión al interior de la empresa. Dos facetas del mismo ejercicio de hacer alma.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Tom Peters
Tom Peters es el pensador sobre temas empresariales más influyente de nuestro tiempo. Se le ha proclamado el gurú de los gurús del management.
Su primer libro, In Search of Excellence, escrito en colaboración con Robert Waterman, se consideró como “el libro sobre temas empresariales más importante de todos los tiempos”, en una encuesta de Bloomsbury Publisher. Después de dicho libro, ha publicado toda una serie de bestsellers internacionales.
Tom ha fundado también la Tom Peters Company, empresa global de formación y consultoría que asesora a grandes clientes, entre ellos Rolls-Royce, Starbucks, Bank of America, Continental Airlines, Virgin Direct e Intel, en temas de transformaciones organizativas necesarias para afrontar los cambios futuros.
Ficha técnica
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