Brainfluence
Resumen del libro

Brainfluence

por Roger Dooley

Cien formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing

Introducción

 

En estos difíciles tiempos económicos, los profesionales del marketing deben hacer más con menos. La utilidad de este libro reside precisamente en que sus consejos prácticos le ayudarán a crear un marketing más inteligente. Comprender cómo funciona el cerebro de sus consumidores le proporcionará mejores resultados con menos dinero.
Cada tema del libro está pensado para describir los descubrimientos que muestran cómo funciona nuestro cerebro, que no siempre es tan racional como creemos aunque esto no le resta predictibilidad, y ofrecer una o más maneras de aplicar directamente este conocimiento a situaciones del mundo real.
Si conocemos mejor ese 95 % de nuestros pensamientos, conocimientos, emociones y aprendizajes de los que no somos conscientes, acertaremos a la hora de ofrecer productos y servicios porque apelaremos a las emociones y necesidades inconscientes del comprador. Esto es mucho más valioso que las campañas de marketing basadas en lo que el consumidor declara. No se limite al 5 %, use el neuromarketing.

 


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Brainfluence en productos y precios

Una de las informaciones clave de la neurociencia es que comprar algo puede hacer que se active el centro de dolor del cerebro. Pero el coste no es el único factor del dolor. La percepción de lo justo o injusto del trato también, así que tenga en cuenta las circunstancias del comprador. La gente sedienta en la playa pagaría casi el doble por una cerveza de lo que pagaría por la misma bebida en una tienda pequeña y destartalada.
Si su producto es más caro que otros, explique por qué el suyo es superior y, si es posible, amortigüe el dolor ofreciendo artículos complementarios o precios únicos, aunque sean más altos que la cantidad que el consumidor habría gastado sumando cada elemento. Además, evite que haya múltiples puntos individuales de dolor en el proceso de compra.
Tenga cuidado a la hora de representar el dinero, sobre todo si queremos apelar a lo que los consumidores sienten hacia otros. Llenarlos de sentimientos de calidez para luego recordarles el dinero podría resultar contraproducente. Piense en la campaña “Un diamante es para siempre”. Un producto caro, pero sin dinero a la vista. Y si usa precios, los símbolos monetarios dan peor resultados. No los use a menos que quiera trasmitir la idea de dependencia económica, lujo o un capricho.
A modo de guía rápida, para minimizar el dolor apele tanto a las tendencias hedonistas como a las utilitarias, proporcione y destaque las opciones de crédito, ofrezca una gratificación inmediata y mejore los márgenes con opciones. El 15 % de los consumidores está programado para ser receptivo a las ofertas adicionales. Y premie a los consumidores pensando a lo grande, aunque las probabilidades de conseguir el premio sean bajas. La gente responde mejor si el número tiene muchos ceros.
¿Cómo fijar los precios de productos nuevos o con anclajes indefinidos? Acudiendo a los anclajes irracionales. La introducción del iPhone de Apple es un buen ejemplo de cómo hacerlo bien. Apple ofreció inicialmente un precio alto y luego fue bajándolo, de modo que fue expandiendo su mercado. Como se establece un precio de anclaje alto, cualquier rebaja es una ganga. Los infomerciales, que comparan los precios de sus productos con los de los grandes almacenes y convierten su presunta oferta en el precio de anclaje, son otro buen ejemplo.
También podemos usar las expectativas y recordar lo que ocurre con el vino. El cerebro experimenta más placer con el vino de una botella cara que con el de una barata aunque sea el mismo. Lo mismo ocurrió con los sujetos de un experimento sobre pastillas. Para el 85 % de ellos, la cara, que era la misma que la barata, había sido más eficaz. Tenga en cuenta el placer que produce un precio más alto después de la compra y su consumo, y sea prudente con los descuentos excesivos para evitar el escepticismo de los compradores.
Durante mucho tiempo, se pensó que lo mejor era asignar a los productos un precio justo por encima de la siguiente unidad o decena: 9,99 en vez de 10 y 499 en vez de 500. Pero los estudios no confirman que esta táctica sea muy eficaz. Parece ser que vender un producto a 499 o a 502,5 no entraña diferencias. La clave es evitar el fatídico número redondo 500, porque transmite falta de precisión y hace que los consumidores se pregunten si 400 sería un precio más adecuado.
¿Necesita vender más de un producto o servicio? Ofrezca a sus clientes algo parecido pero inferior más o menos al mismo precio. Es improbable que compren el menos atractivo, pero seguramente aumentarán las ventas de lo que en realidad está tratando de vender. Está técnica, conocida como marketing señuelo, se basa en la relatividad, y hace que el producto que nos interesa vender parezca tener una mejor relación calidad-precio.
Los señuelos se usan mucho en la propiedad inmobiliaria. Los vendedores suelen dejar la vivienda más deseable para el final. Cuando la penúltima casa sale perdiendo en comparación, será más probable que nos decidamos por la última, especialmente si ambas parecen similares. Un estudio utilizó escáneres del cerebro mediante imágenes por resonancia magnética (IRMf) y constató que escoger entre dos opciones igualmente atractivas hace que los sujetos se irriten. Pero si se introduce una opción menos atractiva, el proceso de elección se vuelve más fácil y agradable. En definitiva, use un señuelo para impulsar su producto principal.
El señuelo también puede ser un producto de alta gama. En un experimento, un grupo de usuarios tuvo que elegir entre dos cámaras, una con más prestaciones que otra. Otro grupo tuvo que elegir entre esas dos y un modelo de gama incluso más alta. El primer grupo dividió sus compras a partes iguales entre las dos cámaras. Los miembros del segundo grupo compraron más cámaras caras porque, en comparación con la tercera, la segunda pareció una opción razonable. Esta táctica debe llevarse a cabo con algunas salvedades. En primer lugar, preste atención a las ofertas de la competencia para evitar salir perdiendo en comparación. Y no presente demasiadas variaciones de productos para que los compradores no queden paralizados.
El exceso de opciones reduce las compras. Elegir cansa el cerebro y dificulta las elecciones posteriores. Si se eliminan las opciones que se venden poco, es posible que las ventas aumenten. Si vende en la red, distinga sus productos para reducir las opciones del comprador y evitar que desista. Las opciones que matan la venta son las que parecen muy similares y no ofrecen ningún medio sencillo para tomar una decisión. De la misma forma, evite las largas listas de razones para que alguien compre un producto. Una razón sencilla para un producto complejo basta.

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Brainfluence sensorial y emocional

Uno de los más decididos defensores de crear un marketing que apele a nuestros cinco sentidos es Martin Lindstrom, autor de Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos y Brand Sense. Para Lindstrom, las marcas que dirigen sus mensajes a los cinco sentidos tendrán más éxito. Un ejemplo paradigmático es Singapore Airlines, que no solo emplea imágenes visuales, sino la misma fragancia, Stefan Floridian Waters, en el perfume de las azafatas, las toallitas calientes y otros elementos del servicio a bordo. En Singapore Airlines, cada elemento sensorial de la interacción con el cliente es atractivo y constante.
Un elemento clave del marketing sensorial es lo que Lindstrom denomina “clavar la marca”. La marca debe ser identificable incluso sin su logo. Un marketing que abarque los cinco sentidos debe prestar atención a los siguientes aspectos del producto. En cuanto a la vista, el logo, el diseño del producto, el color o colores y el tipo de letra. Para el sonido, la música y los sonidos del producto. El sabor del producto y los obsequios comestibles apelan al gusto; y el aroma ambiental y del producto, al olor. Y para crear una impresión táctil de su producto, preste atención a su superficie y su forma, así como a la textura de los materiales de marketing y a las superficies ambientales.
Un 75 % de nuestras emociones se generan por lo que olemos. Los impulsos olfativos y sensoriales están integrados en el sistema límbico del cerebro, donde se originan las emociones, y por ello los olores estimulan recuerdos. Cuando un perfume queda integrado en el cerebro, los estímulos visuales pueden hacer que resucite. Por eso el escritor francés Marcel Proust acertó de pleno en su concepto de memoria voluntaria cuando, en su novela En busca del tiempo perdido, Marcel recibe una avalancha de recuerdos a partir del olor de una magdalena.
Numerosas marcas han experimentado y emplean el olor en su marketing. Nike expuso a unos consumidores a dos pares de zapatillas idénticas en dos estancias, una con perfume floral y otra sin perfume. Un 84 % de los sujetos prefirió las zapatillas de la habitación perfumada. En otro experimento, los clientes de una discoteca bailaron más tiempo cuando el local tenía perfume de naranja, menta y agua marina. Y, en un casino, la gente apostaba un 45 % más de dinero en las máquinas tragaperras cuando en la zona había un olor agradable.
El camisero londinense Thomas Pink perfuma sus tiendas con una fragancia a ropa secada al aire libre, al igual que otras marcas de ropa. Las librerías Barnes & Noble tienen un aroma constante que incluye el olor a libro nuevo. Una de las claves del éxito de Starbucks reside en el maravilloso olor a café que domina nuestros sentidos cuando entramos en uno de sus establecimientos.
Nespresso creó un sistema que producía un café expreso que sabía igual que el de las cafeterías, pero sus consumidores no lo reconocían. Para superar el problema, Nestlé abrió tiendas de lujo en grandes ciudades que vendían café para crear una experiencia sensorial de alta intensidad. A continuación, modificaron el sistema de elaboración del expreso para que liberara más aroma. ¿Está perdiendo su producto o servicio alguna oportunidad sensorial? No tema hacer cambios.
El marketing olfativo no está exento de riesgos. No sometamos a nuestros clientes a la desagradable experiencia de estar sentados junto a alguien que lleva demasiado perfume, porque además podría levantar sospechas. ¿Qué estará ocultando ese olor? Por tanto, los perfumes deben ser sutiles y adecuados al ambiente. Compruebe sus productos y ambientes de venta, tanto por percepción directa como preguntando a sus clientes.
Es probable que su negocio tenga por lo menos un olor predeterminado. Úselo o modifíquelo para provocar buenos recuerdos en sus clientes. Si un producto tiene un perfume inesperado y los de la competencia no, el cliente recordará no solo el perfume, sino también lo que digamos sobre el producto.
Unos investigadores eligieron una tienda de vinos y procedieron a poner música francesa y alemana de fondo en días alternos. Los días de música francesa se vendieron muchísimos más vinos franceses que alemanes y viceversa. Empresas como Muzak crearon un imperio basado en el hilo musical que se escucha en los comercios al por menor. Es apenas perceptible, pero cambia el ambiente sonoro, y en algunos casos también la conducta. Busque música de fondo. Si se inclina por el silencio o por las emisiones de radio elegidas al azar, es probable que esté perdiendo clientes y ventas.
Los expertos prestan atención al sonido tanto en la música como en las voces de la publicidad. Un ejemplo es la pieza Rhapsody in Blue de George Gershwin, que la compañía aérea United Airlines ha usado en la mayoría de sus anuncios creando varias versiones. Rhapsody también suena en las zonas de tránsito de pasajeros de United Airlines. Nextel, una empresa de teléfonos móviles ahora integrada en Sprint, usaba un sonido distintivo cuando sus terminales se empleaban en modo manos libres y en sus anuncios en televisión. El branding de audio proporcionará a su marca una fijación sonora que los consumidores reconocerán y por la que lo recordarán.
Otro ejemplo de marketing sensorial es el yogur. NeuroFocus, la empresa del experto en neuromarketing A. K. Pradeep, descubrió que la clave del proceso de disfrute de un yogur no es el momento de introducir la cuchara en el yogur y luego saborear el producto, sino la retirada del papel aluminio que cubre la parte superior del envase. NeuroFocus denomina a estos fenómenos firmas icónicas neurológicas (INS, por sus siglas en inglés). Otra INS es el crujido de las patatas fritas o el característico sonido de los cereales Rice Krispis.
Las nuevas tecnologías parecían haber suplantado al marketing físico. Sin embargo, un estudio de Millward Brown, una agencia de creación de marcas, realizado con IRMf, demostró que los anuncios en papel causaron una impresión más emotiva. Los medios físicos dejaron una huella más profunda en el cerebro; el papel resulta más real para el cerebro. Debemos optimizar nuestro marketing en papel aprovechando su naturaleza táctil. Un material pesado (el peso es sinónimo de seriedad), un acabo texturizado, los troquelados, los relieves y los bordes irregulares hacen hincapié en lo tangible del producto.
En cuanto al tipo de letra, use uno sencillo porque el lector pensará que la tarea de leer el material le llevará menos tiempo. Además, un tipo de letra sencillo incita a la acción. Si quiere que alguien complete un formulario, las instrucciones deben ser cortas y estar escritas en un tipo de letra sencillo. Pero si vendemos un producto caro, lo conveniente es usar un tipo de letra algo complicado, porque esto sugiere que el producto exigió más trabajo y esfuerzo. Un exceso de complicación puede influir negativamente en la motivación de los clientes, pero un tipo de letra complicado potencia el recuerdo, de modo que, en cualquier caso, es conveniente usarlo en eslóganes o en números de teléfono.
Aproveche la relación emocional del cerebro con los objetos tangibles creando mensajes con impacto y en los que su imagen de marca figure de la forma más vívida posible. El papel significa emoción, de modo que intente que su marketing cree el falso recuerdo de haber probado el producto. Dos investigadoras dividieron a los participantes de un experimento en tres grupos. Dos vieron imágenes en alta y baja resolución de unas palomitas ficticias y el tercero las probó, aunque en realidad eran de otra marca. La probabilidad de que una persona que había visto las imágenes en alta definición de las palomitas dijese que las había probado fue sorprendentemente alta. La misma que la de alguien que las había probado de verdad.
Esta capacidad humana de interpretar imágenes como si fueran una realidad explica el uso de imágenes de niños. El fotógrafo James Breeze ha estudiado cómo vemos los anuncios con niños. Sus experimentos demuestran que cuando miramos a un niño, solemos fijarnos en su cara y prestamos menos atención al titular y al texto del anuncio. Breeze dio un paso más y experimentó con rostros de niños de perfil mirando hacia el titular del anuncio. En este caso, el titular y el texto recibieron mucha más atención. La conclusión, tanto para niños como para adultos retratados en anuncios, es que miramos lo que el personaje está mirando.
El sexo del personaje también importa. En un experimento llevado a cabo con un anuncio de préstamos, el efecto del personaje femenino en la publicidad tuvo el mismo efecto que la reducción de un 4,5 % en la tasa de interés. Pero las mujeres son mucho menos vulnerables a las fotos irrelevantes. Centrándonos en los hombres, ¿qué ocurre si la mujer de la foto lleva biquini? Los hombres que contemplan estas imágenes son más propensos a llegar a acuerdos más rápidos y menos beneficiosos, porque se centran en la gratificación a corto plazo.
El efecto del atractivo sexual, al ser a corto plazo, tiene su máxima eficacia en el punto de venta. Pero podríamos provocar un efecto adverso entre las mujeres si estas piensan que la imagen es desagradable, y en general si la publicidad sexi resulta incoherente con el producto (seguros de vida). Por último, la sexualidad podría reducir el recuerdo de la marca. Las modelos cuyos ojos están bien visibles en los anuncios y cuyas pupilas aparecen dilatadas venden más. En general, el estímulo romántico aumenta las ventas, pero en el caso de los hombres, no olvide explotar el efecto pavo real. Apele de forma sutil al estatus económico o a la autoridad.
Las fotos son útiles cuando el objetivo de nuestra campaña es aumentar la empatía del consumidor. Esto es algo que entienden las organizaciones sin ánimo de lucro. Por otra parte, si decide incluir una foto en su tarjeta profesional, elija una imagen que lo muestre en su contacto real con el cliente. Y si se trata de cartas para concertar citas, incluya una foto del vendedor para ganarse la atención de su posible comprador. Cada vez hay más pruebas de que las fotos modifican la actitud de quien las ve. El reto consiste en determinar qué da resultado en cada situación.
No siempre una imagen vale más que mil palabras. Un texto atinado puede aumentar mucho el índice de respuesta si consigue sorprender al cerebro. Una pequeña estructura del cerebro, el hipocampo, predice lo que sucederá de forma automática a partir de una única señal. Si quiere despertar a su público, sustituya con una palabra inesperada la que sus cerebros les había propuesto. Y aumente la recompensa neuroquímica que sentimos cuando adquirimos nueva información combinando imágenes de forma inesperada y nueva, tal como hizo la marca de vodka Absolut en su campaña con imágenes de botellas.
Un estudio realizado en EE. UU. mostró que los consumidores expuestos al nombre Walmart, la empresa de grandes almacenes, gastaban menos que los que solo estuvieron expuestos al eslogan de la marca, Save Money. Live Better (‘Ahorra dinero. Vive mejor’). Un eslogan orientado al ahorro podría ser un medio para que las marcas económicas aumentaran las ventas. Si la suya lo es, cree un eslogan sencillo así y conviértalo en la pieza central de sus campañas.
¿Deberíamos escribir como Shakespeare? Una investigación descubrió que cuando Shakespeare usaba una técnica lingüística llamada cambio funcional, una palabra que toma una nueva función sintáctica, la actividad del cerebro se acentuaba. El lector recibe una sacudida que le obliga a averiguar qué quería decir Shakespeare. Esta confusión momentánea hace que el cerebro se implique con las palabras. Tome una palabra que la gente conozca y dele un uso inesperado. Neuronice sus textos.
Los establecimientos de hostelería saben que es posible hacer que unos platos poco sanos resulten más atractivos poniéndoles un nuevo nombre. Las patatas fritas son “chips vegetales” y la pasta con verduras “ensalada”. Nadie pide pastel de zanahoria para desayunar, pero, ¿a quién no le apetece un muffin de zanahoria? Como las personas que hacen dieta, que no tomarán un batido, pero sí un smoothie. Algo de reflexión creativa puede darle a su producto una naturaleza nueva más cercana a lo que sus clientes buscan.
¿Qué le asustaría más, una operación quirúrgica con un índice de supervivencia del 95 % o una cuyo índice de mortalidad es de 1 por cada 20 pacientes? Si es como la mayoría, la segunda le preocupará más que la primera aunque expresan lo mismo. El economista Jason Zweig ha constatado que reaccionamos de forma distinta a los números dependiendo de cómo estén expresados. La diferencia principal estriba en que las cifras representan a personas reales. Use números siempre que pueda para que sus lectores le entiendan mejor y se identifiquen con las estadísticas.
Use las palabras gratis y nuevo. La aversión de nuestro cerebro a la pérdida nos atrae a todo lo gratuito, así que aprovéchelo. Si quiere alentar a un público específico a probar un producto de bajo precio, la gratuidad atraerá a personas que no le resultan útiles. En este caso, un precio simbólico es mejor que la gratuidad. En cuanto a la novedad, activa el centro de recompensa del cerebro. Haga un producto nuevo y aumentará las ventas en comparación con sus competidores, pero no elimine el apego duradero a una marca. Las marcas conocidas provocan mayores niveles de actividad que las desconocidas.
Existe un fenómeno contrario que no debemos ignorar. Para algunos productos, ni lo barato ni lo fácil son lo mejor. En el caso de los bienes exclusivos y de gran lujo, el cerebro del comprador piensa: “Es un producto asombroso y vale mucho más que todos los esfuerzos que fueron necesarios para comprarlo”. Por ejemplo, un Ferrari. Si quiere uno, extienda un cheque y póngase a la cola. Hay otras marcas que no son de lujo, como Apple, que han explotado muy bien la dificultad. Tras pasar horas esperando para comprar un producto de esta marca, sus clientes se convierten en defensores acérrimos de Apple y no toleran las críticas. De no ser así, la espera no habría valido la pena.
En otro orden de cosas, los adjetivos cautivadores y cargados de emoción pueden mejorar mucho un texto anodino. Un sándwich de jamón, huevo y queso con pan de trigo no parece lo mismo que un potente sándwich de desayuno con jamón ahumado, huevo recién hecho y queso cheddar blanco en pan de trigo recién horneado. Algunos redactores creen que los adjetivos hacen que el lector vaya más despacio y reducen la comprensión del texto. Pero usados adecuadamente, aumentan los ingresos. Les ofrezco mi propia guía de uso de los adjetivos:
Vívidos (“recién partido” es mejor que “fresco”); sensoriales (“ahumado con madera de nogal”, “gratinado al horno”); emotivos y nostálgicos (el lugar de origen de los productos evoca imágenes, intente que estas sean bucólicas); específicos (“salmón de Alaska”); y con marca. En EE. UU., a los restaurantes no les resulta barato ofrecer carnes con salsa Jack Daniels, pero su continuada presencia en las cartas indica que utilizar la marca del famoso whisky compensa el gasto. Sazone su texto con adjetivos llenos de vida, pero no se pase. Lo que más cuenta en un texto son los sustantivos y los verbos.
Es normal que nos preguntemos por qué algunas de las campañas más exitosas de la publicidad son historias. Los psicólogos evolutivos creen que la afinidad del cerebro con las historias es algo programado porque nos confiere una ventaja significativa sobre otras especies. Nosotros podemos describir nuestras experiencias a otros humanos, que las imaginan como si ellos mismos estuvieran viviéndolas. Nuestro cerebro pone en marcha guiones basados en experiencias del mundo real.
Cuando una persona le cuenta una historia a otra, se produce un efecto de unión mental o emparejamiento neuronal. Para captar el interés de sus posibles clientes, redacte un relato vivo relacionado con su producto o marca, preferiblemente testimonial. Las anécdotas son un medio eficaz de venta, especialmente si quien las cuenta es alguien en quien confiamos. Para nuestro cerebro las anécdotas detalladas son más interesantes que las estadísticas. Por eso los infomerciales incluyen tantos detalles y recomendaciones personales.
En 2010, Google tituló su anuncio en la Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano, Parisian Love (Amor parisino). El anuncio fue muy peculiar. Ni perros ni caballos ni paisajes. Nada de coches rápidos y mujeres guapísimas. Lo único que tiene el anuncio es texto. Este anuncio ocupó el primer puesto de entre todos los de la Super Bowl para los profesores de marketing de la Universidad Estatal de Michigan. Para la empresa de neuromarketing Sands Research, el anunció ocupó el cuarto lugar en lo que Sands llama neuroengagement, o vinculación neuronal. Un buen texto apasionante puede tener un poder asombroso.

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Brainfluence en la fidelidad y la confianza: la persona

La fidelidad y la confianza son ventajosas porque retener a un cliente es más barato que convencer a uno nuevo. Más importante todavía es que un cliente fiel se convierta en un defensor de la marca y que amplíe el alcance de nuestro marketing. Para potenciar la lealtad de empleados use los momentos de dificultades de la empresa. ¿Y si no hubiera sobrevivido? ¿Y si usted no se hubiera incorporado? Pensar en escenarios alternativos podría aumentar una emoción positiva hacia la empresa por parte de sus empleados. ¿Y si no hubiera comprado nuestro producto o servicio? Este enfoque contrafáctico posee, sin embargo, efectos contraproducentes. Evite planteamientos agresivos y poco pensados, introduzca escenarios alternativos de forma hábil para no ofender.
La fidelidad debe ser recompensada, pero para que un programa de fidelización funcione, el producto o servicio debe ser por lo menos comparable al de la competencia. La recompensa debe ser atractiva y los costes del cambio de marca no pueden ser excesivos, pues la preferencia de marca es siempre un obstáculo. Además, la frecuencia de compra debe ser alta para que los consumidores sigan comprometidos con el programa. La mera presencia de los puntos influye en las decisiones de compra.
La tendencia a acercarse a la meta aumenta con su proximidad. Así, los seres humanos somos como las ratas, que corren más deprisa cuando se acercan a la comida. Si le damos a alguien una tarjeta de cliente, la frecuencia de uso será mayor conforme esté más cerca de rellenarla. Entonces, ¿por qué no le damos ventaja? En unos experimentos, los clientes que recibieron una tarjeta de doce casillas con dos selladas consumieron las diez restantes más rápido que los que recibieron una tarjeta vacía de diez casillas. Por eso las tarjetas de fidelización de las compañías aéreas suelen contener millas o puntos ya anotados desde el principio.
Una herramienta importante para crear confianza y fidelidad es el empleo de sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM, por sus siglas en inglés), ya que gracias a ellos se reduce el tiempo malgastado con cuentas menos valiosas. En Blink, el sociólogo Malcolm Gladwell observa que la mayoría de las personas que sufren daños debidos a negligencias médicas no denuncian. Las entrevistas del autor le llevaron a extraer la conclusión de que las quejas obedecían sobre todo a la percepción de precipitación y descuido. Sin embargo, quienes pensaron que el médico había hecho todo lo posible no lo demandaron. Por lo tanto, cultive la relación con sus clientes antes de que sea puesta a prueba. El tiempo es precioso.
Las palabras también forjan confianza. Los investigadores descubrieron que la frase “Puede confiar en nosotros para hacer el trabajo por usted” al final de un anuncio de una empresa de servicios para el automóvil hizo que la puntuación relativa a la confianza aumentase un 33 %. Si usted demuestra que confía en sus clientes, los ayudará a generar oxitocina, la sustancia que nos permite empatizar con otros. ¿Cómo podemos hacerlo? Ofreciendo un producto en préstamo o en periodo de prueba, evitando los formularios largos y los procesos de investigación onerosos a la hora de conceder una compra a crédito, y compartiendo información confidencial sin que el cliente tenga que firmar un acuerdo de confidencialidad.
Otra forma de influir es el contacto directo. Entablar una relación social antes de participar en juegos cuyos participantes buscan su máximo beneficio aumenta la cooperación. Estreche la mano de forma firme manteniendo el contacto visual y con un movimiento vigoroso arriba y abajo para ayudar a su interlocutor a generar oxitocina. El neurocientífico Paul Zack también ha constatado la eficacia de los masajes antes de someter a las personas a una prueba que exigía confianza, porque esta sustancia nos ayuda a calibrar si una persona es de fiar. Tocar ligeramente la espalda de una persona le ayuda a elegir una opción más incierta siempre que quien lo haga sea una mujer.
Si quiere que alguien haga algo, háblele al oído derecho. Un estudio llevado a cabo en el mundo real con individuos que no sospechaban que estaban siendo observados ha constatado que las peticiones hechas a ese oído tienen más posibilidades de éxito. Esta investigación tiene algunas aplicaciones prácticas interesantes. En una cena, siéntese a la derecha de la persona a la que quiera convencer de algo. Y en una oficina de ventas, evite que el vendedor quede sentado a la izquierda del cliente. Y cuando inicie una conversación en una feria o evento parecido, use el lado derecho.
Y, cómo no, sonría. Incluso imágenes sonrientes subliminales pueden tener un efecto positivo significativo. Un estudio llegó a demostrar que los sujetos sedientos pagaban el doble por la misma bebida si veían una cara afable en lugar de crispada. Este fenómeno se denomina “emoción inconsciente”, porque el sujeto experimenta un cambio emocional sin que sea consciente del estímulo que lo provocó. Y junto con la sonrisa, recuerde que si necesita que los demás le crean conviene que se muestre seguro de sí mismo. La seguridad en nosotros mismos supera incluso a la precisión a la hora de ganarnos la confianza ajena.
Explicaciones simples, incluso simplistas, pero expresadas con seguridad, pueden convencer más que un experto. Por eso los científicos afirman que somos lectores naturales de la mente. Desde la niñez, observamos a los demás y creamos una base de datos que nos ayuda a interpretar los sentimientos ajenos. A la hora de desarrollar seguridad en nosotros mismos, lo mejor es que usemos las estrategias consagradas por el tiempo. Y si la incertidumbre es real, no la oculte, presente las alternativas, asígneles una probabilidad y muéstrese firme y convencido a la hora de recomendar el mejor camino para usted. No vacile.
Cuando queremos convencer a alguien de algo, nuestro instinto nos lleva a evitar pedir favores. Sin embargo, los estudios sobre la conducta demuestran que, a veces, pedir un primer favor aumenta las probabilidades de éxito del segundo. Una petición inicial pequeña a nuestro público no hará que nos rechacen. Antes bien, si es lo bastante pequeña para que casi todo el mundo nos la conceda, aumentará la probabilidad de que responda positivamente a nuestra petición final. Pida una taza de café o un vaso de agua, un pedido de prueba mínimo o una encuesta corta. En cuanto a los halagos, las investigaciones demuestran que incluso si los percibimos como insinceros, siguen causando una impresión positiva y duradera de su emisor. Use alabanzas éticas y, cuando se dirija a grupos, individualice todo lo que pueda usando varias frases tipo, por ejemplo, “Como dueño de…”.
Si va conocer a un posible comprador, no le ofrezca una bebida muy fría. Los estímulos fríos y calientes activan una zona del cerebro relacionada con la confianza y la cooperación. El calor físico puede hacer que veamos a los demás como personas cálidas y que nosotros lo seamos y nos mostremos generosos y confiados. Para llevar la táctica al extremo, ofrezca una bebida caliente en taza sin asa. Y si puede, ofrezca una bebida con cafeína, porque aumenta la memoria a corto plazo. La venta será mejor percibida y se recordará mejor. Por otra parte, tentar a alguien a darse un capricho aumentará su deseo de seguir dándoselo. Si quiere vender un producto que pueda considerarse un capricho o un lujo, ofrecer chocolate podría dar resultado. Para ablandar a los clientes, haga que se acomoden en un asiento blando y evite entregarles objetos duros.
Si quiere que sus clientes le presten atención, use los procesos mentales que usan los magos. Para que se centren en una sola cosa, no les permita realizar múltiples tareas. Use el movimiento para atraer su atención, tanto el suyo como el de algún objeto. Y si el público está distraído, use movimientos grandes. Y como lo inesperado nos atrae, emplee movimientos por sorpresa, sonidos nuevos e imágenes desconocidas. Recree en su público la experiencia del producto. Si vende refrescos, haga que la gente abra la botella y se la lleve a los labios. Los actos físicos conocidos hacen que nuestro cerebro participe. Y evite el parloteo. Hay que preparar a los vendedores para que sepan cuándo no decir nada.
Si lo que vende está unido a alguna causa, deje que los donantes se vean a sí mismos. Coloque espejos para que las personas se vean actuar de un modo deseable. Si el contacto es mediante correo, incluya una zona reflectante y personalice la petición con el nombre del donante. Además, coloque las mesas petitorias en lo alto de unas escaleras y en un lugar de amplias vistas. Los experimentos constatan que subir o percibirse desde las alturas fomenta la cooperación. Y los niños, además de atraer la atención, estimulan la conducta altruista.
Enviar un regalo junto con una petición de donación benéfica incrementa la tasa de respuesta. Por eso las organizaciones sin ánimo de lucro usan al máximo la reciprocidad y envían pequeños regalos no solicitados con una identidad de marca clara. Haga lo mismo si envía correos en que solicite una cita. Si regalamos algo, muchas personas se sentirán obligadas a escucharnos. Y adopte un enfoque personal. No pida fondos para una orquesta, ofrezca apadrinar a una violonchelista con nombre y apellidos. Cuando requiera una donación, evite las señales empresariales y financieras en su atuendo y en sus accesorios (plumas caras, maletines elegantes…) para incitar a la cooperación. Por último, comience a pedir una cifra grande y luego ofrezca alternativas menos costosas para que, en comparación, parezcan insignificantes.

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Brainfluence audiovisual y en la red

Piénselo dos veces antes de hacer salir al consejero delegado de su empresa por televisión porque los gestos y el lenguaje corporal pueden ser tan importantes como las palabras, y la disonancia produce rechazo. Si alguien no puede pronunciar sus frases con total convicción, más le valdría ser un actor excepcional. En definitiva, las acciones físicas pesan más que las palabas. Uno de los conceptos más interesantes del neuromarketing es el priming: influir en la conducta de alguien introduciendo diversas señales sutiles. Por eso es importante no crear nada que pueda entorpecer esta táctica. La credibilidad está por encima de las declaraciones.
La emoción vence a la lógica, como demuestran varios estudios que constatan que las campañas basadas principalmente en el atractivo emocional rinden hasta el doble que las que se basan en información y persuasión racionales. Es posible que las marcas pequeñas no puedan seguir el mismo planteamiento de branding emocional que los líderes del mercado, pero quizá puedan segmentarlo para encontrar un grupo de consumidores que responda a un reclamo diferente.
En la red, las primeras impresiones cuentan más y más rápido de lo que pensamos. Bastan 50 milisegundos para que alguien decida si un sitio web es atractivo o no. Por otra parte, si la primera impresión es buena, perdonarán los fallos que encuentren y, si están contentos con el diseño, son más susceptibles de encontrarlo más fácil de usar. Por tanto, pruebe su sitio web y recuerde que muchos de sus visitantes no empezarán por la página principal.
Un buen recurso para aumentar el atractivo de su sitio web es la proporción áurea, la razón entre números pares en la secuencia de Fibonacci, las proporciones de la concha del Nautilus, en las páginas. Los estudios demuestran que las figuras que poseen esta proporción generan más respuestas positivas.
Haga que su sitio web aparezca también en los resultados de imágenes y vídeos, entre otras cosas porque si la gente se siente más involucrada en los resultados de estas búsquedas, es lógico pensar que participarán más en su página web. Es hora de comenzar a pensar fuera de la caja de texto.
La estrategia más utilizada en internet consiste en obligar a los visitantes a entregar su información antes de que nosotros les mostremos el material bueno. Pero en este planteamiento hay una trampa. Si hace eso, Google no indexará el contenido, ni siquiera establecerá enlaces con él y su tráfico se vendrá abajo. Por tanto, reciprocidad, no recompensa. Dé a los visitantes la información que quieren y luego pídales sus datos si lo considera necesario. Además, los visitantes recompensados de antemano son más susceptibles de comprar productos.
Las páginas web tienen una gran oportunidad para explotar el efecto de escasez. Amazon y las páginas de viajes suelen usar la escasez con buenos resultados. El crecimiento explosivo de sitios de gangas diarias como Groupon se basa en parte en la escasez. Combinan ofertas de duración corta (24 horas) con límites en cuanto a las unidades que se venderán para alentar al consumidor a actuar de inmediato.
En cuanto al diseño, los especialistas aconsejan mensajes obvios, diseños despejados en texto e imágenes, espacios en blanco alrededor del mensaje, ausencia de distracciones como movimientos, sonidos y animaciones y evitar el llamado rincón de la muerte, el inferior derecho, porque nadie presta atención a ese lugar. Y ayude al consumidor a imaginar su propiedad por ejemplo mediante imágenes.
Es axiomático que se descubra lo buena que es una empresa cuando la ha fastidiado alguna vez. La manera en que las empresas responden a las malas opiniones online también marca la diferencia, así que controle dónde publican sus clientes y respóndales en sus blog y redes sociales de forma rápida y constructiva. Y evite que en el foro de su empresa haya quejas sin responder.

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Conclusión

La neurociencia moderna ha confirmado la hipótesis de que nuestro cerebro cambia al cambiar nuestras experiencias. Este fenómeno se conoce como “neuroplasticidad”. Por otra parte, las asociaciones pueden convertirse en fijas con el tiempo. Por tanto, el objetivo del neuromarketing es proporcionar una experiencia coherente, consistente y excelente con su marca o producto para que el consumidor esté inseparablemente conectado a ella.
Las asociaciones sensoriales positivas son muy importantes porque, aunque parezca que no prestamos atención a algo, las decisiones de compra pueden estar influidas por estas asociaciones aparentemente irrelevantes. Asimismo, la familiaridad genera empatía. La presencia de cosas familiares, aunque no seamos conscientes de estar expuestos a ellas, nos hacen sentir mejor.
Las marcas no se construyen ellas solas. Las personas son necesarias porque proporcionan a la marca esa pasión que inspira la “evangelización”, así que contrate “pasionistas” para aumentar las interacciones positivas con los posibles clientes y compradores y crear en ellos una identidad social. Nuestro cerebro está programado para querer estar en uno o más grupos, de modo que compare personas, no productos, y activará todos los mecanismos de empatía que le interesa que sus clientes usen en su relación con su empresa.
En definitiva, lo más importante del neuromarketing es que puede proporcionar un apoyo objetivo a los especialistas que comprenden de verdad al consumidor y una base a sus decisiones. Si sabe cómo funciona el cerebro, sus productos y su marketing mejorarán. ¡Lo mejor está por venir!


Fin del resumen ejecutivo
Biografía del autor
Roger Dooley
Roger Dooley es el fundador de la consultoría de marketing Doodley Direct y el autor del blog Neuromarketing y de la columna “Brainy Marketing” en la revista Forbes. Es cofundador de College Confidential, el sitio web más visitado por los estudiantes antes de ingresar en la universidad, y fue vicepresidente de Marketing Digital en Hobsons, donde continua trabajando como consultor. Es titulado en Ingeniería por la Universidad Carnegie Mellon y MBA por la Universidad de Tennessee.
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