Estiramiento de marcas
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Estiramiento de marcas

por David Taylor

Por qué una de cada dos extensiones de marca fracasa y cómo salir ganando

Descripción
Se diría que a muchas empresas les ha entrado la fiebre de la extensión, que consideran una forma más barata y menos arriesgada de lanzar innovaciones que la creación de nuevas marcas. Sin embargo, la mayoría de las extensiones se ve abocada a una muerte prematura debido a que se centran sobre todo en las necesidades empresariales en lugar de concentrarse en los consumidores y la competencia. Es lo que el autor denomina egocentrismo de la marca, en inglés “brand ego trip”, y que no es otra cosa que un ataque de narcisismo en busca de la gloria. La excesiva confianza en la capacidad de extender la marca de forma rentable que surge de ese narcisismo les impide ver que la única forma de salir bien parados es crear más valor para los consumidores.
David Taylor realiza una curiosa personificación de las marcas. Al igual que las personas, las marcas deben ir al gimnasio y ejercitarse para estar en forma. De ahí el doble sentido del título de su primer libro “El Gimnasio de las Marcas: Ejercicios Prácticos para Impulsar Marca y Empresa”. En este segundo libro,Estiramiento de marcas: por qué una de cada dos extensiones fracasa y cómo salir ganando”, partimos de una idea nuevamente relacionada con el gimnasio: se trata de los “ejercicios de estiramiento” que en inglés se denominan “stretch”. Resulta cuando menos divertida la idea de una marca realizando ejercicios de estiramiento; sin embargo, Taylor nos muestra la necesidad de aplicar con seriedad y rigor esta tabla de seis ejercicios que exponemos a continuación. [pulsa aquí para leer ahora el resumen completo de Estiramiento de marcas]
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Reseñas
Una guía práctica para brand managers de organizaciones que han perdido el norte - Brand Strategy
Un libro esencial, escrito con autoridad y fácil de leer - Media Week
Un libro admirable - Management Today
Indice de contenidos del libro resumido
  • Introducción
  • Extensión de la marca o viaje egocéntrico
  • Primer ejercicio: Fortalecer el núcleo
  • Segundo ejercicio: Visión
  • Tercer ejercicio: Ideas
  • Cuarto Ejercicio: Enfocar
  • Quinto ejercicio: Transmitir valor
  • Sexto ejercicio: Arquitectura de la marca
  • Conclusión
Introducción - Extensión de la marca o viaje egocéntrico - Primer ejercicio: Fortalecer el núcleo - Segundo ejercicio: Visión - Tercer ejercicio: Ideas - Cuarto Ejercicio: Enfocar - Quinto ejercicio: Transmitir valor - Sexto ejercicio: Arquitectura de la marca - Conclusión
Biografía del autor
David Taylor es fundador y socio director de Thebrandgym, una consultora especializada en el desarrollo de estrategias de marca. Comenzó su carrera en la dirección de marcas con Procter & Gamble y Sara Lee antes de completar un MBA en el INSEAD de París, ciudad en la que inauguró e hizo crecer una filial de Added Value, la consultora de marketing más importante de Europa. Además, ha trabajado para conocidas multinacionales como Unilever, SAB Miller, Danone, Cadbury y Blockbuster ayudándoles a optimizar tanto sus marcas como sus rendimientos. El Chartered Institute of Marketing del Reino Unido lo ha nombrado recientemente uno de los 50 principales pensadores actuales de marketing.