Confía en mí, estoy mintiendo
Resumen del libro

Confía en mí, estoy mintiendo

por Ryan Holiday

Confesiones de un manipulador de los medios

Introducción

Siendo amables, se podría decir que trabajo en marketing o relaciones públicas, o en estrategia y publicidad online. Pero eso solo sería una manera cortés de ocultar la verdad. Para decirlo sin medias tintas, soy un manipulador de los medios: me pagan para que engañe. Mi trabajo es mentir a los medios para que ellos puedan mentiros a vosotros. Hago trampas, soborno y conspiro en beneficio de los autores superventas y de las marcas millonarias, abusando de mi conocimiento de Internet para hacerlo.
Esa es la razón de que me encontrara un día a las dos de la madrugada en un cruce desierto de Los Ángeles, vestido de negro de la cabeza a los pies. ¿Qué estaba haciendo allí? Iba a vandalizar unas vallas que yo mismo había diseñado y pagado. Mi novia, a la que había convencido para que fuera mi cómplice, estaba al volante del coche que íbamos a usar para huir. Cuando acabé, dimos la vuelta a la manzana y tomé fotos de mi trabajo desde la ventana del pasajero, como si las hubiese visto desde la carretera.
En cuanto llegué a casa, envié dos mails a dos blogs importantes. Con el nombre falso de Evan Meyer, escribí: “Anoche, de camino a casa, vi esto. Es bueno saber que Los Ángeles también odia a Tucker Max”, y adjuntaba las fotos.
Uno de los blogs me contestó: “No me estarás tomando el pelo, ¿verdad?”.
“No”, dije, “confía en mí, no miento”.
Las vallas destrozadas y la cobertura que recibieron mis fotos eran solo una pequeña parte de la campaña deliberadamente provocadora que hice para la película I Hope They Serve Beer in Hell. Mi amigo Tucker me había pedido que creara algo de polémica en torno a la película, que se basaba en su libro éxito de ventas, y eso hice; la verdad es que no me costó mucho. Es una de las muchas campañas que he hecho durante mi carrera y no es, en modo alguno, inusual. Pero muestra una parte del sistema mediático que queda oculto a la vista: el modo por el cual los vendedores crean e impulsan las noticias y nadie hace nada para detenerlos.
En menos de dos semanas, y sin ningún presupuesto, miles de estudiantes universitarios protestaban contra la película en sus campus por toda la nación, ciudadanos furiosos destruían nuestras vallas en múltiples lugares y FoxNews.com publicaba un artículo de portada sobre las reacciones violentas. Creo que no hay peligro en admitir ahora que toda esa tormenta era, en esencia, un engaño. Lo conseguí sin relaciones, ni dinero ni pasos que seguir. Pero, tal como están estructurados los blogs, hacerlo fue realmente fácil. El sistema devora la clase de material que yo produzco. Así que cuando la tormenta que yo había creado se iba agotando en la prensa, las personas reales empezaban a crearla y se convertía en verdad.
Esto me funcionó hasta que dejó de funcionar. Aunque me gustaría poder señalar el momento en que empezó a venirse abajo, cuando me di cuenta de que todo aquello era una estafa gigantesca, no puedo. Lo único que sé es que acabé dándome cuenta. Seguramente, para cuando acabéis este resumen, algunos de vosotros me llamaréis embustero. O me acusaréis de exagerar. Quizás no queráis que ponga en evidencia a la gente que hay detrás de vuestras webs favoritas, mostrándolos como los imbéciles, charlatanes y presuntuosos fraudes que son. Pero estamos en un mundo lleno de estafadores, y vosotros sois el objetivo.
Este resumen recoge mi experiencia entre bastidores en los mundos de los blogs, las relaciones públicas y las maquinaciones online, y lo que estas experiencias dicen sobre el medio cultural dominante. Hablo de modo personal y sincero sobre lo que conozco, y conozco este espacio mejor que casi cualquiera. No era mi intención, pero he ayudado a promover un sistema mediático diseñado para engañar, engatusar y robar cada segundo del recurso más precioso del mundo: nuestro tiempo. Voy a enseñaros cada uno de estos trucos y lo que significan. Lo que decidáis hacer con esta información ya es asunto vuestro.


Cómo funcionan los blogs

Por “blog” me refiero, de modo colectivo, a todas las publicaciones online. Es decir, a todo, desde las cuentas en Twitter a las webs de los principales periódicos, pasando por los vídeos en la web y los blogs de grupos con cientos de escritores. No me importa si los propietarios se consideran blogs o no. La realidad es que todos están sujetos a los mismos incentivos y luchan por conseguir la atención con tácticas similares.
Antes los conductores de programas de radio y los presentadores de noticias llenaban sus emisiones con titulares de prensa; hoy repiten lo que leen en los blogs. Además, las historias de los blogs se filtran y penetran en conversaciones reales y en los rumores que se propagan de persona a persona, de boca en boca. En resumen, los blogs son vehículos donde los reporteros de los medios de comunicación —y nuestros amigos más informados y charlatanes— descubren y toman prestadas las noticias.
Este ciclo oculto da origen a los memes que se convierten en nuestras referencias culturales, las estrellas en ciernes que se convierten en nuestras celebridades, los pensadores que se convierten en nuestros gurús y las noticias que se convierten en nuestras noticias. Cuando comprendí esto, al principio de mi carrera en las relaciones públicas, pensé lo que un veinteañero ingenuo y destructivamente ambicioso habría pensado: si domino las reglas que gobiernan los blogs, puedo ser el dueño de todo lo que ellos determinan.
La economía de Internet ha creado un retorcido conjunto de incentivos que hacen que el tráfico sea más importante —y más rentable— que la verdad. Los blogs necesitan este tráfico; por lo tanto, se crean, de la nada, historias enteras para lograrlo. Cuando comprendemos la lógica que impulsa esas decisiones de negocio, estas se hacen predecibles. Y lo que es predecible se puede prever, redirigir, acelerar o controlar, como vosotros o yo queramos.
Para simplificarlo todo un poco, dividamos la cadena de manipulación en tres niveles:
  • Nivel 1: Punto de entrada
En el primer nivel, los blogs pequeños que cubren nuestro vecindario son algunos de los sitios más fáciles para ganar impulso. La confianza en estos portales es alta y, al mismo tiempo, van cortos de dinero y tienen mucha necesidad de tráfico. Esto hace que sea posible venderles una historia que esté vagamente relacionada con el mensaje central, pero que nos prepare para hacer la transición al siguiente nivel.
  • Nivel 2: Los medios heredados
Aquí empezamos a encontrar una mezcla de fuentes online y offline. Los blogs de la prensa y de las emisoras de televisión locales están entre los blancos mejores. La realidad es que los blogueros de Forbes.com o el Chicago Tribune no operan según las mismas directrices editoriales que sus homólogos impresos. Sin embargo, estos sitios no escriben sobre cualquier cosa, así que tienes que crear expectación para enganchar a esta clase de insensatos. Su ilusión de legitimidad se consigue al precio de ser un poco más selectivos cuando se trata de lo que ellos cubren.
  • Nivel 3: Nacional
Alcanzar este nivel suele requerir una presión menos directa y mucha más manipulación. Los sitios que ya se han tragado el anzuelo están ahora de nuestra parte. Quieren desesperadamente que sus artículos logren todo el tráfico posible, y la manera de conseguirlo es que los vinculen a sitios nacionales o los mencionen en ellos. En el otro lado de la cadena, los periodistas de los medios de comunicación masivos tienen que pensar también como blogueros, ya que necesitan conseguir todas las visitas de página que puedan. Así que observamos de dónde suelen sacar sus historias, de qué tipo son estas, y preparamos la nuestra para que tengan que cogerla también.
Una vez que la pones en marcha, una historia así cobra vida propia. Es lo que pasó después de que yo destrozara las vallas de Tucker. Exactamente una semana después, inspiradas por mi ejemplo, dieciséis feministas se reunieron una noche en Nueva York para destruir todos los carteles de I Hope They Serve Beer in Hell que había en Manhattan. Su campaña consiguió incluso más cobertura que mi artimaña, incluyendo un reportaje de 650 palabras y tres imágenes en un blog, con docenas de comentarios (yo colgué algunos con nombres falsos para alborotar a la gente, pero viéndolos ahora no sé cuáles eran falsos y cuáles reales). De los falsos salió la auténtica acción.
Desnudo, el modo en que los blogs funcionan de verdad es algo chocante. Nunca he estado tan desesperado como para necesitar trabajar dentro del sistema como humilde bloguero sin sueldo, pero, como elemento externo (agente de prensa y comprador de medios), he visto mucho. A primera vista, los blogs hacen dinero vendiendo anuncios. Una parte de la publicidad la vende directamente el editor y la otra parte la venden los comerciales que trabajan a comisión. Con independencia de quién vende o quién compra, lo que importa es que cada impresión de un anuncio en una web se traduce en dinero, aunque solo sean unos peniques. Todas y cada una de las visitas a una página son dinero en el bolsillo del editor.
Los editores y los anunciantes no pueden diferenciar entre los tipos de impresión que un anuncio tiene en un sitio. Un lector atento no es mejor que otro accidental. Un artículo que ofrece consejos que valen la pena no es más valioso que otro que uno olvida al instante. Mientras la página cargue y se vean los anuncios, ambas partes están cumpliendo sus propósitos. Un clic es un clic. Sabiendo esto, los blogs hacen todo lo que pueden para aumentar las visitas. Es así como debemos entenderlos como negocio. Cada decisión que un editor toma está gobernada por una única máxima: conseguir tráfico como sea.
Los blogueros ansiosos por hacerse un nombre y los editores ansiosos por vender sus blogs son como dos hombres de negocios deshonestos conspirando para crear interés en una oportunidad de inversión falsa. Y aquí es donde entra en escena el manipulador de los medios, personas como yo. Los medios están demasiado ocupados persiguiendo beneficios como para molestarse en tratar de detenernos. Su lealtad no es para su público, sino para ellos mismos y para su estafa. Así que, a través de las siguientes nueve tácticas, explicaré cómo manipular los blogs. Cada una expone una vulnerabilidad de nuestro sistema de medios que, manejada del modo adecuado, iguala el terreno y nos da carta blanca para controlar el flujo de información en la red.
  • Táctica n.º 1: Los blogueros son pobres; ayúdalos a pagar las facturas
Empecemos por la manera en la que se contrata a los blogueros. Deja de lado cualquier idea de que los candidatos se eligen según los conocimientos, la integridad o el amor a su oficio. La estructura de pago de los blogs se basa, principalmente, en la rapidez. Es un sistema de compensación basado en la visita de página, que da primas a los redactores de acuerdo con sus cifras mensuales de tráfico. Estos pluses se añaden a la paga mensual fija, los cuales pueden doblar su salario una vez que alcanzan su cuota mensual. Ya os podéis imaginar a qué clases de resultados lleva esto. Y cuando no están luchando por sus primas, lo único que tienen que hacer los redactores es echar una mirada al tablero de estadísticas para refrescar la memoria: si estás en la parte inferior del tablero, podrían despedirte.
Por mi parte, he perdido la cuenta de los blogueros cuyos nombres he ayudado dándoles historias favorables y a mi gusto, y he observado su transición a actividades más importantes en revistas, periódicos y redacciones en grandes blogs. En la mayor parte de casos, ellos saben lo que estoy haciendo y no les importa. Les da igual si los escándalos sobre los que escriben son reales o inventados, o si sus fuentes son tendenciosas o interesadas, siempre que ellos saquen algo de todo eso. Su salario depende de ello. No puede extrañarnos que sean despiadados, irresponsables, inexactos y deshonestos.
  • Táctica n.º 2: Diles lo que quieren oír
Es raro que los periodistas estén en situación de establecer la verdad de algo por sí mismos, dado que no lo han presenciado en persona. Dependen por completo de fuentes que tienen sus propios intereses para que les proporcionen los datos. ¿Quiénes son estas fuentes interesadas? Bueno, cualquiera que venda un producto, un mensaje o una planificación. Hoy en día, el ciclo de noticias impulsadas online circula a un millón de kilómetros por minuto, en un millón de direcciones. Es posible que The New York Times siga intentando verificar sus fuentes, pero eso apenas importa, porque nadie más lo hace. Eso crea innumerables oportunidades para que la gente como yo se deslice y retuerza las cosas a su gusto.
En una ocasión, tenía algunas imágenes promocionales de una campaña de Halloween que no podía usar, debido a una cuestión de derechos de autor. Quería que los medios las vieran, así que hice que uno de mis empleados las enviara por email al medio Gawker y escribiera: “No debería hacer esto, pero he encontrado unas imágenes secretas en el servidor de American Apparel y aquí están”. El post basado en una mentira tuvo noventa mil visitas. Unos meses después, un congresista de Estados Unidos intercambió, supuestamente, unos emails con una chica y le envió una foto suya sin camisa. La chica reenvió la información a Gawker, lo publicaron y el congresista dimitió de inmediato. Saber que un soplo anónimo a Gawker tenía el poder de poner fin a la carrera de una congresista de Estados Unidos hizo que todo aquello me resultara menos divertido. Mucho menos, de hecho.
  • Táctica n.º 3: Dales lo que se propaga, no lo que es bueno
Los blogs no tienen los recursos necesarios para anunciar sus posts, y los blogueros, desde luego, no tienen el tiempo de idear un lanzamiento publicitario para algo que han escrito. Cada blog, cada editor y aquel que comparte demasiado en la actualización de noticias de Facebook busca continuamente publicar cosas que adquieran vida propia y capten atención, enlaces y nuevos lectores con el mínimo trabajo posible. Que el contenido sea fiel, importante o útil ni siquiera aparece en su lista de prioridades. Si la calidad del contenido no importa a los blogueros, ¿creéis que va a importar a los vendedores? A mí nunca me ha importado. Así que diseño lo que vendo a los blogueros basándome en lo que sé y ellos creen que se difundirá. Les doy lo que creen que se hará viral online y les hará ganar dinero.
Un predictor poderoso de si un contenido se propagará online es la valencia o grado de emoción positiva o negativa que se hace sentir a alguien. Ambos extremos son más deseables que cualquier cosa en el medio. Ningún vendedor va a impulsar nunca algo que apeste a razonable, a complejo o a emociones contradictorias. Sin embargo, la información rara vez es buena o mala con claridad. Tiende a tener elementos de ambas cosas o de ninguna. Simplemente es. Solucionar este dilema fuerza a vendedores y editores a conspirar para distorsionar la información y convertirla en algo que llegue al espectro emocional del público: transformarla en algo que se propague y provoque clics.
Las cosas deben ser negativas, pero no demasiado. La desesperanza y la desesperación no nos impulsan a hacer nada. La piedad y la empatía nos empujan a hacer algo, como levantarnos de delante del ordenador para actuar. Pero la ira, el miedo, la pasión o la risa nos impulsan a difundir. Nos empujan a hacer algo que haga que nos sintamos como si estuviéramos haciendo algo, cuando en realidad solo estamos contribuyendo a lo que, con toda probabilidad, es una conversación superficial y totalmente sin sentido. Los juegos y las apps funcionan según los mismos principios y explotan los mismos impulsos: consume sin frustrar, manipula sin mostrar los hilos.
  • Táctica n.º 4: Ayúdalos a engañar a sus lectores
¿Los titulares con preguntas tendenciosas son populares? Yo tengo mi propio análisis: cuando eliminas el signo de interrogación, por lo general conviertes el titular en una mentira. La razón de que a los blogueros les guste usarlo es que les permite hacer una afirmación falsa que nadie puede criticar. Estos dicen que solo están engañando al lector con el titular para hacer que lea sus artículos matizados y justos. Pero es mentira. Este embuste es solo uno que los blogueros dicen para sentirse mejor con ellos mismos, y se puede explotar. Así que démosles un titular, es lo que quieren. Que lo racionalicen en privado del modo que necesiten.
Cuando quiero que Gawker y otros blogs escriban sobre mis clientes, exploto a propósito su ambivalencia respecto a engañar a la gente. Si les doy un comentario oficial en nombre de un cliente, dejo espacio para que especulen no abordando del todo la cuestión. Si estoy creando la historia en forma de pronóstico falso, hago muchas preguntas retóricas: ¿Podría ser que lo que está pasando sea (alguna absurda interpretación equivocada de la situación)? ¿Creéis que lo que ocultan es (un jugoso escándalo)? Y luego observo cómo los redactores plantean esas mismas preguntas a sus lectores en un titular que favorece el clic.
Yo engaño a los blogueros y ellos engañan a sus lectores. Este arreglo es fantástico para los blogs, hambrientos de tráfico, para mí y para mis clientes que buscan atención. Podría ser que sirviéramos mejor a los lectores con posts que los informaran de cosas que importan de verdad. Pero, como hemos visto a lo largo del resumen, las historias con información útil tienen menos probabilidades de ser compartidas de modo viral que otros tipos de contenido. Es difícil poner a los trolls lo bastante furiosos como para que comenten algo justo o razonable. Ser inapelable, o fiable, o útil, o cualquiera de estos atributos obviamente positivos, es algo que evitamos porque no son un cebo para que el usuario se comprometa. Y el dinero está en los usuarios comprometidos.
 
  • Táctica n.º 5: Véndeles algo que ellos puedan vender
Durante la mayor parte del siglo pasado, la mayoría del periodismo y el entretenimiento se vendía por suscripción. Ahora se vuelve a vender de forma individual. Cada historia debe venderse por sí misma, debe oírse por encima de todas las demás, sea en Google News, en Twitter o en el muro de Facebook. Este problema es justo el mismo al que se enfrentaba la prensa amarilla de hace un siglo o más, y distorsiona las noticias hoy tal como las distorsionaba entonces, solo que ahora amplificadas por millones de blogs en lugar de por unos cientos de periódicos. La gente no lee un único blog. Lee un surtido constante de muchos, así que hay pocos incentivos para construir confianza.
Mientras que las suscripciones tienen que ver con la confianza, el tráfico de un solo uso es todo inmediatez e impulso, incluso si hay que distorsionar la noticia para desencadenarlo. Nuestra noticia es lo que emerge, y lo que emerge es lo que se propaga, y lo que se propaga es lo que nos pone furiosos o nos hace reír. Nuestra dieta de medios se transforma de inmediato en comida basura, historias falsas fabricadas por personas como yo para que se consuman y transmitan. Solo el material excitante, sensacional, encuentra lectores; son las historias que estallan. Los periodistas no tienen tiempo para los seguimientos o críticas razonadas, solo para los éxitos rápidos.
La razón de que se abandonara la suscripción fue que, en una economía de suscripciones, los usuarios tienen el control. En el modelo individual, puede que la competencia sea más fiera, pero actúa según los términos del editor. Tener seguidores en lugar de suscriptores —cuando los lectores tienen que comprobar los sitios con frecuencia y son acribillados por un aluvión de contenido refrescante, cargado de anuncios— es mucho mejor para el balance de resultados. Y ante este sistema de medios, a los periodistas solo les quedan un puñado de opciones: sensacionalismo, extremismo, sexo, escándalo, odio. El manipulador de los medios sabe que los blogueros conocen bien que estas cosas venden, así que son las que les vendemos.
  • Táctica n.º 6: Haz que el titular lo sea todo
Para un medio que vive y muere a clics, todo se reduce al titular. Es lo que atrapa la atención del público, tanto si es pregonado a voz en grito por un repartidor como si es visto en un motor de búsqueda. En ese mundo no hay nada más importante que la presentación ante posibles compradores. Y necesitan muchas presentaciones estimulantes todos los días, cada una más fuerte y convincente que la anterior. Ahí es donde entro yo. Yo invento la noticia, los blogs inventan el titular.
Aunque parezca fácil, escribir un titular es una tarea muy difícil. El redactor tiene que reducir una historia completa a solo unas pocas unidades de texto, expresando las ideas centrales del artículo de un modo que resulte apasionante. Cada blog compite no solo para ser el líder de una historia en particular, sino contra todos los demás temas que un usuario podría dedicarse a leer (y también contra comprobar su correo electrónico, chatear con amigos y ver vídeos o incluso pornografía).
Debería estar claro qué tipo de titulares interesan a los blogs. No es bonito, pero si eso es lo que quieren, dádselo. En realidad, no tienes elección. No van a escribir sobre ti, tus clientes o tu historia a menos que puedan convertirla en un titular que genere tráfico. Averiguaste la mejor manera de hacerlo cuando tenías doce años y querías algo de tus padres: dales la idea y deja que crean que se les ocurrió a ellos. Estarán tan contentos por tener el titular que no se molestarán en comprobar si es verdad o no.
  • Táctica n.º 7: Abrúmalos con la amabilidad de tus visitas
Los periódicos amarillos tenían sus propios caballos de batalla: en lugar de presentaciones fotográficas de celebridades, tenían su material básico, como odiar a los negros, las absurdas conspiraciones de Wall Street y las truculentas historias de asesinatos y violaciones. Pero mientras que en el pasado las decisiones se guiaban por la intuición del jefe de redacción sobre lo que halagaba a su público, hoy es una ciencia. Los medios emplean analistas de datos a jornada completa para asegurarse de que sacan lo peor de lo peor de su público.
Este contenido es atractivo para los blogs porque el tráfico que produce es medible y previsible. Como el cebo para un pez, no es difícil imitar la apariencia de esta clase de relatos y que unos redactores desprevenidos se lo traguen. Quieren comer y picarán sin preguntarse si la versión de lo sucedido que presentan es solo un anzuelo oculto. Los baremos y las mediciones son un consuelo para los editores. Eliminan la incertidumbre de su negocio. Lo que no se puede medir —o exige un auténtico juicio editorial— asusta y requiere un riesgo económico.
El periodismo de visitas de página trata a las personas según lo que aparentan querer —partiendo de datos que no son representativos— y les da esto y solo esto hasta que olvidan que podría haber algo más. Toma el peor aspecto del público y lo empeora. Y luego, cuando los critican, los editores levantan las manos como queriendo decir: “También nosotros querríamos que a la gente le gustara un material mejor”, como si ellos no tuvieran nada que ver en ello. Pero sí tienen que ver.
  • Táctica n.º 8: Usa la tecnología en contra de ella misma
El modo en que se encuentran las noticias online determina, más o menos, lo que se halla. A estas alturas es prácticamente un cliché, pero eso no cambia el hecho de que Marshall McLuhan tuviera razón: el medio es el mensaje. Pensemos en la televisión. Todos estamos cansados de la superficialidad de las noticias por cable y de su insistencia en reducir importantes cuestiones políticas a un conflicto innecesario entre dos molestos bustos parlantes. Pero hay una sencilla razón para esto, como explicó el crítico de los medios Eric Alterman: la televisión es un medio visual y, por ello, pedirle al público que piense en algo que no puede ver sería un suicidio.
Para los blogueros sería agradable que la vida fuera solo titulares apasionantes y unas ochocientas palabras limpias, y que organizara ella misma todas las partes jugosas en la columna de la izquierda. El mundo es demasiado turbio, tiene demasiados matices y es demasiado complicado y, con franqueza, mucho menos apasionante para que ese sea el caso. Solo un tonto, adicto a su portátil, dejaría de ver que el material que le exigen las limitaciones de su medio y el que la realidad le ofrece encajan en muy pocas ocasiones. Por otro lado, me caen muy bien esos tontos.
Si un bloguero no está dispuesto o no tiene tiempo para levantar el culo de la silla y visitar las tiendas sobre las que escribe, es su problema. Hace que a mí me resulte mucho más fácil crear mi propia versión de la realidad. No se tomarán el tiempo ni mostrarán el interés necesario para comprobarlo con nadie más. Los blogs deben, económica y estructuralmente, distorsionar las noticias para que el formato funcione. Como negocio, los blogs no pueden ver el mundo a través de ningún otro cristal. El formato es el problema. O la oportunidad perfecta; depende de cómo lo mires.
 
 
  • Táctica n.º 9: Invéntatelo (todo el mundo lo hace)
El mundo es aburrido, pero las noticias son apasionantes. Es una paradoja de la vida moderna. Los periodistas y los blogueros no son magos, pero, si consideramos el material que tienen para trabajar y el producto final que sacan un día tras otro, debemos reconocerles algo de mérito. La mierda se convierte en azúcar. Necesitan encontrar no solo el ángulo, sino el titular que lleve al clic. Y tienen que hacerlo hasta una docena de veces al día, sin la ayuda de un corrector. Pueden oler el ángulo de una historia igual que un tiburón huele sangre en el agua. Porque cuanto mejor sea ese ángulo, más le pagan al bloguero.
Los blogs publicarán cualquier cosa si la rodeas de una urgencia inventada. Dale a un bloguero una ventaja ficticia de veinte minutos sobre las fuentes de otros medios y escribirá lo que quieras y cómo quieras. A los publicistas les encanta prometer a los blogs la exclusiva de un anuncio. El plural no es un descuido. Puedes darles la misma exclusiva inventada a múltiples blogs y todos harán lo indecible por publicarlo los primeros. Debería ser evidente que las empresas estuviesen alerta contra las inmensas presiones que soportan los blogueros para superproducir noticias excitantes que les beneficien.
Si haces algo perfectamente inocente, prepárate para que lo saquen de contexto en un post de un blog. Si haces algo complicado, da por sentado que lo simplificarán hasta que sea irreconocible. Va en las dos direcciones. Si no haces nada, igual puedes convertirlo en algo. Si haces algo mal, no desesperes, puedes darle la vuelta hasta que sea imposible comprenderlo. Si juegas en este mundo como manipulador, prepárate para el falso escándalo cuando no lo mereces y espera que los auténticos infractores se vayan de rositas. Hay miles de víctimas desconocidas, sin nombre, daños colaterales de un sistema donde los blogueros y los vendedores se pueden inventar lo que quieran.

Qué significan los blogs

No comprendía del todo los peligros de este mundo. Los costes del poder barato que yo tenía en él estaban ocultos, pero, una vez revelados, no podía deshacerme de ellos. Yo había usado mis tácticas para vender camisetas y libros, pero descubrí que otros las usaban de forma más experta y con fines más repugnantes. Lo vendían todo, desde candidatos presidenciales a distracciones que esperaban que aplacaran al público, y hacían millones sobre la marcha. Entender todo esto me ha cambiado. Ha hecho que me sea imposible continuar por el camino que seguía.
A estas alturas, la mayoría conoce la historia de Shirley Sherrod, la mujer negra que perdió su puesto como directora rural del Departamento de Agricultura de Estados Unidos después de que apareciera un vídeo online donde, en apariencia, hacía un discurso racista. Por supuesto, ahora sabemos que Sherrod no es racista. De hecho, el discurso que pronunció trataba de cómo no ser racista. Pero los periodistas que repetían la historia lo hacían de manera reiterativa, usando tan solo el limitado material que se les había suministrado. Y cada periodista era más extremista y tajante que el anterior, pese a la falta de cualquier nueva prueba que respaldara sus historias.
Fue un momento embarazoso en la política moderna. El fiasco acabó cuando el presidente Obama denunció el apresuramiento con que su propia Administración había juzgado a la directora rural, y se disculpó personalmente ante Sherrod. Se lamentó en Good Morning America: “Vivimos ahora en esta cultura de los medios, donde algo aparece en YouTube o en un blog y todos se lanzan a degüello”. Detrás había un manipulador como yo. Esta atención nos proporciona fama y fortuna, una plataforma para libros superventas, lucrativas giras de conferencias y consultoría, donaciones y millones de dólares en ingresos por publicidad online.
Una atención que no decide precisamente el usuario. Imagina que te sientas delante del ordenador a trabajar. Cinco minutos más tarde estás en tu quinto vídeo de bebés parlantes de YouTube. ¿Qué ha pasado? ¿Es que no tienes ningún autocontrol? Lo siento, pero el autocontrol no tiene nada que ver. No cuando han aumentado, de forma deliberada, el atractivo del vídeo con unas imágenes incrustadas que garantizan que prestes atención. No cuando la duración del vídeo está calibrada para durar exactamente el tiempo que, según las estadísticas, es más probable que permanezca mirando el espectador medio.
Hubo un tiempo en el que creímos ingenuos que los blogs serían un impulso para la democracia. A diferencia de la televisión, la Red no tenía nada que ver con el consumo pasivo. Los blogs eran compromiso y activismo ciudadano. Parecía que nos fueran a liberar del horrible mundo de los medios, hecho de sesgos, conflictos, manipulaciones y sensacionalismo. Pero como observó, de modo clarividente, James Fenimore Cooper en el Siglo XIX: “Si los periódicos son útiles para derrocar a los tiranos, solo es para establecer una tiranía propia”.
Decir “tiranía” es quedarse corto si se habla hoy de los medios. Los que tienen entre ocho y dieciocho años están online alrededor de ocho horas al día, una cifra que no incluye los mensajes de texto ni la televisión. Estados Unidos pasa más de cincuenta mil millones de minutos al día en Facebook, y casi una cuarta parte de todo el tiempo de curioseo en Internet se gasta en sitios y blogs de los medios sociales. En un mes cualquiera, los blogs ofrecen acceso a alrededor de ciento cincuenta millones de conexiones de vídeo a sus usuarios. Así que, claro, hay una sumisión y apatía masivas; todo el mundo está distraído, a propósito.
Nos mantienen tan atrapados y consumidos por la burbuja que ni siquiera nos damos cuenta de que estamos dentro de una. Ahora sabemos por qué compartir, comentar, clicar y participar son fomentados con tanto empeño por los blogs y los sitios de entretenimiento. No quieren silencio. Con razón los blogs se renuevan con material reciente cada treinta segundos. Por supuesto, quieren enviar actualizaciones a nuestro móvil e incluirnos en las alertas de mail. Si los usuarios se detienen, aunque sea solo un segundo, quizás vean lo que está pasando en realidad. Y, entonces, el modelo de negocio se haría añicos.

La economía del link

La economía del enlace alienta a los blogs a dirigir a sus lectores a otros blogueros que dicen cosas demenciales, a tomar prestados unos de otros sin verificar nada y a captar historias más o menos completas de otros sitios, añadir un comentario y convertirlas en algo que dicen que es suyo. “Es posible que” se convierte en “es”, el cual a su vez se convierte en “ha sido”. Es decir, el hecho de que, en el primer sitio, “es posible que” alguien esté haciendo algo, al final de la ronda se ha convertido en que “está” haciendo algo. La próxima vez que mencionan tu nombre, miran atrás y añaden el pasado a su última afirmación, tanto si fue eso lo que sucedió como si no.
Mientras los científicos duplican los experimentos de otros científicos para probar o refutar lo que han descubierto, los periodistas duplican las conclusiones de otros periodistas y se basan en ellas, con frecuencia, cuando no son correctas. Los gurús de la Red tratan de decirnos que esta versión de comprobación de datos e investigación, distribuida y con fuentes multitudinarias, es más precisa porque involucra a más personas. Pero yo tomo partido por Descartes y tengo más fe en un planteamiento científico, donde cada hombre es responsable de su propio trabajo y en el que todos cuestionamos el trabajo de todos los demás, lo que hace que pongan mucho más cuidado y sean más honrados.
Pero no contentos con que se acepte su desnuda codicia como motivación, los editores y los gurús de los medios tenían que inventar una pseudofilosofía para justificarse. “Periodismo iterativo”, “periodismo en acción”, “periodismo en versión beta”; no importa el nombre que se use, es estúpido y peligroso. Demanda que los blogueros publiquen primero y luego verifiquen lo que han escrito después de haberlo publicado. Debería ser evidente para cualquiera que piense en ello durante dos segundos por qué esto es algo malo, pero aceptan la mentira de que el periodismo iterativo mejora las noticias.
Sin duda, hay ciertas ventajas en este tipo de periodismo; es barato, es rápido y capta la atención del público. Fijémonos en su actuación más convincente: los informes sobre la muerte de Osama Bin Laden. A las 10:25 de la noche, un usuario llamado Keith Urbahn dio la gran noticia en Twitter. El tuit se propagó rápidamente y llegó a los blogs antes de que los grandes medios supieran qué pasaba. Pasaron veinte minutos hasta que la primera emisora de noticias la confirmó e informó de lo sucedido. Los veinte minutos de ventaja parecen una victoria insulsa, pero es lo único que nos aporta el periodismo iterativo cuando funciona “bien”.
Veamos otro caso: ¿Qué conseguimos cuando el periodismo iterativo falla? La respuesta es mucho dolor y sufrimiento para personas inocentes. Como cuando el blog Eater LA publicó un informe de un lector anónimo afirmando que un bar muy popular especializado en vinos de Los Ángeles no solo infringía de forma escandalosa las normas sanitarias, sino que anunciaba productos gourmet en su menú mientras que lo que servía en realidad eran sustitutos genéricos. Como tantos otros informes iterativos, resultó ser falso. Sin embargo, eso no bastó para que eliminaran el post. Ni para que revelaran la identidad del malintencionado informador.
Los escándalos, las polémicas y los anuncios impactantes no se pueden borrar ni devolver al principio. Se quedan grabados con excesiva facilidad. Y cuando, de modo inevitable, resulta que están equivocados, los afectados se encuentran haciendo la misma pregunta que Ray Donovan, el injustamente desacreditado exsecretario de Trabajo de Estados Unidos, hizo al tribunal cuando lo absolvieron de las falsas acusaciones que habían arruinado su carrera: “¿A qué oficina tengo que ir para que me devuelvan mi reputación?”.

Conclusión

Hace más de veinticinco años, en Divertirse hasta morir, Neil Postman decía que las necesidades de la televisión —entonces el principal modo de comunicación de ideas en nuestra cultura— habían acabado determinando la cultura misma que se suponía que representaba. El entretenimiento dio poder a la televisión y, así, todo lo que la televisión tocaba sería inevitablemente convertido en entretenimiento. La televisión tuvo que crear un mundo falso que encajara en sus necesidades y nosotros, el público, veíamos ese mundo falso en nuestro televisor, lo imitábamos y se convertía en la nueva realidad en la que vivíamos. Postman comprendió que el medio cultural dominante determina la cultura misma.
Bien, pues la televisión ya no es el escenario principal de la cultura. Lo es Internet. Lo son los blogs. Lo es Twitter. Y sus demandas controlan nuestra cultura exactamente igual a como la controlaba la televisión. Solo que Internet adora a un dios diferente: el tráfico. Vive y muere por los clics, porque eso es lo que impulsa la influencia y los ingresos por publicidad. En lugar de convertir el mundo en entretenimiento, estas fuerzas lo reducen a conflicto, polémica y chorradas. Producen una Red de mala información, desinformación y falta de información tan completa que pocos son capaces de diferenciar el hecho de lo ficticio, el rumor de lo real. Esto es lo que posibilita que manipuladores como yo nos ganemos la vida.
Debemos olvidarnos de las falsas creencias, que son la causa de mucho de lo que pasa. La publicidad no se consigue con facilidad, ni los beneficios ni el conocimiento tampoco. No podemos tener las noticias al instante y bien hechas. No podemos reducir una noticia a 140 caracteres sin que se pierda gran parte. No podemos manipular las noticias y no esperar que las manipulen contra nosotros. No podemos tener las noticias gratis; solo podemos ocultar los costes. Si, como cultura, podemos aprender esta lección, y si podemos aprender a amar el trabajo duro, nos ahorraremos muchos problemas y daños colaterales. Recordemos: no existe un camino fácil.
El actual sistema no se puede sostener sin estos supuestos falsos. Mi aportación ha sido exponer el problema, porque, una vez se ve con todas sus contradicciones y todo su egoísmo, empieza a hacerse pedazos. Los fraudes que he creado se han convertido en un peligro constante para mí y para los que quiero; para la cultura misma en cierto modo. No solo quiero inutilizar esos trucos exponiendo cómo funcionan, sino que me comprometo a dejar de emplearlos yo mismo. Quiero obligar a todos a dejar de usarlos también. Espero que eliminar este amenazador montón de desechos haga que sea más fácil que empecemos todos de nuevo.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Ryan Holiday es un estratega de los medios. Tras dejar la universidad a los diecinueve años, comenzó a asesorar a muchos autores best sellers y acabó escribiendo títulos tan conocidos como El obstáculo es el camino o El ego es el enemigo. Además, ha trabajado como director de marketing de American Apparel y sus campañas han sido estudios de caso reconocidos internacionalmente.
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