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SINOPSIS

La firma española de moda Ecoalf ha conseguido hacerse un hueco en la mente de los consumidores cuando se habla de sostenibilidad en España. Su apuesta por fabricar sus propios hilos reciclados 100 % a partir en su mayoría del plástico de desecho; sus acciones sociales dirigidas a la conservación del ecosistema y la limpieza de los océanos, y una cuidada estrategia empresarial que no ha escatimado esfuerzos a la hora de aportar calidad y estética en el diseño de las prendas, les han convertido en una de las marcas más renombradas tanto de moda como ecológica.

Creada en el 2009, ha ido creciendo de forma constante apoyada en una inteligente política de colaboraciones y sinergias que le ha permitido apoyarse en partners estratégicos fundamentales en su expansión. Hoy, doce años después de su fundación, su facturación alcanza 24 millones de euros y están presentes en más de 42 países.

¿Puede una marca apoyarse en la sostenibilidad como sello de identidad?

¿Es suficiente defender un propósito para desarrollar un modelo de negocio exitoso?

¿Se puede ser sostenible social y medioambientalmente, a la vez de ser sostenible económicamente?

Veámoslo

INTRODUCCIÓN: UN EMPRENDEDOR ATÍPICO CON UNA LARGA TRAYECTORIA

Javier Goyeneche (Madrid, 1970) no es un emprendedor al uso. Con cuatro títulos nobiliarios a sus espaldas, su primera vocación le llevó hacia el mundo de los caballos donde llegó a ser saltador olímpico. Fue precisamente esa afición la que le empujó a emprender, convencido de que de esa manera podría tener la flexibilidad horaria necesaria para participar en los concursos hípicos que eran de jueves a domingo, “luego la vida real me demostró que, cuando emprendes, no es que tengas menos flexibilidad, es que tienes cero. Todo aquel que emprende se da cuenta de que esto requiere las 24 horas del día los siete días a la semana”, explicaba recientemente en una entrevista concedida a la revista Emprendedores.

La primera compañía que fundó se llamó “Loco Pins” y como su nombre indica, era una empresa dedicada a la comercialización de pins. Fue poco más que una aventura universitaria que arrancó mientras estudiaba Empresariales en París. Cerró con la crisis de 1993. A continuación, llegaría Fun&Basics, que fue su primer gran proyecto. La marca de bolsos y complementos fundada en 1994 tuvo una vida muy interesante durante algo más de una década. Nació casi por casualidad en los tiempos de Loco Pins. Entonces llevaba los pins en una cartera diseñada por él mismo. Uno de sus clientes se fijó en ella y le realizó el primer pedido. Luego el boca-oreja hizo el resto. Fun&Basics creció hasta superar los 80 puntos de venta, entre tiendas propias y tiendas multimarca, y los 170 empleados. Pero a raíz de la crisis financiera de 2008 entró en concurso de acreedores. Tras un primer reflote, finalmente en el 2012 echó el cierre. Posteriormente fue comprada por la empresa gallega Mar de Moel que la ha relanzado como marca textil.

Durante la crisis de Fun&Basics, Goyeneche empezó a plantearse nuevos rumbos. “En ese momento estaba bastante cansado del sector de la moda y decidí que quería trabajar en el mundo sostenible. Eso era en el 2008/2009. Pasé un año buscando un proyecto que me gustase: una fundación, proyectos, acciones, pero no vi nada que me llenase. Lo que me encontré era un mundo medioambiental de protesta, poco constructivo. Así que decidí crearlo yo, y así nació Ecoalf”.

Licenciado en Empresariales por la European Business School y Postgrado en Kellog University (Northwestern University, Chicago), entre las distinciones que ha recibido, destacan la de Mejor Empresario en el Año 2007 por la Asociación de Jóvenes Empresarios y la del Premio al Innovador Social de la Fundación Schwab, filial del Foro Económico Mundial, siendo el primer emprendedor español en recibirlo y el único emprendedor social galardonado en Europa en el 2020.

HISTORIA DE LA EMPRESA

Aunque Eocalf nace oficialmente como empresa en el año 2009, en realidad hay algunos primeros conatos de la marca en el 2007, estando todavía Goyeneche en Fun/Basics. De hecho, en un primer momento se plantea como una posible nueva línea de negocio de la compañía centrada en materiales reciclados.

El proyecto parece aparcarse y vuelve a surgir ya de forma totalmente independiente en el 2009 como una marca de moda sostenible. “Entonces me pareció que lo más sostenible, era no seguir agotando los recursos del planeta y que el reciclaje era una buena opción. Sin embargo, en aquellos momentos el reciclaje era algo casi peyorativo, de poca calidad, y tuvimos que demostrar que éramos capaces de crear buena materia prima”, señaló Javier Goyeneche la Revista Emprendedores al recoger el premio a la Pyme Socialmente Responsable en el año 2020.

Los primeros momentos no fueron fáciles. Los tejidos reciclados que se manejaban en aquella época no eran de calidad, tenían un porcentaje muy pequeño de material reciclado (15 %-17 %) y unas texturas muy malas. Así que, del 2010 al 2013, fecha de la primera colección, Javier Goyeneche se dedica a viajar por el mundo buscando los partners que pudiesen desarrollar los tejidos que él quería producir. “Empezamos con una señora maravillosa Surethai, que reciclaba botellas de plástico para hacer alfombras y tenía mucha sensibilidad, con ella desarrollamos los cinco primeros tejidos Ecoalf. Luego nos fuimos a Corea en donde vimos que había una compañía reciclando redes de pesca para hacer hilo. Ahí empezamos a desarrollar muchos tejidos hechos con redes de pesca y poliamida, con ello empezamos a sacar unas texturas espectaculares,” explicaba en una entrevista en Emprendedores. Y comenzaron a invertir para convertir ese plástico de las redes en nylon 6.0, el de mejor calidad del mundo. En unas declaraciones al diario Expansión reflejaba en un ejemplo las ventajas de convertir las redes en nylon: “del petróleo a ese nylon son 17 pasos químicos; de una red de pesca a este nylon siete. Por eso tanto ahorro en agua, emisiones y energía. Todos nuestros plumíferos están hechos con esas redes de pescadores”.

El siguiente material en reciclar fue el café. Y este trabajo lo emprendieron en Taiwan. Ahora ya es uno de los materiales con los que más trabajan. Tienen un sistema de recogida de los posos de café de las cafeterías y tras un proceso de prensado y secado, lo convierten en polvo que mezclan con los polímeros extraídos de las botellas de plástico.

Tras los posos de café vendría el reciclaje de neumáticos, fruto del acuerdo en el año 2018 con la compañía española Signus y el Centro Tecnológico para Zapatos de la Rioja.

Y suma y sigue: redes, botellas, café, algodón, lana… materiales distintos. Todo en busca del material perfecto y sostenible para sus diseños. “Cuando empezamos tenía que ir convenciendo a la gente para que apostase por mí. Iba a las fábricas y les decía: yo quiero hacer este tejido, pero en reciclado. Y la fábrica me decía: ¿cuánto me vas a comprar? Pues muy poco porque estoy empezando, pero no lo hagas por mí, hazlo por ti; porque esto es el futuro y tú vas a estar adelantado a los demás. Afortunadamente algunos me creyeron y hoy son algunos de los principales fabricantes de tejido reciclado del mundo”, declaraba a Emprendedores.

Pero la sostenibilidad para Ecoalf no se circunscribe a la obtención de la materia prima, sino que se extiende también al uso y mantenimiento de las prendas que fabrican, de ahí que en el año 2015 decidieran abandonar la utilización de los forros polares porque al lavarlos liberan numerosos microfilamentos. Así lo cuenta el propio fundador en la web: “La mayoría de nuestras chaquetas está hecha de filamentos continuos. Los tejidos con fibras cortas liberan cantidades de microfibras más altas, tejidos como el forro polar, la pana con poliéster, los tejidos efecto pieles, pero de origen artificial, el terciopelo sintético o los estampados flocados. En el año 2015 tomamos la decisión de dejar de utilizar forro polar en nuestras colecciones a pesar de estar presente en alguna de nuestras prendas más vendidas. Actualmente no incluimos en nuestras colecciones ninguno de estos tejidos”.

En el 2016 se incorporó Ecoembes (organización sin ánimo de lucro que promueve el cuidado del medio ambiente a través del reciclaje y el diseño de envases), al proyecto, que ha sido un magnífico socio. “Toda la basura que se recoge diariamente se lleva a seis puntos de categorización por España: hay aluminio, hay vidrio, hay polipropileno, hay polietileno, hay una zapatilla, hay hierro. El 71 % de todo lo que sale vuelve a entrar en la cadena de reciclaje (aluminio, hierro, vidrio, polipropileno) y Ecoalf se queda con las botellas de plástico que representa entre el 8 y el 9 % de lo que sale. Y eso es lo que nosotros convertimos en hilo”, explica Goyeneche.

A ese plástico de tierra se ha unido desde hace tres años el plástico del mar que recogen a través del programa Upcycling the Oceans. “Llevamos haciendo zapatillas con el hilo del mar desde el año 2017, allí hemos hecho más de 40.000 pares. Pero no es un hilo 100 % del mar, sino que está mezclado con plástico de tierra. La calidad de nuestro hilo depende de la calidad del polímero y la calidad del polímero depende de la calidad de la basura. Cuando reciclamos botellas de plástico en tierra, a lo mejor alguien se la ha bebido hace 15 días y el plástico está en bastante buen estado. El plástico que nos encontramos en el océano a lo mejor lleva 5 o 7 años allí abajo y está mucho más destruido. Así que hoy en día, nuestro hilo que es 100 % reciclado, procede en un 75 % del plástico en tierra y en un 25 % del plástico del mar. Empezamos con un porcentaje de apenas 5 % del plástico de mar y en la nueva producción aspiramos a meter entre el 30 y el 32 %. Es decir, vamos incrementando poco a poco el porcentaje. Al final vas mejorando tu calidad y metiendo más componentes”, reconocía a Emprendedores.

Cambios en el accionariado

En el 2017 el fondo luxemburgués especializado en inversiones ecológicas Manor Group, se hizo con el 65’9 % de la compañía por una cantidad no divulgada. Antes de esta operación, Ecoalf había recibido una inyección de capital superior a los 2 millones de euros procedentes de Belegar y Vejo Ventures. En el 2019 cerraron una ampliación de capital de 4,5 millones de euros impulsada por el mismo grupo Manor, y en diciembre de 2020 anunciaron una inyección de otros 4 millones de euros en una línea de factoring con Eurofactor. “Ecoalf ha experimentado un crecimiento muy grande en los últimos años y tenemos muchos problemas de circulante. En una compañía de moda ya de por sí el circulante (el activo que puedes convertir en dinero en poco tiempo) es largo porque produces mucho antes de vender. Pero en nuestro caso que empezamos el proceso desde la basura es brutal: nuestro circulante se va a diez meses. Además, en una empresa como la nuestra que ha experimentado un crecimiento brutal en tres años, las necesidades de circulante son enormes. Ahí te encuentras no les gusta financiarlo, con lo cual a los empresarios no les queda más que ir vendiendo trozos de la compañía para poder financiar ese circulante”, reconocía a Emprendedores.

Con la entrada de Manor Group en el accionariado se inició la expansión de Ecoalf hacia el exterior con la apertura en noviembre de 2017 de su primera tienda fuera de España, concretamente en Berlín, en el barrio de Mitte. Un concepto de FlagShip que aúna moda, diseño, arte y eventos en un mismo espacio. Es una tienda 100 % ecológica, situada en un edificio ecoeficiente decorada y diseñada con materiales ecológicos, incluida la iluminación pensada junto a Greenpeace. A esta le siguieron dos tiendas en Tokio y una en Turín, además de las de Madrid y Barcelona y 14 puntos de venta de El Corte Inglés. Además de estos centros, cuenta con más de 1.300 puntos de venta en tiendas multimarcas repartidas por toda Europa. Solo el 17 % de la facturación procede de España, el resto es exterior y el 8 % de la venta online.

Ecoalf ha entrado en beneficios en el 2019, con un crecimiento muy importante y sostenido en los últimos años. La evolución de las ventas en los últimos años ha sido la siguiente:

En el gráfico se aprecia el salto tan brutal.

Hoy se han convertido en todo un referente en sostenibilidad, han desarrollado más de 300 tejidos 100 % reciclados, cuentan con 80 personas en la central, ha logrado reunir a más de 3.000 pescadores para limpiar los océanos y ha desarrollado un hilo a partir de los residuos del mar con una textura y una calidad que les ha hecho merecedores de múltiples reconocimientos

El certificado B-Corp y otros reconocimientos

Entre los múltiples reconocimientos que ha recibido la compañía, destaca el ser la primera firma de moda en España que ha recibido el prestigioso sello B-Corp, un certificado que demuestra que es una empresa buena para el planeta. Como explican en la web, “estamos orgullosos de ser parte de la comunidad BCorp desde el 15 de marzo de 2018 y ser la primera marca de moda española en recibir esta certificación. Actualmente, la comunidad que está compuesta de más de 3.400 compañías en 70 países y 150 sectores distintos de actividad trabajando, no para ser una de las mejores compañías en el mundo, sino una de las mejores compañías PARA el mundo. Las B Corp buscamos generar un cambio en el planeta y en nuestra sociedad a través de nuestro negocio, trabajando por mejorar continuamente nuestros estándares de desempeño social y medioambiental, siendo más transparentes y responsables y utilizando el poder de nuestro negocio para dar solución a los grandes retos a los que nos enfrentamos como humanidad”.

B-Lab, el organismo que otorga la certificación B-Corp, nació de la frustración de tres emprendedores americanos Jay Coen Gilbert, Bart Houlahan y Andrew Kassoy al ver cómo la empresa fundada por ellas y luego vendida a un fondo perdía todo su contenido social tras el cambio de dueños. Así crearon una certificación que garantizaba el compromiso ético y medioambiental de las corporaciones. Para obtener este certificado hay que someterse a una auditoría muy rigurosa y exhaustiva. Ecoalf es la primera empresa de moda en España que recibe este galardón. Otras empresas que cuentan con este sello a nivel internacional son: Patagonia, Danone, Lemonade o BenJerrys entre otros. En España, este certificado otorgado a través de B-Lab Spain lo tienen HolaLuz, Farmidable, Naturitas o el Grupo Teresa Carles, entre otros.

“Fuimos la primera compañía BCorp en el sector de la moda en España y fue un proceso largo en el que te están evaluando absolutamente todo: cuánto cobra el que más cobra, cuánto el que menos, cómo se fabrica en las plantas donde produces, los materiales, cuánto les pagas… Y para nosotros fue un orgullo formar parte de esa comunidad. Me encanta el claim que tienen: no están necesariamente las mejores compañías del mundo, pero sí las mejores compañías para el mundo. Es un movimiento muy bonito. A nivel de mercado, es cierto que los certificados dan tranquilidad (también tenemos varios certificados que garantizan la coherencia en todo el proceso de producción, como el BSCO, SMETA, el SA 8000).

 

 

MODELO DE NEGOCIO: UNA EMPRESA DE MODA BUENA PARA EL PLANETA

Ecoalf corresponde a la categoría de empresas sociales: compañías que nacen con el objetivo de ser buenas para el planeta sin perder el foco de la rentabilidad. Está dentro de la tendencia tan actual de emprendimiento con propósito.

Para conocerla mejor, vamos a explicar su modelo de negocio más al detalle utilizando para ello los apartados del Business Model Canvas.

Segmento de clientes

El segmento de cliente al que se dirige Ecoalf es el de una persona de nivel económico medio, medio/alto y con una alta preocupación por la sostenibilidad, el medio ambiente y la moda.

Sus prendas no son baratas: una camiseta puede rondar los 35 €, una camisa 70 €, unos zapatos 75 €, un traje de baño 60 € o un plumífero, los 250 €.

Cuenta entre su clientela con un público fiel que no entiende de estratos, clases sociales o tendencias ideológicas. Sus prendas las han vestido desde la reina emérita doña Sofía hasta los actores Javier Bardem o Richard Gere, entre otros.

Propuesta de valor

La gran propuesta de valor de Ecoalf, es la fabricación propia de un hilo 100 % reciclado a partir fundamentalmente de botellas de plástico, redes de pesca, posos de café, neumáticos, algodón, etcétera. Pero, además, Ecoalf es ante todo una firma de moda que extrema al máximo el cuidado de los diseños, los colores, los acabados y las texturas.

En su página web recogen una serie de reflexiones y medidas que buscan ser un compendio de los objetivos que se plantea la compañía:

  • Todo el equipo de Ecoalf está convencido de que el Planeta está afrontando un momento crucial y es urgente tomar medidas ¡YA!
  • Nuestra primera prioridad es cuidar a nuestra gente. Solo permaneciendo juntos y estando unidos podemos ser parte de la solución.
  • Creemos que el modelo de negocio actual de una moda nueva cada mes y el concepto de compro/tiro, está creando un impacto terrible en el planeta en términos de consumo de recursos naturales, energía y emisiones.
  • Abogamos por una redefinición del calendario de las temporadas. Algo que somos conscientes, es que solo se producirá en coordinación con todas las distintas partes (propietarios de tiendas, agentes, marcas, ferias, agencias...) y que nos permitirá alinear las temporadas con la meteorología actual. Vender la colección de verano sin descuento en época de verano y la de invierno en época de invierno. Objetivo final, realizar los descuentos cuando las temporadas meteorológicamente realmente estén terminadas.
  • Todas las acciones de Ecoalf tienen que estar en constante evaluación con el objetivo de crear el menor impacto negativo al planeta y comunidades locales. Lo que hacemos, ya no es suficiente, cómo lo hacemos, ¡SI!
  • La sostenibilidad, calidad y diseño atemporal son parte del ADN de Ecoalf como signo de durabilidad y responsabilidad. Perseguir la última tendencia no es uno de nuestros objetivos. Creemos que el buen diseño no parece ni viejo ni nuevo, es simplemente un puente entre el pasado y el futuro.
  • No apoyamos la sobreproducción para tener stock, genera basura y los recursos naturales del Planeta no son infinitos. Somos fieles a esta creencia, aunque signifique perder ventas.
  • No nos preocupa enseñar nuestras debilidades, frustraciones y retos. No somos perfectos y no pretendemos serlo.
  • Como miembro orgulloso de la comunidad B-CORP, reconocemos que nuestro objetivo no es ser la compañía más grande del mundo; sino la mejor para el mundo.

Canales

El cliente puede adquirir los productos de Ecoalf a través de la página web, pero también a través de las seis tiendas físicas que tienen en España y en el extranjero (Madrid, Barcelona, Turín, Berlín y dos en Tokio), los corners en El Corte Inglés y las más de 1.200 tiendas multimarca repartidas por el mundo.

También está presente en las redes sociales, pero a abril de 2021 todavía no ha desarrollado una app.

Relación con los clientes

Los clientes pueden suscribirse a la página oficial de Ecoalf y acercarse físicamente a las tiendas propias y multimarca.

Las tiendas propias están concebidas un poco en modo flag-ship, buques insignia que buscan reflejar los valores de la marca tanto en el diseño, como en la decoración, en los materiales o en la propia iluminación. Las tiendas, además de expositores de producto, son lugares de encuentro con la comunidad Ecoalf, ya que en ellas organizan eventos y charlas.

Un vehículo muy importante de la relación con los clientes es la Fundación Ecoalf, a través de la cual promueve acciones como Upcycling the Oceans y también acciones de voluntariado para limpiezas de ríos y entornos. Además, han elaborado un manifiesto al que cualquiera puede suscribirse y un decálogo para promover el consumo responsable en el ciudadano.

Una herramienta que utiliza la compañía para comunicarse con sus clientes son las propias prendas: todas ellas incluyen una etiqueta visible que informa al usuario sobre las botellas de plástico que son necesarias para conseguir un metro de tejido Ecoalf. Pero, además, suelen incluir mensajes y eslóganes alineados con su propuesta de valor y su propósito. Los más habituales: “Because there is no planet B” o “Act Now”.

A través de la empresa BCome también han puesto en marcha una app por la que cualquier usuario puede ver el impacto en el planeta de la prenda que lleva, tal y como se aprecia en la imagen:

Además, desde la marca participan activamente en diferentes acciones de sensibilización, divulgación y promoción del cuidado del medio ambiente solos o en compañía de otras empresas y organismos.

Actividades clave

Recogida y tratamiento de basura. A pesar de ser una firma de moda, su primera actividad es la recogida de basura, ya que su materia prima procede precisamente de la selección y el tratamiento de esa basura. En alguna entrevista Goyeneche ha llegado a bromear con que cuando le preguntaban a su hijo pequeño a qué se dedicaba su padre, él decía que “recogía basura”.

Producción de materia prima propia. El reciclaje de la basura y su transformación en hilo y la fabricación se produce a nivel local. Es una de las premisas de Ecoalf: no mover la basura por el planeta y fabricar donde se recicla. De manera que fabrica en diferentes plantas desde Taiwán a Corea pasando por España o Tokio.

Una vez recogida, seleccionada y tratada esa basura, Ecoalf desarrolla sus propios tejidos a partir de sus propios hilos reciclados 100 %. Gracias a su labor de investigación han conseguido desarrollar unas texturas de una calidad impensable hace diez años.

Diseño y confección de prenda. La siguiente gran actividad es, lógicamente, el diseño y la confección de prendas. Un diseño que se cuida al máximo porque es consciente de que por muy ecológicas que sean sus prendas; sin un buen diseño y una buena calidad, la gente no los compra.

Socios clave

Junto a los inversores (principalmente Manor Group, pero también Belegar o Vejo Ventures), gran parte del éxito de Ecoalf radica en su política de colaboración con partners cruciales para sus actividades como Signus (la empresa de referencia en España del reciclaje de neumáticos en España) o Ecoembes, el Centro Tecnológico del Calzado de la Rioja, SCafé…

Más allá de España, ha firmado diversas colaboraciones con Apple, la empresa de moda de Gwyneth Paltrow, ha realizado tejidos para Marc Jacobs y alguna otra colaboración para externos. Hoy la lista de colaboraciones es amplísima, los últimos en incorporarse a este directorio son: Camper o Michelín, entre otros.

Ecoalf ha sido el proveedor del vestuario de varios programas televisivos, especialmente a través de su relación con Shine Iberia.

Recursos clave

Los recursos clave de Ecoalf son fundamentalmente los ingresos que obtiene por la venta de sus prendas, tanto en las tiendas como en los establecimientos multimarca y la tienda online.

Otro recurso clave, paradójicamente, es la basura que ellos consiguen transformar en materia prima.

Estructura de coste

Los principales costes de Ecoalf proceden de la recolección, reciclado y reutilización de la materia prima para la producción de la materia prima con la que confeccionan sus tejidos, además de la producción y confección de los diseños y prendas que comercializan. La política de producir allí donde reciclan, hace que se eleven los costes de la fabricación de las prendas por la distancia entre los distintos puntos y la central.

Otro coste importante procede de las tiendas físicas situadas en zonas privilegiadas de las grandes ciudades en las que están, ocupando además una importante superficie. Además, están presentes en más de 30 países con los costes que supone abastecer esos mercados, en lo que supone de envío y gestión de mercancías.

Cuentan con una plantilla en la central de unas 80 personas.

Además, son el principal sustentador de la Fundación Ecoalf, promotor principal de las iniciativas ecológicas que realiza la compañía, como Upcycling the Oceans.

Fuentes de ingreso

El pasado 2020 los ingresos ascendieron a 24 millones de euros, procedentes fundamentalmente de la comercialización de las prendas Ecoalf, tanto en la web como en las tiendas y en los puntos multimarca, estas últimas representan el grueso de la facturación superando el 60 %.

También comercializa tejidos reciclados para terceros, aunque esto es una fuente secundaria de ingresos, ya que el objeto principal sigue siendo el diseño de moda.

Aunque en el 2019 ya ha empezado a ser rentable, sigue necesitando apoyo de los inversores, como demuestra la última financiación de 4 millones de euros a través de una línea de factoring con Eurofactor.

Sin perder el foco

Una de las grandes claves de Ecoalf, es haberse mantenido fiel a su modelo de negocio desde el principio. Durante una primera época, cuando sacó los primeros tejidos, los resultados fueron tan espectaculares que enseguida le empezaron a llover pedidos de otros diseñadores, incluso de alta costura como Marc Jacobs o Louis Vutiton para que les suministrase tejidos. Parecería que esa línea de negocio, la de convertirse en proveedor de material reciclado para terceros, sería una consecuencia lógica de la propia actividad de Ecoalf; sin embargo, de momento es un proyecto aparcado, como reconocía el propio Goyeneche a Emprendedores. “… Eso es un proyecto que está encima de la mesa desde el principio y hay mucha gente que considera que nos habría ido mejor vendiendo tejidos que vendiendo la ropa final ya confeccionada; porque los volúmenes son enormes. Pero eso sería crear otra compañía completamente distinta”.

ESTRATEGIA DE BRANDING

Como reza la web de Ecoalf, la empresa nace con el fin de crear “una marca de moda realmente sostenible, y pensé que lo más sostenible era no seguir utilizando los recursos naturales del planeta de manera indiscriminada, para garantizar las necesidades de las futuras generaciones. El reciclaje podría ser una solución, si éramos capaces de crear una nueva generación de productos reciclados con la misma calidad y diseño que los mejores productos no reciclados. 10 años más tarde, nuestra misión y visión se mantienen más intactas y con mayor fuerza y transparencia que nunca. Nuestro planeta se está revolviendo y mandando señales inequívocas de la necesidad de actuar. Nuestra responsabilidad tiene que ir más allá del negocio. La moda es una de las industrias más grandes del mundo y la segunda que más contamina. Ahora más que nunca tenemos que hacer lo que es correcto y estar orgullosos de ello. Tenemos la oportunidad y la responsabilidad de repensar el modelo económico que queremos para el futuro”.

Toda una declaración de intenciones que les posiciona como un referente en sostenibilidad. Pero, veamos en qué se traduce esta estrategia de branding.

La elección del naming

En la elección del nombre, Ecoalf, se fusionan dos de las grandes pasiones del promotor: la ecología y sus hijos. “Se trataba de crear una marca que uniese la sostenibilidad con los nombres de mis hijos Alfredo y Álvaro, de ahí Eco-Alf. Vivimos obsesionados con el planeta que le vamos a dejar a nuestros hijos, y hay que preocuparse mucho por los hijos que le dejamos a nuestro planeta. La sostenibilidad está muy ligada a poder asegurar nuestras necesidades presentes y futuras, y poder dejar a las generaciones futuras un planeta igual o mejor de como lo hemos encontrado nosotros. Desde Ecoalf, impartimos muchas charlas en colegios tratando de concienciar a los más jóvenes sobre la responsabilidad que tienen en el consumo responsable. No pueden protestar en la calle y luego comprar 6 camisetas por 3 € que se van a poner dos veces”, explicó a Emprendedores.

Identidad corporativa: Misión, visión y valores. “There is no planet B”

Su visión, “Dejar de usar los recursos naturales de una manera descuidada” (como se recoge en su vídeo de décimo aniversario), encuentra su máxima expresión en el gran lema que preside toda la comunicación y marketing de Ecoalf: “There is no planet B”. Esta frase compendia toda la filosofía de la compañía: la lucha por reducir al máximo la basura y los residuos que dañan al planeta a través, tanto de su apuesta por el reciclaje de basura; como de la reutilización de residuos textiles para la elaboración de su propia materia prima, como a través de la promoción de acciones directas de limpieza fundamentalmente por medio de la Fundación. Como señalan desde la web:

“Somos la primera generación en sufrir las consecuencias del cambio climático y, a la vez, somos los únicos que podemos actuar para frenarlo. Lo que hagamos durante la próxima década definirá el futuro de la humanidad. Según El Acuerdo de París, dentro de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, es necesario establecer medidas que nos permitan limitar la subida de la temperatura mundial a 1,5 ºC. Además, sabemos que la moda es la segunda industria más contaminante del planeta. (…). Preferimos trabajar con materiales reciclados; porque cuando utilizamos residuos como materia prima reducimos el consumo de recursos naturales y ofrecemos una segunda vida a la basura, además, la producción de estas fibras recicladas requiere menos energía y agua”.

Todo esto se traduce en un propósito: Act Now. El momento de actuar es ahora. Como reconocía en la entrevista en Emprendedores: “Cuando vas a las cumbres de cambio climático es un poco frustrante porque los objetivos los fían a 2050 y, ese plazo es demasiado lejano. Hay que ser más agresivo. Lo hemos visto en la pandemia: cuando todos nos unimos para conseguir un objetivo común, los progresos son muy rápidos. Pero hay muchos intereses particulares, mucha gente vetando acuerdos y los acuerdos cumpliéndose en un 15 o 20 %... Así las cosas, el resultado es mínimo. Si seguimos destrozando el océano al ritmo al que lo estamos haciendo, en el 2050 será un vertedero”.

Esta visión se articula en una misión: “Crear la nueva generación de productos reciclados con la misma calidad y belleza que los mejores productos no reciclados”. Eso lo consiguen gracias a la innovación y la tecnología, a través de las cuales han conseguido desarrollar, 300 tejidos reciclados a partir de más de 250 millones de botellas de plástico y de cientos de miles de redes de pesca.

Cuatro son los valores fundamentales que presiden toda la compañía, tal y como detallan en la web:

  • Compromiso: “Con el planeta, con el medio ambiente y con las personas. Con nosotros mismos, nuestros partners, compañeros y todas las personas que trabajan con nosotros. Proveedores, agentes, clientes, compañeros…”.
  • Coherencia: “Entre lo que decimos y lo que hacemos. Es lo que hacemos y cómo lo hacemos. Manteniendo siempre nuestro mensaje, misión y visión que representa nuestros valores y compromiso”.
  • Transparencia: “Estos 10 años hemos conseguido grandes avances.  Transparencia significa poder hablar sobre todo lo que hacemos y cómo lo hacemos. Aún tenemos muchas cosas que mejorar y compartimos todos nuestros compromisos y avances con todos”. 
  • Integridad: “Siempre ser honesto, hacer lo mejor para el planeta y la gente en cada momento y en todas las circunstancias. Actúa siempre con iniciativa, aportando solución”.

Posicionamiento: aprovechar la tendencia de la sostenibilidad más allá del marketing.

“A mí me parece una locura crear hoy una compañía que no tenga la sostenibilidad en el ADN; porque va a encontrarse de frente muchas compañías haciendo lo mismo que él, pero de forma sostenible, así que la competencia será brutal”, reconocía Goyeneche a Emprendedores.

Por eso, en el ADN de la empresa está el trabajar “para asegurar un nuevo modelo de negocio dentro del mundo de la moda capaz de crear un equilibrio entre nuestras necesidades del presente, las del futuro y la salud del planeta. (…). Estamos convencidos de que cuando tomamos una decisión buena para el planeta acabará siendo buena para la industria”.

Lealtad de la marca: del storytelling al storydoing

“Desde el principio tenía claro que no quería crear una compañía storytelling; sino una compañía storydoing: no quiero contar el problema del océano, sino que quiero ser parte de la solución del problema de los océanos”, señalaba en Emprendedores.

Y eso se traduce en varias acciones concretas.

Upcycling the oceans

Este es el proyecto más importante en el que está inmerso Ecoalf y el origen de la fundación que lleva su nombre. El proyecto arranca en el 2015 cuando un pescador de Villajoyosa habló a Goyeneche de la cantidad de basura que recogían con sus redes de arrastre. Tras verlo con sus propios ojos, empezó a darle vueltas a cómo podía contribuir a limpiar esa basura, y cómo aprovecharla para hacer hilo. Upcycling the Oceans nació con una primera prueba piloto que implicaba 9 puertos pesqueros. En el 2016 se unió al proyecto Ecoembes para extenderlo al resto de los puertos españoles del Mediterráneo y para ayudar en el reciclaje de la basura. En el año 2020 se unió Generali. Hoy son ya 2.600 los pescadores de 40 puertos pesqueros que participan de este programa, y más de 700 toneladas de basura extraídas del mar.

En el 2017, dando una charla de Sustainable Brand en Estambul, les contactó una persona del gobierno tailandés para replicar el proyecto en Tailandia. Allí lo han puesto en marcha en colaboración con la empresa PTT Global Chemical y el Ministerio de Turismo de Tailandia. Esta iniciativa no solo ayuda a limpiar los océanos, sino que también promueve la economía circular, al tiempo que incrementa la sensibilización en las zonas más turísticas del litoral tailandés. Hoy están en 5 puertos del país. En el 2020 han empezado en Grecia en colaboración con la empresa social Enaleia con 13 puertos, con 100 barcos y 600 pescadores involucrados. En octubre de ese mismo año empezaron en Italia en colaboración con Conad. “La idea es en cuatro años trabajar con 15.000 pescadores de todo el Mediterráneo, en lo que sería uno de los mayores proyectos de limpieza de este mar que haya existido nunca”, explicó en Emprendedores.

Limpia ríos, salva océanos

También en octubre arrancó otro proyecto relacionado con el mar que consiste en la limpieza de ríos de principio a fin: “Limpia ríos, salva océanos”. Es un proyecto a tres años de hacer una limpieza de tramos de un río cada dos semanas durante tres años a través de acciones de voluntariado. El primero que han puesto en marcha es la limpieza de los 150 km del río Jarama hasta que desemboque en el mar. En este caso, es una colaboración con Biotherm. “Somos de la opinión de que los mares están sucios porque los ríos están sucios. La basura sale a los mares por la desembocadura. Nos llama mucha gente a Ecoalf para colaborar en el programa de limpieza de los océanos; y ahí no es fácil incluir voluntarios porque los pescadores no quieren personas extrañas en sus barcos. De manera que esta otra iniciativa puede permitir a todas esas personas realizar acciones de voluntariado. Además, queremos involucrar a las instituciones y colegios de las áreas por las que vamos pasando; porque es la única manera de que la gente local se sienta protectora de la parte que ha limpiado”, explicó en Emprendedores.

Carbono neutral para el 2030

Ecoalf se ha unido al compromiso #zeronet2030 como parte de la comunidad Bcorp. Este compromiso de un futuro con cero emisiones netas para el año 2030, es parte de uno de los mayores y más enérgicos esfuerzos proveniente de un grupo de 500 empresas en el mundo en el marco de la COP25 (la Conferencia del Cambio Climático de las Naciones Unidas) que se llevó a cabo en Madrid en el 2019. Nuestro objetivo es llegar a cero emisiones netas de gases de efecto invernadero en el 2030. Esto significa que todas las emisiones de gases de efecto invernadero derivadas de nuestras colecciones, sean reducidas o compensadas hasta que lleguen a cero.

Uso responsable del agua

Conscientes del uso intensivo del agua en la industria de la moda, tanto en el cultivo de algunas fibras como el algodón, como en muchos de los procesos propios del sector como limpieza, tintura o acabado, entre otro, Ecoalf asume el compromiso de hacer un uso responsable del agua en toda su cadena de valor a través de las siguientes acciones:

  • Elegir las fibras y materiales con huellas hídricas más pequeñas.
  • Procesos de teñido más eficientes, con un consumo de agua más bajo.
  • Colaborar y formar alianzas con compañías y proveedores con nuevas tecnologías para reducir el consumo de agua.
  • Lista de Sustancias Restringidas (LSR) para garantizar el uso de químicos no dañinos en la cadena de suministro, eliminando todas las sustancias tóxicas.

Con la colección primavera/verano de 2021, han ahorrado más de 45 millones de litros de agua.

Proyecto Economía Circular

Uno de los proyectos en los que están más interesados es en el de la economía circular, una actividad en la que todavía no están involucrados plenamente; porque como reconocía e Emprendedores, “a nosotros nos llaman para dar muchas conferencias sobre el tema, pero en realidad no somos economía circular, nos falta el último tramo: reconvertir el 100 % de nuestras tiendas en hilo, y eso es un proceso complicado que empieza por el propio diseño de las prendas. Es decir, desde el primer momento en que estás desarrollando una prenda, tienes que pensar en cuál va a ser su vida útil y cómo la vas a poder reciclar. Nosotros utilizamos hilo reciclado que ahorra miles de litros de agua, pero es un hilo muy complicado, muy pequeño y muy difícil de trabajar. Antes lo mezclábamos con poliéster: teníamos un hilo 100 % reciclado que era 50 % poliéster reciclado y 50 % algodón reciclado. Cuando tú quieres reciclar otra vez esta hilatura, el mezclarlo con poliéster lo complica muchísimo. Tanto es así, que estamos ahora valorando mezclarlo con algodón orgánico”.

Otro de los retos interesantes en los que están involucrados es el de los microfilamentos: hoy en día al lavar, tanto los materiales sintéticos como los no sintéticos, se desprenden microfilamentos al sistema. “Los que más sueltan son los llamados filamentos rotos, como el de forro polar, pero los microfilamentos del algodón, la lana, etcétera, llevan tantos tintes que también son tóxicos y sueltan mucho cuando los lava. Así que estamos involucrados en un proyecto a dos años de I+D con unos científicos de Valencia para introducir una estructura dentro del polímero del poliéster que eliminaría la salida de los filamentos”.

CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA SOSTENIBLE COHERENTE

“Para crear una empresa sostenible lo primero que hay que hacer es creértelo. A nivel de empresa, a mí me parece complicado que a un negocio le vaya bien si al planeta le va mal. De manera que una compañía sostenible, tiene que estar todo el día cuestionándose lo que está haciendo y planteándose si existe otra forma de hacer las cosas que tenga un impacto menor sobre el planeta. Y luego actuar. Hoy con la tecnología y la innovación se pueden hacer las cosas diferentes y obtener resultados similares respetando el planeta.

En segundo lugar, para que una empresa sea sostenible, el concepto debe impregnar a toda la organización, porque ser sostenible implica tomar decisiones que probablemente no sean rentables a corto plazo. Al final no es tan importante que una empresa tenga un producto sostenible o no, lo que debe ser sostenible es el modelo que hay detrás y todos los pasos hasta llegar al servicio o producto final. De manera, que has de ser muy coherente con el modelo de negocio que hay detrás de ti”, explicaba Goyeneche en Emprendedores.

Pero la forma de llevarlo a cabo es a través de las siguientes acciones.

Evangelizar al consumidor

La suya es una marca que genera muchas adhesiones, porque hay una fidelidad al concepto y a la filosofía que hay detrás: el deseo de consumir marcas que representen los valores y enlaza perfectamente con la tendencia actual de la sostenibilidad.

Y en este terreno la educación es fundamental. “Cuando vas a los colegios los niños lo entienden rapidísimo. Nosotros repetimos mucho una frase: dedicamos mucho tiempo a pensar qué planeta vamos a dejar a nuestros hijos y deberíamos pensar en qué hijos deberíamos dejar a nuestro planeta. Ellos lo entienden muy rápido y muy bien, pero hay que explicárselo. Aunque ahora tienen mucha más información que cuando nosotros éramos pequeños: en los colegios apenas te hablaban de la contaminación de los océanos y hoy en día ellos tienen acceso a esa información”, explicaba en Emprendedores.

Dentro de esta estrategia se inscribe también el programa Call to Action: una llamada a la acción para promover el consumo responsable, en el que proponen algunas pautas para reducir el consumo masivo de ropa. Entre otras acciones promueven ordenar el armario; intercambiar, donar o reciclar las prendas que no uses; reparar la que interese; seguir las instrucciones para un correcto mantenimiento y limpieza de las prendas, y primar la calidad sobre la cantidad, es decir, elegir menos prendas pero que duren más.  Además, la Fundación Ecoalf ha dado más de 1.000 charlas alrededor del planeta, tanto desde sus tiendas como en diferentes instituciones.

Relación con el resto de stakeholders (empleados, inversores, proveedores)

La sostenibilidad y el compromiso tiene que extenderse al resto de los stakeholders:

-El equipo. La plantilla ha crecido considerablemente desde el nacimiento de la compañía hasta alcanzar las 80 personas en la central en el 2020, de las que el 73 % son mujeres y el 27 % restante hombres. Con una edad media de 33,5 años. En el equipo directivo la proporción es 50 %/50 %, paritaria sobre el papel pero que no se ajusta a la mayoritaria presencia femenina en la compañía.

Según reza en la web, “como parte de los valores de nuestra cultura, acogemos la diversidad, la cultura, agradecemos la creatividad y compartimos la misión de trabajar por un planeta mejor. Cada temporada damos una bienvenida a nuestros becarios de distintas partes del mundo para inspirarnos y aprender nuevas maneras de generar transformación”.

-Los inversores. El fondo mayoritario, Manor Group, está especializado en inversiones sostenibles, algo fundamental para este tipo de negocios en el que, como reconocía el propio Goyeneche a Emprendedores, a menudo es tomar decisiones difíciles de entender: “no entienden, por ejemplo, por qué no haces promociones, por qué no haces blackfriday, por qué dejamos de hacer forros polares en el año 2014 o por qué dejamos de utilizar cuero; porque no podíamos seguir la sostenibilidad del cromo… Son decisiones que muchas veces no son rentables a corto plazo, pero son las que forjan tu coherencia como marca”.

-Proveedores. En su lucha por ser una empresa coherentemente sostenible también se inscribe su política con los proveedores, que viene definida fundamentalmente por dos rasgos:

-Procesos locales: “Nuestras operaciones son complicadas porque reciclamos en muchos países y luego intentamos que los residuos no se muevan. Si reciclamos redes en España, hacemos todo el tratamiento en España. Si reciclamos el algodón en Portugal, hacemos todo el proceso en Portugal. Si en Tailandia reciclamos redes de pesca, allí hacemos todo el tratamiento del tejido, del polímero, del hilo. Eso crea muchísimos centros de producción lo que complica todo mucho, pero pensamos que no era coherente andar moviendo los residuos de un sitio a otro”, explicaba en Emprendedores.

-Valores compartidos. Tal y como reza en la web: “Buscamos socios/proveedores que compartan nuestros valores, que cumplan nuestros estándares, o, aún mejor, que los sobrepasen. Tenemos una relación muy cercana con ellos, lo cual nos permite influir en sus procesos, asegurando que los derechos humanos básicos de la gente vinculada a nuestra cadena de suministro sean respetados. Trabajar juntos, fortalece nuestras prácticas comerciales leales, creando impactos positivos en las vidas de toda la gente en nuestra cadena de valor”. 

Para garantizar que sus proveedores comparten sus valores, compromiso, respeto y garantía de los Derechos Humanos, les obligan a firmar y acatar el Compromiso Sostenible de Ecoalf, además de exigirles una serie de certificados emitidos por terceros como el BSCI, la SMETA o la SA 8000. Todo ello, “para minimizar los riesgos sociales en nuestras operaciones a lo largo de nuestra cadena de valor”.

Para garantizar que todos los procesos de fabricación cumplen todos los estándares de respeto al medio ambiente exigidos por la compañía, sus proveedores están certificados y auditados por terceros. Las certificaciones que les exigen en este ámbito son: la Bluesign, la Oeko-Tex y la ISO 14001.

Como reconocía en Emprendedores, “nos dimos cuenta de que la única manera de controlar la calidad es controlando toda la cadena, desde el hilo hasta el malleiro, hasta el que lo cose; y cuando no está bien coordinados entre sí no funciona. Muchas veces para que todo esto funcione hay un camino con muchas piedras”.

I+D

La innovación en Ecoalf es fundamental especialmente tanto para la recuperación de basuras, como para la confección de las materias primas con las que elaboran sus prendas. “Cuando empezamos, más del 50 % de lo que facturábamos iba a innovación; porque todo lo desarrollábamos nosotros. Hoy en día estamos en el 3 % porque empezamos a hacer alianzas fantásticas. Tenemos la ventaja de que en la actualidad muchísimos centros tecnológicos y marcas de textiles, quieren desarrollar proyectos con Ecoalf, de manera que ellos aportan su tecnología”.  

Ejemplo de ello son los acuerdos que tienen establecidos con el Centro de Calzado de la Rioja, con Signus, con Inescop, con BCome, Leitat, con el Ministerio de Turismo de Tailandia…

Partners y sinergias

Gran parte del éxito de la compañía tiene mucho que ver con la elección de los partners adecuados, como reconocía en la revista Emprendedores. “La clave para encontrarlos: viajar mucho, mirar mucho, probar mucho y equivocarte mucho”.

Algunas de las colaboraciones más curiosas son las siguientes:

  • Michelín: Ecoalf y Michelin han sacado la primera zapatilla de hilo de mar con la suela de caucho reciclado de Michelín.

  • Inescop: el acuerdo con este instituto de innovación y tecnología ha permitido a Ecoalf reducir las emisiones de CO2 de tres de sus sneakers.
  • Pureti: han cubierto algunas de sus prendas con esta tecnología que elimina bacterias y purifica el aire.
  • Una colección unisex de calzado con el empeine reciclado de Ecoalf.
  • Felder Felder. Colaboración para reciclar las hojas de piña para crear un tejido alternativo a la piel.
  • Ecoalf ha realizado los uniformes de Swatch con tejidos reciclados a partir de 40.807 botellas de plástico.
  • La colaboración con Signus y el Centro Tecnológico del Calzado de La Rioja les permitió crear las primeras “chanclas” fabricadas 100 % en España con neumático reciclado.
  • SCafé. Colaboración para reciclar y aprovechar los posos de café para el tratamiento de tejidos.
  • Kingspan, Greendot y Bodegas Arrayán, con los que la Fundación Ecoalf ha establecido acuerdos para reforzar sus actividades en economía circular.
  • Lanjarón, con los que la Fundación Ecoalf ha firmado un acuerdo para que las basuras no lleguen al mar.

Colaboraciones con diseñadores de moda y joyas como Sybilla, Cool-Hunting, Helena Rohner, Ekocycle, Goop o con firmas y marcas tan emblemáticas como Apple, Startbucks o Barneys NY. Además de las colaboraciones para los proyectos sostenibles como Ecoembes o Biotherm, en España; PTT Global Chemical y el Ministerio de Turismo de Tailandia, en Tailandia; Enaleia, en Grecia, o Conad, en Italia.

Materiales

En una firma de moda sostenible, la esencia de ese compromiso radica fundamentalmente en los materiales que emplea. En el caso de Ecoalf, más del 75 % de los materiales que utilizan son reciclados y el resto son materiales naturales de bajo impacto. En total han desarrollado más de 300 tejidos reciclados propios.

Los materiales reciclados que trabajan son los siguientes:

  • Poliéster reciclado: el puede ser reciclado de nuevo, lo que lo hace perfecto para la economía circular. Con el uso de PET reciclado reducen un 20 % el consumo de agua, un 50 % el consumo energético y un 60 % las emisiones de CO2. Hasta el momento han reciclado 250 millones de botellas.
  • Nylon reciclado: tienen una colaboración con Econyl para el reciclaje del nylon de las redes de pesca. Para el nylon reciclado utilizan nylon procedente de redes (25 %), restos de alfombras (25 %) y deshechos de nylon preconsumo, es decir restos obtenidos en el proceso de fabricación (50 %).
  • Algodón reciclado: cada camiseta de algodón consume 2.500 litros de agua, lo que convierte al algodón en una fibra realmente poco sostenible. La desertificación del Mar de Aral tiene mucho que ver con el cultivo de algodón. En Ecoalf utilizan algodón reciclado que permite ahorrar 93 millones de litros de agua.
  • Lana reciclada: trabajan actualmente en mejorar los procesos para obtener una fibra suave y de calidad.
  • Neumáticos reciclados. Las “flip flops” (chanclas) que realizan con los neumáticos reciclados es el resultado de dos años de I+D en colaboración con Signus y con el Centro Tecnológico del Calzado de La Rioja. Es un producto 100 % eco diseñado y fabricado en España.

Los materiales de bajo impacto con los que trabajan son:

  • Fibras celulosas sintéticas y fibras con base de madera, certificadas por su origen en madera o por su mínimo impacto ambiental.
  • Cupro: es una fibra celulosa regenerada, derivada de la borra de algodón.
  • Lino: tejido hecho a partir de la fibra celulósica flax. Se puede usar el 100 % de la planta y consume mucha menos agua que el algodón.
  • Cáñamo/tencel: su cultivo absorbe gran cantidad de CO2, el consumo de agua es inferior al 50 % con respecto al algodón y no necesita pesticidas.

Otros materiales:

  • Algodón orgánico: aunque prefieren el algodón reciclado, también utilizan algodón orgánico certificado bajo el Estándar de Textil Orgánico Global.
  • Rellenos: para los rellenos de sus cazadoras han buscado alternativas tanto a los rellenos animales (plumas), como al poliéster virgen, y lo han conseguido a través del poliéster reciclado. Dos son los tipos de relleno que utilizan: PrimaLoft (que utiliza 50 % de plumas RDS, que garantiza el bienestar animal, 50 % de poliéster reciclado) y fibras sintéticas (relleno fabricado a partir de poliéster reciclado. Una prenda puede contener hasta 10 botellas de PET).
  • Posos de café: gracias al acuerdo con SCafé han conseguido utilizar los posos de café para aportar acabados a sus prendas. Entre sus propiedades: secado rápido, protección UV y reducción de olor.
  • Químicos: han elaborado una lista RSL, que es una lista de sustancias restringidas en la producción de sus prendas que todos sus proveedores deben respetar. El objetivo, conseguir que todas las sustancias químicas que se utilicen sean seguras.

Selección de producto

Ecoalf es ante todo una firma de moda, de manera que se preocupan mucho porque sus prendas sean atractivas y de calidad, pero todo ello impregnado, de nuevo, por el marchamo de la sostenibilidad. “Somos una marca de moda y tú puedes ser muy sostenible, pero si la ropa te espanta o, cuando la compras, te queda mal o te aprieta, no funcionará. Es importante que todo tenga coherencia. Así que abogamos por la calidad en lugar de la cantidad, por diseños atemporales… Creemos que la calidad es sinónimo de durabilidad y la durabilidad es un símbolo de sostenibilidad: un diseño atemporal perdura mucho más en el tiempo y, por tanto, crea mucho menos basura”, señalaba a Emprendedores.

Logística y embalaje

En su construcción de una marca sostenible coherente no podía faltar tampoco su política relativa a la logística, que afecta tanto al packaging como al transporte.

Packaging:

  • Bolsas leftover: las bolsas de las tiendas están realizadas a partir de los sobrantes de tejidos durante el proceso de fabricación.

  • Caja de cartón reciclado y reutilizable: el calzado se entrega en cajas de cartón reciclado, con asa de poliéster 100 % reciclado. Además de ser reutilizable es también reciclable. Tanto el reciclaje del cartón como la fabricación de las cajas se realiza en España, lo que reduce la huella de carbono un 13 %.
  • Papel reciclado sin tinte para el embalaje de los pedidos de ecommerce. Está elaborado a partir de pasta reciclada 100 % es reciclable y biodegradable.
  • Plástico reciclado. En el transporte de la mercancía están sustituyendo en colaboración con sus proveedores el plástico virgen por plástico reciclado. Actualmente el 30 % de la producción ya se envía en bolsas de plástico reciclado.

Transporte

  • La mayoría de las prendas se envían por avión en lugar de por barco, para reducir al máximo la huella de carbono.
  • Las entregas normales del ecommerce se realizan a través de operadores de transporte normales.

Internacionalización

Desde el principio Ecoalf tuvo la vista puesta en el exterior, por eso no es de extrañar que a día de hoy más del 80 % de la facturación proceda del exterior.

La penetración fuera de España se produce fundamentalmente a través de puntos multimarca, cuentan con más de 1.200 puntos de venta repartidos por Europa, y de la tienda online, además de las tiendas físicas que tienen en Berlín, en Turín y las dos de Tokio.

Desde la tienda online abastecen, además de a España, a otros 42 países: Alemania, Andorra, Austria, Bélgica, Bulgaria, Canadá, China, Chipre, Ciudad del Vaticano, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, Estados Unidos, Estonia, Finlandia, Francia, Gibraltar, Grecia, Holanda, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Liechtenstein, Lituania, Luxemburgo, Malta, México, Mónaco, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rumanía, San Marino, Serbia, Singapur, Suecia, Suiza, Turquía y Ucrania.

PEPITAS DE ORO

  • Bajo la premisa de que cualquier decisión que tome una empresa que no tenga en cuenta al planeta, nunca será buena para la empresa en sí, Ecoalf ha construido toda su estrategia de marca para llegar a ser una de las mejores empresas para el planeta, en lugar de una de las mejores empresas del planeta. La certificación de BCorp avala que van por el buen camino. Como dice su slogan: Because there is no planet B.
  • En esta estrategia de marca es muy importante ser muy coherente en toda la cadena de valor: con el equipo promueve políticas de conciliación, formación y desarrollo profesional; apuestan por la producción local allá donde se reciclan los residuos para no andar moviendo la basura por el planeta y reducir la huella de carbono; apuestan la transparencia en su relación con los proveedores a los que exige tanto certificados de compromiso social como medioambiental; sus tiendas buscan ser sostenibles en todos los aspectos, desde la iluminación hasta los elementos arquitectónicos; utilizan material reciclado no solo en la producción de prendas; sino también en el embalaje, y buscan compensar cualquier emisión de CO2 que pueda producirse con diferentes acciones.
  • “Si no eres parte de la solución, eres parte del problema”, bajo esa premisa se inscribe una de las frases que más repite Goyeneche en cualquiera de sus intervenciones públicas: “no somos una empresa storytelling, sino una empresa storydoing”. Eso se traduce en el impulso de acciones concretas que están contribuyendo de verdad a limpiar el planeta. La más importante es la de Upcycling the Oceans que aspira a llegar a unir a más de 15.000 pescadores para extraer más de 1.000 toneladas de basura del mar Mediterráneo.
  • Además de ser una empresa sostenible, Ecoalf no olvida que es ante todo una firma de moda y, como Goyeneche ha afirmado en más de una ocasión, “si una prenda no es bonita, nadie se la va a poner por muy sostenible que sea”. De ahí que gran parte del esfuerzo y los recursos de la empresa se destinen a crear una línea de moda que tiene mucho éxito entre un segmento de la población muy fiel a la marca: diseños atractivos, acabados modernos, texturas de calidad. Los suyos son diseños atemporales que apuestan por la durabilidad antes que por la estacionalidad para luchar contra la fast fashion, la moda de usar y tirar. No son prendas económicas, de ahí que el segmento de clientes al que se dirigen sea de clase medio-alta/alta. Y no hacen promociones salvajes del tipo de Black Friday o similar para evitar precisamente el consumo rápido.
  • De alguna manera, vestir Ecoalf se ha convertido en un sello distintivo para un segmento de la población que cuenta con un cierto poder adquisitivo; y que está comprometido tanto con el cuidado del medio ambiente, con el objetivo de preservar el planeta en las mejores condiciones posibles para las siguientes generaciones; como en formar a las mejores generaciones para el planeta del futuro.

Fin del resumen

Biografía del autor

Isabel García Méndez

Isabel García Méndez, es periodista e historiadora, especializada en temas de emprendimiento, marketing, gestión e innovación. Desde el año 2005 colabora habitualmente con la revista Emprendedores donde ha escrito cientos de artículos sobre empresas, liderazgo y management. Gran conocedora del ecosistema emprendedor, es conferenciante y ponente en talleres sobre marketing, ventas, entrepreneurship, habilidades directivas. Ha colaborado con diferentes escuelas de negocios, como La Salle, IESE, ESIC o RIC, entre otras. Es autora de los libros "Piensa, intuye y acertarás", de la editorial Gestión 2000, y "Cómo financiar tu negocio", editado por Emprendedores. Ha colaborado también para otras publicaciones como Cinco Días, Elle, AR, EGO, Tiempo o Psicologies, entre otras. Anteriormente trabajó para la revista Dinero y para la revista Panorama.

Ficha técnica

Editorial: Leader Summaries

ISBN: 0005

Temáticas: Responsabilidad Social Corporativa Business Case