Buzzmarketing
Resumen del libro

Buzzmarketing

por Mark Hughes

Cómo funciona el marketing de boca a boca

Introducción

“Buzzmarketing” es un concepto acuñado recientemente en EEUU que hace referencia a un conjunto de técnicas cuyo objetivo es activar el proceso de marketing de un producto o servicio a través del boca a boca.
El buzzmarketing intenta captar la atención de los consumidores y los medios consiguiendo que la información difundida sobre una marca o empresa sea entretenida, fascinante y digna de ser noticia. Se trata, en una palabra, de que empiecen a hablar de ella.
Según el modelo tradicional, el equipo de marketing crea un mensaje, paga a los medios de comunicación y estos lo transmiten al consumidor. Por su parte, el Buzzmarketing hace lo mismo, pero va más allá: se propone que el consumidor hable del producto a sus amigos, y estos a los suyos y así sucesivamente por medio del llamado boca a boca. Esto solo es posible si se ofrece a los consumidores algo de qué hablar, un producto o servicio divertido, pegadizo y fascinante.
La saturación publicitaria es la responsable de que los canales tradicionales vayan perdiendo su credibilidad y eficacia frente a un consumidor que tiende a creer más en la información que proviene de su entorno que en la “publicidad pura”. Esto es especialmente notable entre los grupos de consumidores más jóvenes, para los que la decisión de compra depende más de los datos y opiniones de su ambiente que del mensaje publicitario directo, que sigue así perdiendo importancia progresivamente. En EEUU se lanzan anualmente al mercado unos 23.000 mil nuevos productos (sin contar los ya existentes), que compiten por lograr la misma atención del consumidor. Un 70% de todos estos productos fracasa, junto con el 80% de las pequeñas empresas que se crean, en los cinco primeros años de su existencia.
No obstante, el buzzmarketing no pretende acabar con la publicidad tradicional, sino transformarla de forma creativa y complementarla con las tecnologías de la información y sus distintas modalidades: Internet, e-mail, blogs, foros, sms, etc. Hughes expone en su libro los fundamentos y el poder del buzzmarketing a través de sus seis técnicas principales y sus respectivos ejemplos de éxito. Dichas técnicas pueden dividirse en básicas y avanzadas.
Las básicas son:
1- Pulsar los seis “botones” del buzzmarketing.
2- Ganarse a los medios de comunicación.
3- Anunciarse para captar la atención.
Y las avanzadas:
4- Encaramarse a la cima.
5- Descubrir la creatividad.
6- Supervisar el producto.


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Pulsar los seis “botones” del buzzmarketing

El comienzo de una campaña de buzzmarketing consiste en ofrecer al público más que un producto o sus atributos, una historia que contar. La razón para ello estriba en que a la mayoría de la gente le gusta ser el centro de atención y tener un tema interesante, divertido o novedoso que contar. El buzzmarketing empieza a funcionar cuando un determinado producto o servicio se convierte en objeto de una conversación que comienza con frases similares a “No te lo vas a creer…” o “¿Has oído que…?”.
Existen seis “botones” que pueden apretarse para iniciar el funcionamiento del buzzmarketing:
  1. El tabú (sexo, mentiras, etc.). Si se lanza al mercado un producto de uso cotidiano y por tanto incapaz de llamar especialmente la atención, hay que introducir un tabú para conseguir que se hable de él. Esta fue la estrategia empleada por la compañía Herbal Essences, con un anuncio donde aparecía una mujer en un estado cercano al orgasmo mientras se lavaba el cabello con el champú. Además, en estos anuncios se jugaba con la asociación fonética de champús “orgánicos” y la palabra “orgásmico”.
  2. Lo inusual. Este fue el botón que activó Ian Klein en su negocio de citas por Internet cuando, al no poder competir con Match.com, decidió crear un sitio-nicho llamado Overweightdate.com. De esa manera, se inició un boca-oreja entre las personas con sobrepeso. Estas solían gastar una media de 40 dólares al mes en Match.com sin conseguir prácticamente ningún resultado, mientras que en la página de Klein encontrar pareja para ellas se ha convertido en lo habitual.
  3. Lo estrambótico. Cuando se utiliza algo estrafalario para llamar la atención sobre un producto, lo más importante es asegurarse de que no se pierda la conexión entre el anuncio y el producto o de que se recuerde el anuncio pero no el producto. Un ejemplo de mal uso de lo escandaloso lo proporcionó Beyond.com, que intentó ganar el interés de los consumidores con un anuncio que incluía disparos de jerbos desde un cañón. Este botón funcionará siempre, pero lo hará mucho mejor si el consumidor percibe claramente la conexión entre el producto y lo estrambótico. 
  4. Lo gracioso. Es uno de los botones más difíciles de pulsar, ya que resultar gracioso nunca es fácil. La compañía Reckitt Benckiser ofrece un ejemplo de su utilización publicitaria. Dicha compañía necesitaba comercializar su nueva marca de palitos de patata sin disponer del presupuesto necesario para llevar a cabo una buena campaña de marketing. La disposición del producto en las estanterías dejaba mucho que desear: estaba por debajo de los Pringles, era difícil de ver y encontrar y la competencia con Doritos iba en aumento. Tras un sondeo del mercado, se descubrió que los consumidores asociaban los palitos de patata con su infancia, así que se decidió basar la campaña publicitaria sobre la nostalgia y el humor. Se reclutó a humoristas a los que se disfrazó de barritas de patata. Al verles, la gente se detenía, se les acercaba y preguntaba de qué se trataba. Los humoristas conseguían hacerles reír con facilidad al tiempo que les regalaban una muestra gratuita de las patatas, bajo el lema “Los palitos de patata han vuelto”. El sondeo realizado tras la campaña para medir la percepción del producto en los consumidores demostró que esta había aumentado de un 10% a un 21%. Se trató de una campaña que no solo consistía en la exposición del producto e intercambio de impresiones con los consumidores, sino que sobre todo incluía el humor y se basaba más en dar que en vender, de manera que resultó decisiva para lograr ese resultado extraordinario (dado que es muy complicado aumentar la notoriedad de un producto). 
  5. Lo singular. La compañía Pep Boys comercializaba frenos para coches y necesitaba una campaña publicitaria lo suficientemente impactante como para que la gente hablara de ella. El autor de este libro, Mark Hughes, y su equipo diseñaron un anuncio singular para el producto. Dos hombres conducían un coche por una zigzagueante carretera de montaña, con música country de fondo. Encuentran primero una señal que indica el paso de alces, luego otra que dice “Realmente grandes” y finalmente una que advierte “Sin broma”. Un tanto confundidos, los dos amigos continúan la marcha hasta que de repente frenan delante de un enorme alce. Este les mira impasible y les pregunta: “¿Habéis comprado esos frenos en Pep Boys?”. Sorprendidos por un alce que habla, los dos hombres responden que sí, a lo que el animal les contesta: “Os lo agradezco”, y el anuncio se cierra con una atractiva oferta de descuento en el precio de los frenos. Aunque el anuncio fue lo suficientemente singular como para dar que hablar, el equipo de marketing decidió redondearlo con publicidad en las propias tiendas, vistiendo a los vendedores con unas camisetas en las que un alce decía: “Pregunte sobre los frenos Raybestos. Al ver el dibujo, los clientes solían preguntar por el alce y así iniciaban conversación con los vendedores por propia iniciativa. Gracias a esta estrategia combinada, las ventas doblaron sus resultados respecto al año anterior. 
  6. Los secretos. Los secretos son una de las mejores maneras de entablar una conversación, pues introducen a la gente que los comparte en un círculo exclusivo. A veces, limitar resulta ser una mejor estrategia que extender. Si se reduce el número de los que conocen el secreto, los que lo ignoran querrán formar parte de ese club exclusivo. Así, aunque inintencionadamente, Google construyó un secreto y un aire de exclusividad en torno a su cuenta de correo Gmail al no darle publicidad alguna. Disponer de una cuenta terminada en @gmail.com se convirtió en algo distintivo. De ese modo, limitar la oferta y fomentar lo exclusivo conduce al aumento de la demanda, ya que los consumidores empiezan a hablar sobre ello y a interesarse en lo que no pueden obtener fácilmente.
Lo que se consigue con la activación de estos seis botones de buzzmarketing es el aumento exponencial del boca a boca. Contar con unos consumidores que hablan del producto significa que son ellos los que se están encargando del marketing. Este funciona gracias a dos razones fundamentales: la atención ininterrumpida que normalmente se da en la conversación interpersonal (ausente en el contacto entre la publicidad convencional y los consumidores) y la credibilidad (es normal pensar que un anuncio es parcial, mientras que damos más crédito a lo que escuchamos de amigos y familiares).

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Ganarse a los medios de comunicación

Las grandes ventajas que la prensa o los medios de comunicación ofrecen a la publicidad son dos: en primer lugar, que ya ocupan la atención del público y, segundo, que cuando comentan productos su credibilidad no se suele poner en duda. Según David Oglivy, un número seis veces mayor de personas lee antes un artículo que un anuncio y, en ese contexto, la utilización de la publicidad no tradicional, amplificada por la prensa, se revela como la más efectiva.
Conseguir que la prensa fije su atención en un producto es efecto, ante todo -y como en el caso de los consumidores-, de ofrecerle algo sobre lo que escribir. En su manera de redactar las noticias, los periódicos suelen guiarse por la búsqueda de algo que encaje en alguno de los siguientes cinco modelos:
  1. Historia de David y Goliat. La lucha del más débil contra el más fuerte, personificada en esta historia bíblica conocida por todos, es algo que llama siempre la atención. Esta vía fue la empleada por la aerolínea norteamericana Kiwi Airlines. Fundada a principios de los noventa del siglo pasado, época de la gran recesión de la economía estadounidense y de una crisis aguda de la industria aérea, Kiwi Airlines consiguió superarla y fortalecerse gracias a su determinación de despertar la curiosidad de los medios. En primer lugar, el propio nombre fue elegido con la esperanza de demostrar que habían sido capaces de volar en un momento negro para las nuevas empresas. Además, sus tempranos logros económicos (contratando a trabajadores despedidos por otras compañías, reduciendo los precios cuando el resto los subía, etc.), en una situación sumamente adversa, llegaron a simbolizar la lucha de David contra Goliat. Sin embargo, el verdadero comienzo de la historia de Kiwi Airlines en el papel de David fue cuando acaparó la atención de la prensa tras una entrevista concedida por Bob Crandall, presidente de Continental Airlines, en la que realizó unas observaciones despectivas hacia la compañía. Las consecuencias de estas opiniones no tardaron en aparecer, cuando Continental Airlines redujo drásticamente sus precios solo en aquellas rutas donde competía con Kiwi Airlines con la evidente intención de hundirla. Para Kiwi esto significó la oportunidad de reforzar todavía más su papel de David contra Goliat, de modo que acusó a Continental Airlines de violar las leyes federales sobre la competencia ante el Departamento de Transportes. La lentitud del caso coincidió con el cambio de administración; los medios de comunicación (The Wall Street Journal, CNBC, CNN) entendieron que la era Clinton también sería contraria a la pequeña Kiwi Airlines. La consecuencia fue que la historia de David y Goliat adquirió unas proporciones todavía mayores y garantizó a la compañía afectada unos niveles de publicidad suficientes como para resistir a su competidora y aun crecer. 
  2. Historia inusual y estrambótica. Si no es posible encontrar a un Goliat, la alternativa puede estar en una historia inusual y extraordinaria con la que mantener el interés de los medios. Los ejemplos clásicos han sido la mayor tarta de manzana o el sandwich de crema de cacahuete y gelatina más grande de EEUU. La compañía Half.com, uno de cuyos directivos fue el autor de este libro, tras haber conseguido que una ciudad adoptara su nombre, estuvo a punto de bautizar a un cometa como Halfdot y así, literalmente, lanzar su marca al espacio interestelar. Una idea con posibilidades de llevarse a cabo, solo que los pasos que requería agotaron el tiempo disponible.  
  3. Historia controvertida. Cualquier tipo de controversia atrae de inmediato la atención de los medios. Esto fue lo que descubrió el joven tenista John McEnroe en su primer partido en Wimbledon. McEnroe era en ese momento un jugador prácticamente desconocido, aunque con talento, y para impresionar al público le arrojó su raqueta, a lo que inmediatamente fue respondido con silbidos y abucheos. Viendo el control que ejercía sobre los espectadores, McEnroe decidió repetir su gesto y las protestas aumentaron. Su actitud fue recogida por la prensa británica, que le tildó de “chico malo”, y de esta saltó a la estadounidense, de modo que, a su vuelta, se encontró inmediatamente bajo los focos del interés de los medios de comunicación y su nombre apareció en los titulares, dejando así de ser un desconocido. 
  4. Historia de famosos. En muchos países, el valor que pueden añadir los personajes famosos a cualquier producto es incalculable. El interés por sus hábitos de vida, los coches que conducen, la ropa que visten, los restaurantes que frecuentan, etc. es enorme. Así, un automóvil de segunda mano de la marca Lexus, cuyo valor debería rondar los 9.000 dólares, alcanzó en su venta la cifra de 38.000 solo porque había pertenecido a Bill Gates. Otro caso es el de Wolford America, cuyas ventas se multiplicaron por diez cuando sus medias se incluyeron en las bolsas-regalo para los 2.000 asistentes a la ceremonia de los Oscars y, más tarde, Cameron Diaz decidió utilizarlas el día del estreno de Los Ángeles de Charlie.  
  5. Historia de actualidad en los medios de comunicación. Dado que los medios de comunicación de masas tienen la tendencia de alimentarse de información actual para convertirla en más actual aún y presentarla bajo un ángulo diferente, esta se puede aprovechar como vehículo publicitario. Esto fue lo que hizo el jefe de la campaña presidencial de Bill Clinton, James Carville, en el momento en que la prensa norteamericana estaba absorbida en la situación económica: él lanzó el eslogan que llevaría a Clinton a la presidencia, “Es la economía, estúpido”. Cada día surgen numerosas oportunidades para que cualquier marca utilice el tirón de las noticias de actualidad para promocionarse a su costa. Las patatas Pringles podrían haber aprovechado la noticia del atragantamiento del presidente Bush con un pretzel para crear un spot publicitario que presentara las patatas como una alternativa más segura; o en el caso de Monster.com, sacar rendimiento del interés general por el programa de Donald Trump “El Aprendiz” para lanzar una campaña con la frase “Está Vd. contratado”.

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Anunciarse para captar la atención

Los gastos en publicidad han alcanzado unas cifras astronómicas mientras que cada vez alcanza menos al consumidor, que se siente atosigado por miles de mensajes publicitarios. Los telespectadores de hoy evitan un 65% de los anuncios televisivos. Según algunos estudios realizados ya en los años setenta, cuanta más publicidad exista en un determinado medio, menos efectiva será.
Ante este panorama, existen las siguientes alternativas:
1- Equilibrar el gasto de publicidad en medios de comunicación para maximizar la atención. Se obtiene un mayor impacto de los anuncios si se diversifica la utilización de los medios de comunicación. Según un análisis de la compañía Milward Brown, las empresas que destinan el 50% o menos de su presupuesto de publicidad a la televisión logran mejores resultados que aquellas cuyo gasto alcanza el 80% o 90%. Además, las empresas con una distribución equilibrada de la inversión en publicidad gastan un 76% menos en anuncios para obtener el mismo impacto. Un gasto desproporcionado en los medios tradicionales, como la televisión, es cada vez menos rentable y la diversificación se está revelando como obligatoria.
2- Utilizar los medios de comunicación no saturados por publicidad para captar la atención. Los medios tradicionales de comunicación (la televisión, la radio, la prensa) seguirán cumpliendo un papel fundamental para la publicidad de cualquier empresa, pero frente a una competencia cada vez más feroz en ellos, es un imperativo buscar medios con menor o ninguna saturación. La compañía del autor, Half.com, tras constatar que la publicidad en los medios tradicionales ya no era rentable, empezó a buscar un medio nuevo y libre de competencia. Un día les ofrecieron comprar el espacio publicitario de las bolsitas de cacahuetes que ofrecen los vendedores ambulantes de Nueva York: ahí reconocieron el medio que necesitaban. Las bolsitas, además, permitían colocar una frase publicitaria divertida, como por ejemplo: “¿Por qué pagar más si lo pueden obtener por el precio del cacahuete?”. La prueba de que el mecanismo boca a boca empezó a funcionar fue que esta publicidad se convirtió en tema de conversación entre la gente, algo ya de por sí extraordinario para un anuncio.
Otra atrevida idea de Half.com consistió en escribir un mensaje en la rejilla de caucho que se coloca en los urinarios para evitar que se atasquen. En lugar de colocar un simple logo, la empresa decidió estampar la siguiente frase sobre las rejillas de los urinarios de Manhattan: “Don’t piss away half your money, head to Half.com” (No desperdicien la mitad de su dinero, diríjanse a Half.com). Aunque controvertido, y no exento de riesgo, el mensaje caló entre la gente, que empezó a enviar fotos por e-mail, llamar y felicitar a la empresa por atreverse a llegar allí donde ninguna otra había ido antes.
3- Quitarle brillo a la publicidad. BuddyGopher es un programa informático que permite a los usuarios de AOL Messenger (en su mayoría estudiantes de secundaria y universitarios) personalizar su perfil. El programa permite desplegar mensajes que indican estados como “dormir” o “comer”, el texto de la canción favorita del usuario o vínculos a imágenes curiosas o divertidas. Si alguien tiene unos 15 contactos, el servicio que ofrece el programa posibilita ver simultáneamente todos los mensajes de estado de los contactos, reduciendo el número de clicks desde 45 a 3. Los autores del programa (dos estudiantes universitarios) consiguieron unos 13.000 usuarios en cuatro meses con 9 millones de mensajes desplegados al mes. La publicidad unida a cada mensaje podría reportarles a los autores unos beneficios de 250.000 dólares anuales (todavía no lo han comercializado).
El presupuesto completo de publicidad para este programa no rebasó los 7 dólares. Se hizo así precisamente para restarle brillo a la publicidad del producto y diferenciarlo de todos los demás: consistía en un cartel diseñado mediante PhotoShop, nada atractivo, con 20 ejemplares impresos por 7 dólares y pegados por los pasillos que conducían a los dormitorios de los estudiantes recién matriculados. De ese modo, cualquier estudiante podía comprobar que no se trataba de ninguna gran compañía. La voz empezó a correr de una universidad a otra y de allí saltó a otros países como Japón, Italia o Alemania. Todo esto fue posible gracias a que BuddyGopher supo mantener una imagen de honestidad, transparencia, personalidad e imperfección en un momento en que el brillo corporativo resulta sospechoso.
4- Convertir los anuncios tradicionales en generadores de boca a boca. Cuando no es posible recurrir a las anteriores estrategias porque nuestro entorno corporativo las considera demasiado atrevidas, se puede captar el interés del consumidor y crear el efecto boca a boca utilizando los medios tradicionales de una manera no tradicional. Así, en vez de encargar unos cuantos anuncios, una empresa encarga o produce muchos diferentes, que llaman más la atención. Un ejemplo de la singularidad de cada nuevo anuncio lo representa la empresa de ordenadores personales Totally Awesome. Su fundador, Dell Schanze, empezó a montar personalmente los ordenadores y a venderlos como mejores que los de cualquier otra gran compañía como Dell o Gateway. Su peculiar manera de anunciarse consistía en comprar un tiempo en la radio y aparecer él mismo hablando cada día de un tema diferente, desde la vida en general, los valores familiares, el matrimonio, Dios hasta la ética empresarial y la competencia (desafiando así abiertamente a Dell y Gateway al afirmar que dispone de datos de que el rendimiento de su ordenador es mucho más alto que el de los otros).
Estos anuncios no convencionales dan resultado precisamente porque no suenan como anuncios, sino que ofrecen un contenido que divierte y distrae, por lo que el público les presta más atención. Además, en el caso de Schanze, al público se le dice la verdad; Schanze es alguien completamente impredecible, original y extraordinario, y resulta un David luchando contra Goliat. Sus gastos actuales en marketing se limitan a 54.000 dólares, mientras que los beneficios rondan los 3 millones.

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Encaramarse a la cima

Subir hasta la cima del buzzmarketing significa transformar nuestra marca haciendo aquello que nadie se atrevería a hacer y generar cientos de noticias que llegarán a ser el tema de conversación de todo el país.
Hay dos razones básicas para desear llegar a la cima. La primera es demostrar que somos más inteligentes y creativos ejerciendo el marketing que los demás, lo cual ya de por sí garantiza la atención de los consumidores y los medios de comunicación. La segunda razón es transmitir a los consumidores que, lo que hemos hecho, no lo podrán repetir nuestros competidores.
Este es el primer paso hacia la cima:
1- Encontrar la nuestra y subir hacia ella. Así lo hizo Don Price a principios de los años sesenta con la marca Rit Dye, perteneciente a la compañía Best Foods. Cuando Don Price pasó a encargarse de la gestión de la marca, se trataba de un producto (un tinte) sin futuro, utilizado principalmente por mujeres mayores para teñir cortinas o fundas de muebles. Su cuota de mercado era insignificante en comparación con la marca líder consolidada, Tintex, así que Rit Dye parecía abocada al fracaso comercial más inmediato. Dado que la dirección de la compañía no podía permitirse gastar ni un dólar en publicidad, dieron a Price toda la libertad necesaria para que se las ingeniara como mejor sabía.
Lo primero que hizo Price fue intentar encontrar un nuevo uso que dar a Rit Dye: por eso pidió al Departamento de Desarrollo e Investigación una lista de todos los usos posibles. Entre otros, le señalaron aquel que emplean en India y África para teñir ropa y a Price le pareció que la oportunidad que necesitaba estaba en extenderlo por los EEUU. Sus razones se apoyaban en el hecho de que, justo en ese momento, el movimiento hippie estaba en pleno apogeo. Los colores psicodélicos se pusieron de moda y los hippies podrían ser el segmento de mercado ideal, porque solían llevar una ropa muy original. Para estimular el interés por el tinte, Price se dirigió a Greenwich Village, el barrio de Nueva York donde residían los ideólogos del movimiento, para sondear las posibilidades. Pronto encontró a unos artistas dispuestos a experimentar con el teñido de ropa. El proceso, no obstante, resultó defectuoso porque los colores se mezclaban entre sí, de modo que Price pidió al Departamento de Investigación que empaquetaran los colores en bolsas que pudieran exprimirse directamente sobre la tela. Con esta novedad, los artistas podían obtener sus diseños multicolores con facilidad y sin mezclas. Como consecuencia, el hábito de teñir la ropa pronto se expandió, e incluso Janis Joplin empezó a usar prendas teñidas con Rit Dye.
En su deseo de extender aún más el uso de la marca, Price recurrió a varios editores de revistas de moda para pedirles que apoyaran la tendencia destinada a convertirse pronto en la dominante. Estos expresaron sus dudas porque tan solo les parecía una tendencia local. Según ellos, para que llegara a extenderse, necesitaba cumplir tres condiciones: asociarse con algo grande y digno de ser noticia, conectar con el americano medio y realmente convertirse en una moda. Lo que Price buscaba pronto lo encontró en el festival de Woodstock, destinado a convertirse en el futuro en un evento memorable. Los artistas le propusieron distribuir unas cuantas centenas de camisetas en el festival y así se hizo. La idea tuvo éxito y consiguió convertirse en símbolo de independencia e individualismo. Después del Woodstock, las ventas de Rit Dye aumentaron aunque no se dispararon, y Price decidió entonces lanzar el producto al mundo de la moda para conectar con el americano medio.
Entre los diseñadores de moda encontró a Halston, interesado en su producto. Este diseñador decidió utilizar el motivo del teñido para un gran número de sus prendas y, de esa manera, lo convirtió en una moda general. Así fue como la audacia de Price transformó una marca al borde de la desaparición en una marca de éxito y se convirtió en uno de los héroes del marketing moderno.
El segundo paso, complementario, hacia la cima es el siguiente:
2- Estar dispuesto a correr el riesgo. El deseo de ver una gran diferencia en los resultados implica ante todo riesgo. El marketing tradicional es algo que los competidores pueden copiar y que solo produce resultados mediocres, pero esos resultados no pueden hacer avanzar nuestra carrera, ni ampliar nuestras cuotas de mercado ni aumentar los beneficios. Solo el riesgo que corremos al decidirnos a emprender el camino hacia la cima establece la diferencia entre unos y otros.

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Descubrir la creatividad

Para ser creativo en el buzzmarketing se requiere en primer lugar ser abierto y honesto, pues este tipo de marketing solo da resultado si lo que decimos es creíble. No hay que engañar al consumidor, porque esa estrategia puede volverse contra nosotros como un boomerang.
Aunque no existen fórmulas sencillas para alcanzar la creatividad en este tipo de marketing, cabe destacar algunas directrices que pueden encaminar hacia ella:
  1. Ser valiente y exigir la creatividad de uno mismo. Valentía es lo que se necesita para rechazar una propuesta aun enfrentándonos con la brevedad de los plazos y el disgusto de algunos, pero también para sobresalir entre la multitud y llegar a ser diferentes. Si nuestros anuncios agradan a todo el mundo, nunca seremos visibles. Es esencial tener en mente el dato de que el 70% de nuestras ventas provienen del 30% de nuestros consumidores más asiduos y, por lo tanto, no temer provocar controversias que son fundamentales para el funcionamiento del buzzmarketing y la cobertura de los medios de comunicación.
  2. Definir el problema y abandonar la estrategia. “Estrategia” es una de las palabras de las que más se abusa hoy en día, con la consecuencia de que el término ha perdido su significado preciso, puede significar cualquier cosa y servir para embellecer cualquier frase. Ante la urgencia de un problema, la estrategia sirve de poco: por eso es preferible dejarla a un lado y concentrarse en el problema mediante la exacta definición del mismo. Definir un problema nos indica la dirección que debemos seguir para resolverlo y, una vez definido, ya queda medio resuelto. Por ejemplo, si nos dirigimos hacia el norte para luego descubrir que deberíamos haber ido hacia el sur, habremos desperdiciado el esfuerzo y el tiempo. Sin embargo, si nos dirigimos hacia el norte y vemos que deberíamos encaminarnos hacia el noreste, será menos penoso corregir el rumbo porque nuestra dirección general ya era la correcta.
  3. Conocer a los consumidores. Es imposible ser creativo en marketing sin tener un conocimiento de los consumidores de primera mano, en persona y en la vida real. No hay que confiar en exceso en los sondeos. Cuando Monica Lewinsky copaba todos los titulares de los diarios, se llevó a cabo un sondeo en el que la mayoría de los encuestados dijo estar harto de que se hablara tanto de ella y que ya no querían saber nada más; sin embargo, unos 48 millones de personas siguieron su entrevista televisada con Barbara Walters.
  4. Ser exigente. Para conseguir lo mejor tenemos que ser exigentes. Unos profesionales creativos y con talento desarrollan un trabajo excelente, pero para que sea realmente creativo a veces son necesarios muchos intentos fallidos. Una idea excelente necesita de muchas horas de trabajo y de una disciplina metódica.
  5. Iniciar la competición. Hoy en día, los anuncios de Budweiser están entre los más originales a la hora de iniciar un proceso boca a boca a través de los medios de comunicación tradicionales, como la televisión. Esta creatividad se debe a la rivalidad existente entre las dos agencias de publicidad contratadas para realizar los anuncios, Goodby Silverstein y DDB. Aunque dicha competencia requiere pagar dos veces por el mismo trabajo, es infinitamente preferible a la invisibilidad.
  6. Prestar atención a los nombres y palabras. La fonética, rima, metro y aliteración son básicos en los anuncios. Google suena mucho más divertido que Alta Vista, y lo mismo Yahoo que Lycos. En el contexto del buzzmarketing, existen muchas más probabilidades de que la gente hable de ciertos productos o marcas si estos poseen nombres peculiares y fáciles de pronunciar.
  7. Crear contenidos, no anuncios. Los consumidores esperan cada vez más que se les entretenga e involucre y no que se les venda algo. La tendencia imperante es producir programas completos patrocinados por la empresa anunciadora y dedicados a temas como la cocina, los automóviles, la salud, etc. El público de los medios de comunicación suele evitar los anuncios a menos que tengan contenido. Los anuncios pueden causar una impresión, pero la conexión con el consumidor la establece el contenido.

Supervisar el producto

Para el buzzmarketing, el seguimiento del producto es esencial. Se trata de ofrecer algo capaz de entusiasmar y continuar entusiasmando a los consumidores, que funcione como se espera de ello y que esté respaldado por un servicio post-venta adecuado. Sin todo ello, es imposible conseguir que el producto se convierta en tema de conversación entre la gente. Un deficiente servicio al usuario puede multiplicar por miles su efecto negativo en la época de Internet; un buzzmarketing desfavorable puede acarrear consecuencias tan desastrosas para el producto y la empresa como las de un huracán. Por tanto, un sistema de vigilancia de los productos debe sustentarse en cuatro pilares:
  1. No ignorar nuestros instintos. Cuando hemos conseguido que el buzzmarketing funcione correctamente, puede ocurrir repentinamente que las cosas empiecen a deteriorarse: puede que el producto ya no sea lo que fue, que algunos empleados hayan abandonado la empresa y los nuevos no posean el mismo espíritu de David contra Goliat, que las tasas de retención de clientes bajen, etc. El boca a boca negativo puede acabar con el negocio si no agudizamos todos nuestros sentidos y garantizamos un servicio post-venta eficaz. Aquí residió el fallo de la compañía Gateway. Hace unos diez años, su entonces nueva dirección valoró que el servicio post-venta que ofrecían ya no era eficaz y se decidió reformarlo. Se implementó la regla de trece minutos eficaces, más allá de los cuales los operadores de Gateway no podían prolongar la conversación con el cliente. Las violaciones repetidas de esta regla les exponían a sanciones económicas y disciplinarias. No obstante, este servicio era el único vínculo directo entre la compañía y sus clientes; además, el 50% de sus ventas se debía al buzzmarketing llevado a cabo por ellos. El resultado de ignorar esta regla fue una caída del 30% en las ventas totales.  
  2. Colocar a los líderes en primera fila de la defensa del producto. Una de las razones principales para disponer a los líderes en la primera fila es su capacidad de superar obstáculos y manejar procedimientos para resolver una crisis. Remediar los defectos de un producto a menudo depende exclusivamente de la atención que llega a prestársele. Si la atención de la dirección falla, productos o servicios defectuosos pueden recobrar su propia vida. En muchos casos, se necesita a una persona de gran responsabilidad para introducir incluso un cambio mínimo; la modificación más pequeña puede traer consecuencias colosales. Arthur Martínez, nuevo director general de Sears, se dedicó a supervisar el producto como primera tarea en su cargo. En sus visitas a las tiendas descubrió que estas eran oscuras, poco atractivas, estrechas y llenas de mercancía aburrida y que, además, llevaban así largos años. Ante tal estado de cosas, Martínez decidió remodelarlo todo de arriba abajo: reformó los interiores, dio formación a los empleados e informatizó las tiendas. En todo ello invirtió un total de 4 millones de dólares y consiguió triplicar las ventas en cinco años.  
  3. Sondear, sondear y sondear, pero solo con dos preguntas. Los sondeos son positivos de cualquier manera, tanto formal como informal. Demuestran que queremos mejorar nuestros productos y necesitamos la información para poder hacerlo. No obstante, cuando se sondea a los empleados, distribuidores o consumidores, ocurre a menudo que se hacen demasiadas preguntas y con frecuencia también equivocadas. Para ahorrar tiempo y dinero es recomendable limitarse a tan solo dos cuestiones: “¿Dónde supo de nosotros por primera vez?” y “¿Se tomaría la molestia de recomendar este producto a algún amigo?” . La respuesta a la primera pregunta indicará el alcance del boca a boca y la eficacia del marketing; la segunda servirá para determinar el grado de entusiasmo por el producto. Medir la “calidad global” del producto mantiene a una empresa en el mundo de lo mediocre, mientras que medir el entusiasmo sirve de orientación para saber por dónde hay que dirigirse para activar el boca a boca. 
  4. Motivar a los empleados con el buzzmarketing. La satisfacción de los empleados afecta en gran medida a las ventas y los beneficios. Según Jim Heskitt, de la Harvard Business School, las empresas que destacan por la manera en que contratan, forman y tratan a sus trabajadores tienen unas tasas de crecimiento de entre un 60% y un 300% superiores a las de sus competidores, más un rendimiento sobre activos de 1,5 a 3 veces superior. Unos empleados insatisfechos no pueden promocionar a la empresa ni los mediocres luchar enfrentarse a Goliat. Además de unos ingresos más altos, los empleados esperan una comunicación fluida con la dirección, y una de las mejores maneras para lograrla son los seis botones del buzzmarketing: el tabú, lo inusual, lo estrambótico, lo gracioso, lo singular y los secretos, puesto que a los empleados les interesa lo mismo que a los consumidores.

Conclusión

Hubo tiempos en los que el buzzmarketing se consideraba un curioso hallazgo encontrado por casualidad. Hoy en día, numerosos estudios coinciden en señalarlo como un fenómeno diez veces más efectivo que los anuncios tradicionales en televisión o prensa, en una época saturada de publicidad como la que vivimos. Según la revista Business Week, cada vez son más numerosas las empresas (incluso las más grandes, como Ford, Procter & Gamble o McKinsey & Co.) que recurren al buzzmarketing y prestan atención a la información que intercambian los consumidores entre sí. En el futuro, su utilización será la marca que distinga a unas empresas de otras.


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Mark Hughes es Director General de la consultoría “Buzzmarketing”. Ha sido ejecutivo de Half.com de eBay, PepsiCo y Pep Boys. Es un reconocido conferenciante sobre el llamado efecto “boca-oreja” y presenta el programa de radio “The Buzz Factor”.
Ficha técnica
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