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Resumen del libro

Netflix Business Case

Por: Alejandro Martínez

La posible caída de Netflix tras el confinamiento
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Introducción

Millones de personas de todo el mundo se han suscrito a plataformas para consumir películas, música, videojuegos o incluso noticias. El modelo de negocio ligado a las suscripciones de servicios digitales crece con fuerza. Los precios atractivos y la buena experiencia de uso, junto con los avances tecnológicos, explican el cambio progresivo de los hábitos de los consumidores. Propuestas como Spotify, con un modelo de suscripción mensual, que en su día se miraban con extrañeza, abundan en la actualidad.

Las formas de entretenimiento han cambiado radicalmente gracias a la digitalización, por lo que Netflix triunfó rápidamente en España con su llegada, en 2015. Su propuesta de valor es sencilla: ofrecer un gran catálogo de películas, series y documentales a cambio de una suscripción mensual asequible.

Gracias a su expansión internacional, ha logrado convertirse en el servicio líder de vídeo bajo demanda por streaming de pago. De hecho, como consecuencia de la pandemia y el confinamiento, ha llegado a tener 200 millones de suscriptores en todo el mundo, alcanzando máximos históricos.

Sin embargo, a principios de 2020 presentaba dificultades en Estados Unidos tras incumplir sus pronósticos de crecimiento durante varios trimestres seguidos. ¿Qué ocurre? ¿Está llegando a su pico de crecimiento?

La llegada de nuevos servicios que quieren competir por ocupar nuestro tiempo libre o la subida de precios en los últimos años explican parte de su estancamiento, pero ¿supone esto un problema para la retención de usuarios o hay barreras para saltar de una plataforma a otra? ¿Seguirá Netflix siendo el líder del sector en los próximos años?

Netflix

Ubicada en California, Netflix fue creada en 1997 ofreciendo un servicio de alquiler de DVD a través del correo postal. Fue pionera introduciendo un sistema de recomendación personalizado, basado en la calificación de una a cinco estrellas que sus clientes hacían de las películas que alquilaban a través de Internet. En 2007 inicia su servicio de vídeo bajo demanda en Estados Unidos, y en 2012 se expanden por Europa y China mientras comienzan a producir su propio contenido con House of Cards.

«¿Qué te motiva hoy en día?», es la pregunta que le hicieron a Reed Hastings, cofundador y CEO de Netflix, en una entrevista de la revista Wired.com en 2002.

«Mi sueño de aquí a veinte años es tener una compañía de distribución de entretenimiento global que proporcione un único canal para productoras y estudios. Starbucks es un buen ejemplo […]. Me gustaría que Netflix fuera a las películas lo que Starbucks es para el café». (Wired, 2002)

Su visión, hoy en día, permanece intacta.

Para consolidarse como la marca que es en la actualidad, encontró un aliado fundamental en las redes sociales. Se sirven de historias repletas de ingenio que apelan a la emoción o al sentido del humor del espectador, haciendo que el usuario se haga partícipe de la marca y difunda su contenido. La creatividad y el storytelling juegan un papel fundamental en su forma de comunicar. Por otra parte, las campañas virales para promocionar nuevos lanzamientos se han convertido en algo recurrente.

También ha sido de gran importancia tener bajo su sello series como La Casa de Papel o Élite (ambas son producciones españolas), cuyo éxito mundial ha roto todos los récords, con más de 40 millones de espectadores.

La ventaja con la que cuenta Netflix es su marca ya consolidada en el sector y su gran número de usuarios. La amplia variedad en el catálogo le ha permitido llegar a distintos tipos de audiencia. Pero tener un catálogo tan amplio también tiene sus inconvenientes: su vasto catálogo puede hacer que nos sintamos abrumados cuando buscamos una película, ya que el cerebro no está preparado para manejar tanta información en un tiempo limitado, por lo que tan solo se nos muestra una mínima porción del catálogo, basándose en el contenido que consumimos con más frecuencia.

De hecho, estas plataformas nos conocen de manera muy precisa. Sus algoritmos están diseñados para mostrarnos el contenido que más nos llama la atención. Contenido que, por cierto, no ha parado de crecer; siendo otra de las claves de su éxito, ya que Netflix estrena más de veinte títulos originales al mes.

Pero su gran acierto está en el desarrollo de un software propio que le aporta información específica sobre los usuarios. Saben cuántas personas han visto un episodio, cuántos han visto la serie entera, el tiempo que ha pasado entre la visualización de un capítulo y el siguiente, incluso cuándo pausas o rebobinas. También conocen tus hábitos de consumo: ¿prefieres ver series y películas entre semana o el fin de semana? Conocen el día, la hora y el código postal con la ubicación donde te conectas a la plataforma. Por supuesto, también saben qué dispositivos utilizas y tu experiencia de navegación, por si eres de los que pasan más tiempo en el menú que viendo contenido.

Por este motivo, no podemos concebir Netflix solo como una productora o distribuidora de contenidos, sino también como una industria cultural, un sistema de software con negocio de big-data. Es una corporación tecnológica y mediática global.

Modelo de negocio de Netflix

Para entender mejor el modelo de negocio de Netflix, adjuntamos el Business Model Canvas:

[Fuente]

Netflix adquiere series y películas de terceros, algunas por tiempo limitado. Estos propietarios de contenido y franquicias son una de las alianzas clave de la plataforma.

Los proveedores de Internet hacen posible la distribución del contenido en tiempo real para el consumidor final. Con el objetivo de minimizar los tiempos de carga, Netflix creó un estándar llamado Netflix Open Connect, mejorando así la experiencia de usuario en la plataforma.

A su vez, los festivales de cine son medios de promoción de gran influencia para el contenido original de Netflix. Algunos directores, como Steven Spielberg, han hecho posible que el contenido de la plataforma sea candidato a los Óscar. Por este motivo, directores de cine, productoras, actores y guionistas son otra de sus alianzas clave, ya que son individuos muy influyentes para el público.

Parece contradictorio que Amazon forme parte de sus aliados, pero el servicio de Netflix está alojado en Amazon Web Servies (AWS), una de las múltiples líneas de negocio que tiene Amazon dedicada a servidores que alojan servicios en la red. A pesar de competir en el mismo sector, Netflix depende de Amazon para alojar su servicio y distribuirlo a través de Amazon Content Delivery Network.

Actividades clave

Netflix se ha centrado en los últimos años en la creación de contenido, pero no hay que olvidar que es una empresa tecnológica. Su estándar Open Connect, que define las interfaces y protocolos, es esencial para entender el éxito de Netflix, ya que ha hecho que la experiencia de usuario con la plataforma sea satisfactoria.

Antes de poner el foco en su propio contenido, Netflix extendía su catálogo gracias al contenido de terceros, por lo que otra de sus actividades clave es la adquisición de derechos. Desde 2013 decide crear sus propios títulos, siendo House of Cards su primera apuesta.

Por otra parte, la publicidad a través de canales de pago y el contenido orgánico (gratuito, mediante publicaciones en redes sociales) son clave para la promoción de nuevos títulos.

Recursos clave

Netflix es una de las marcas más reconocidas (global top 100 Brands), siendo esto un elemento de confianza para los usuarios. Cuenta con una de las bibliotecas de películas y series más grandes del mundo, a pesar de la competencia del sector, que luchará por la exclusividad de las licencias de terceros.

Ofrece un sistema de recomendaciones personalizadas a partir de algoritmos, lo que supone una mejor experiencia de usuario, ya que la plataforma conoce mejor al espectador de cara a futuras producciones y cambios en la plataforma.

Los agentes implicados en la creación de contenido son otro elemento clave para la marca Netflix. En ocasiones, se firman contratos de exclusividad con actores y directores de cine, lo cual ayuda a promocionar su contenido y su marca, gracias a títulos exclusivos que solo se pueden visualizar en su plataforma.

Propuesta de valor

Su propuesta de valor se basa en una extensa biblioteca de contenido variado, sin anuncios ni interrupciones, a un precio asequible. Al contrario que la televisión tradicional, los usuarios pueden ver el contenido que quieren, cuando quieren.

Hay tres planes de suscripción en función del número de dispositivos con el que reproducir el contenido de forma simultánea o la resolución del mismo. No hay restricciones en el catálogo de una a otra.

La plataforma es fácil de usar y el contenido se puede visualizar en distintos dispositivos y lugares con conexión a Internet o con la posibilidad de descargar la mayoría de los títulos. Además, es posible disfrutar de la plataforma de forma gratuita durante un mes.

Gracias al sistema de recomendaciones individuales, Netflix sugiere un catálogo personalizado a partir del contenido visto anteriormente. Los títulos originales son producidos en distintos países, más allá de Estados Unidos, enriqueciendo y aportando variedad a sus producciones. Un factor que ha contribuido a su crecimiento internacional es la traducción a varios idiomas de todo el contenido disponible en la plataforma.

Segmento de clientes

El público al que se dirige Netflix son las personas interesadas en series, películas y documentales. Sin embargo, dentro de la plataforma, la audiencia es segmentada en 2000 microgrupos basados en los gustos y preferencias de visualización. Dentro de estos microgrupos se emplean test A/B para probar nuevas características y mejoras de la plataforma. Los parámetros que se miden son la tecnología empleada (como el tamaño de pantalla), el comportamiento de visualización (en casa o fuera del hogar, los fines de semana o a diario…), la primera película o serie tras suscribirse o los comportamientos de búsqueda de cada usuario.

Por otra parte, Netflix utiliza la macrosegmentación para determinar a qué público dirigirse con su publicidad de nuevos estrenos y para usuarios no suscritos. Algunos de los parámetros que se tienen en cuenta son la edad, la geografía y la demografía.

Ingresos

Prácticamente todos los ingresos de Netflix provienen de las suscripciones de los usuarios. El servicio de streaming internacional cuenta con tres planes distintos de suscripción. Una pequeña parte de los ingresos proviene del sistema de DVD postal que sigue vigente en Estados Unidos, aunque probablemente desaparezca con el tiempo debido a las nuevas tecnologías.

Puede que en el futuro Netflix considere otras opciones para aumentar sus ingresos, como contenido premium excluido de la suscripción o la venta de licencias de contenido original.

Planes disponibles en España en 2020

Estructura de costes

Una de las claves para entender el futuro de Netflix es analizar su estructura de costes y cómo ha ido variando a lo largo de los años.

[Fuente]

Tal y como se puede apreciar en el gráfico, el mayor coste en el que se incurre proviene de la amortización de los contenidos, suponiendo casi un 50 % de los ingresos. A nivel de gastos de marketing, es lógico que haya disminuido a lo largo de los años, ya que cada vez más gente conoce la plataforma.

En el caso de Netflix, el coste de producción de sus títulos se distribuye entre su audiencia, que cada vez es mayor. Y cuantos más títulos originales producen, se vuelven más eficientes en la creación de contenido.

«Desde 2013, hemos tenido la capacidad económica de crear contenido original para Netflix y nuestra oferta ha crecido a medida que hemos aumentado nuestra escala y confianza. Con cada título original, aprendemos más sobre las preferencias de los usuarios, sobre cómo producir y promocionar de forma efectiva y sobre el impacto que esto tiene en nuestra marca». (Long-Term View, Netflix Investors)

El ratio de crecimiento que ha experimentado en los últimos años no podría ser posible sin una gran inversión en marketing. Al inicio el gasto era muy elevado, y a lo largo de los años ha ido disminuyendo, ya que el objetivo ahora es diferente. Antes era dar a conocer la plataforma para que la gente la utilizase, y ahora que la gente ya la conoce y la utiliza, el marketing se enfoca en dar a conocer los nuevos estrenos:

«Gracias a mejorar la experiencia de usuario, aumenta el crecimiento de suscripciones de distintas formas […]. El crecimiento adicional promueve el boca a boca de nuestro servicio, lo que genera más crecimiento con unos costes de marketing efectivos». (2010, reporte anual, página 29)

¿Decrecimiento? ¿Mayor coste adquisición de clientes?

Cuando le preguntan al CEO por los malos resultados de crecimiento en el mercado de Estados Unidos, responde a los inversores:

«El mercado de EE. UU. sigue siendo el más grande y penetrado. Como resultado, el crecimiento se reducirá año tras año. Somos flexibles en nuestro modelo de negocio en términos de aumento del contenido y gastos de marketing, por lo que confiamos en seguir aumentando los márgenes de contribución en Estados Unidos, a pesar del ligero crecimiento de las suscripciones. Esto no cambia nuestra visión en el largo plazo sobre el atractivo mercado que es EE. UU., ni tampoco cambia nuestra visión de crecimiento en este territorio, que puede llegar a los 60-90 millones de usuarios».

En 2020, el número de usuarios en Estados Unidos era de unos 70 millones, lo que implica que están llegando al límite estimado para el país.

Esto puede tener numerosos efectos. En primer lugar, el gasto en marketing será menos efectivo a la hora de adquirir nuevos clientes, por lo que tratarán de estimular el consumo de la plataforma para prevenir la cancelación de la suscripción. Supone que, para adquirir nuevos clientes, tendrá que aumentar el gasto en marketing, y, por tanto, aumentará el coste de adquisición por cliente.

[Fuente]

Como se puede apreciar en la gráfica, la inversión en marketing cada vez es mayor, cuadriplicándose desde 2015, mientras que el número de usuarios de pago adquiridos se mantiene relativamente. Esto quiere decir que la inversión en marketing es cada vez menos eficiente para adquirir nuevos usuarios en Estados Unidos.

Las claves de éxito de su modelo de negocio

 

[Fuente]

No es casualidad que el modelo de negocio de Netflix esté siendo replicado por sus competidores, ya que el gigante de streaming está creciendo exponencialmente, con unas ventas netas en 2020 de casi $25 000 millones y alcanzando unos beneficios de algo más de $2700 millones.

Para entender las claves de su éxito debemos atender a una serie de métricas indispensables para cualquier modelo de suscripción: el coste de adquisición por cliente (CAC) y el Customer Lifetime Value (CLTV), entre otros.

¿Cómo se calcula el CAC o coste de adquisición por cliente? De forma simplificada, el CAC se calcula conociendo todos los costes relacionados con la adquisición de nuevos clientes, dividido por el número total de nuevos usuarios. Dado que la mayoría de los costes relacionados con la adquisición suelen ser los costes de marketing, la fórmula queda de la siguiente manera:

CAC= Costes Marketing / Nuevo Clientes

Nuevos Clientes (neto) = Clientes al final del periodo – Clientes al inicio periodo

Nuevos Clientes (bruto) = Clientes final periodo – Clientes inicio periodo + Clientes que han dejado la suscripción

En 2020 Netflix obtuvo 40,16 millones de usuarios brutos. Como los costes en marketing fueron de $2220 millones, el CAC se sitúa en torno a $55,3 por usuario. Vemos que en los años anteriores el CAC ha ido aumentado considerablemente, pero en 2020 ha disminuido considerablemente debido a la pandemia. Pero el CAC por sí solo no aporta demasiada información; sabemos cuánto cuesta de media adquirir un nuevo cliente, pero ¿cuántos ingresos obtienen de media por cada usuario?

Otra métrica importante es lo que se conoce como ARPU (Average Revenue per User) o el ingreso medio por usuario. Netflix en su página web publica esta información.

Igualmente se puede calcular fácilmente: ARPU = Ventas / número de usuarios.

Vemos que el ingreso medio por usuario ha ido subiendo cada año, pasando de $106 en 2017 a $123 en 2020 al año. Para saber cuánto tiempo tardaremos en recuperar lo que nos has costado adquirir un cliente, dividimos el CAC/ARPU. Si estamos midiendo el ARPU en meses, este cálculo nos indica cuántos meses se necesita para igualar el coste de adquisición. Si hacemos el cálculo para 2020: $55,3 / $123 = 0,45 * 12 meses = 5,4 meses. Esto significa que necesitamos que el cliente esté como mínimo 5,4 meses suscrito para recuperar el coste de adquisición.

Esto no significa que hayamos alcanzado una rentabilidad positiva con ese cliente, ya que para calcular el CAC únicamente hemos tenido en cuenta los costes de marketing y no hemos tenido en cuenta el resto de los costes que tiene la empresa.

Tasa de abandono (Churn Rate) es la cantidad de personas que dejan (y potencialmente se reincorporan y vuelven a salir) de su suscripción. Algunas empresas hacen que realmente no sea tan fácil darse de baja, pero Netflix lo hace muy fácil, ya que puedes cancelar tu suscripción en cualquier momento sin explicar las razones.

Tasa abandono = Clientes perdidos durante el periodo / (Clientes al principio del periodo + Clientes nuevos brutos durante el periodo).

Netflix ha publicado tasas anuales de abandono solo para un periodo muy corto, 2008-2009. Y sus tasas de abandono fueron excelentes, con un 4,2 %. A partir de 2010, tenemos que utilizar las estimaciones de los analistas. Uno de esos analistas estima que la tasa de abandono de Netflix es de un 9,7 % para 2018 (9 % en 2016, 19 % para Amazon Prime y 20 % promedio para OTT). Los mismos analistas creen que se trata de un aumento del 1,9 % (trimestre a trimestre, Q2-Q3 '17) tras un aumento de precios del 10 % que Netflix introdujo en 2017. (fuente)

Customer Lifetime Value (CLTV) es el valor o ganancia que representa un cliente durante un determinado periodo de tiempo.

Hay varias maneras de calcularlo:

CLTV = Beneficio medio por usuario / tasa abandono

CLTV = ARPU x Número medio meses usuario está suscrito

CLTV = Promedio valor compra x Número compras x Tiempo promedio retención

En el caso de Netflix es un cálculo sencillo al ser un modelo de suscripción. El CLTV será la media del valor de suscripción mensual x 12 meses x Número medio de meses que la gente está suscrita. Como conocemos la tasa de abandono también podemos calcularlo. Vemos que el CLTV ha ido aumentando considerablemente, pasando de $337 en 2017 a $487 en 2020. Esto se debe al aumento de los precios, haciendo que el ARPU aumente, así como la fidelización de los clientes afecta al número medio de meses que cada usuario está suscrito.

¿Pero para qué queremos saber todas estas métricas? ¿A qué nos ayudan?

  • ¿Los clientes que estamos captando son rentables a largo plazo?Si el CLTV > CAC, significa que el cliente de media se gasta más dinero del que nos ha costado a nosotros adquirido y, por lo tanto, es rentable. Al inicio esto nos servirá para cubrir los costes fijos y llegar al breakeven, y posteriormente cuantos más clientes captemos más beneficios tendrá la empresa. En 2020 el CLTV ($487) > CAC ($55,3). También hay que fijarse en el beneficio medio por usuario, siendo de $47 en 2020. Por lo que aunque los costes de marketing sigan subiendo, aún hay un buen margen para que sea rentable captarlo.
  • ¿CAC Aumenta? Hay que ver la evolución de CAC, ya que si este aumenta significa que cada vez nos cuesta más adquirir nuevos clientes, y, por lo tanto, nos da un indicativo de que la rentabilidad por cliente empezará a disminuir, ya que los costes de marketing cada vez son mayores. En este caso vemos que año tras año el CAC aumenta, también porque hay mercados como el de Estados Unidos, en el que cada vez es más difícil conseguir un cliente nuevo, ya sea porque hay más competencia o porque comprar anuncios en plataformas como Instagram, Facebook, Google, etcétera, cada vez es más caro.
  • ¿Cómo podemos aumentar el CLTV? Esta métrica nos ayuda a entender muy bien la fidelización de los clientes. Si el precio de la suscripción apenas varía de año en año, pero el CLTV aumenta, significa que los clientes se han suscrito durante más meses y, por lo tanto, la fidelización es mayor. Otra manera de aumentarlo es aumentar el precio para que el ingreso medio por cliente sea mayor, pero hay que tener en cuenta que una subida de precio hará que muchos clientes abandonen la suscripción, perjudicando a su vez al CLTV.
  • ¿Tasa de abandono? Este es otro indicador que se utiliza para ver la satisfacción de los clientes. Por lo tanto, el objetivo de cualquier compañía es tratar de reducirlo al mínimo año tras año y designar acciones concretas para mejorar este ratio. Netflix es de las plataformas con menor tasa de abandono comparándolo con la competencia.

En 2020 Netflix obtuvo 40,16 millones de usuarios brutos. Como los costes en marketing fueron de $2220 millones, el CAC se sitúa en torno a $55,3 por usuario. Vemos que en los años anteriores el CAC ha ido aumentado considerablemente, pero en 2020 ha disminuido considerablemente debido a la pandemia. Pero el CAC por sí solo no aporta demasiada información; sabemos cuánto cuesta de media adquirir un nuevo cliente, pero ¿cuántos ingresos obtienen de media por cada usuario?

La rueda que gira y gira sin parar

[Fuente]

El modelo de Netflix se asemeja a una «rueda» (flywheel, en inglés). Dicho de otra forma, es un ciclo que se retroalimenta.

¿Cómo funciona esta «rueda»? El objetivo de Netflix es adquirir nuevos clientes y retener a los usuarios en la plataforma para aumentar los ingresos medios por usuario. Por tanto, invierte en marketing, en el mantenimiento de la plataforma y en la creación de contenido o adquisición de licencias. Para financiar esta inversión recurre a inversores externos y a los ingresos obtenidos de las suscripciones. Gracias al valor que aportan a los usuarios, consiguen nuevos clientes y mantienen a gran parte de las personas suscritas, de modo que sus ingresos aumentan y, a su vez, aumenta la inversión en las áreas mencionadas anteriormente.

Este círculo vicioso puede dejar de funcionar si la retención de usuarios disminuye o si el contenido no consigue aportar suficiente valor para conseguir nuevos clientes, haciendo a Netflix más dependiente de la inversión externa, ya que tendría menos ingresos por parte de los suscriptores.

¿Qué ocurre cuando este círculo vicioso funciona? Gracias a la inversión externa tiene un gran presupuesto para financiar contenido original y adquirir licencias, de modo que puede crecer en suscriptores con más rapidez que con sus propios medios; como aumentan sus ingresos, aumenta a su vez la inversión en otros departamentos como marketing, que contribuye a su expansión. A medida que la empresa crece, se vuelve más fiable y atrae a nuevos inversores.

Por ahora, la rueda no ha hecho más que girar.  

Crecimiento de Netflix durante la pandemia

Por suerte para Netflix, la industria del entretenimiento es una de las pocas que no se ha resentido por culpa de la pandemia del 2020. Todo lo contrario, gracias al confinamiento millones de personas han contratado este tipo de servicios para llenar sus horas muertas, incluidos quienes jamás habían probado estas plataformas.

Esto se ha traducido, a corto plazo, en un incremento de la cifra de abonados a servicios como Netflix, que ha sido uno de los claros ganadores de todo este panorama mundial. El primer trimestre de 2020 lo cerraron con un espectacular crecimiento de 16 millones de personas, sumando un total de más de 180 millones de abonados.

El aumento del uso de estos servicios ha llevado al límite la infraestructura de Internet en Europa, obligando a la Comisión Europea a actuar para que los principales responsables redujeran temporalmente el ancho de banda para no sobrecargar la red, que se ha convertido en una herramienta imprescindible para el teletrabajo y la educación a distancia.

Para finales de septiembre de 2020, Netflix alcanzaba los 200 millones de abonados gracias a su expansión internacional, alcanzando máximos históricos.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Netflix tuvo que detener la mayoría de sus producciones en todo el mundo debido a las restricciones impuestas por los gobiernos y a las recomendaciones sanitarias. Esto tuvo como consecuencia el retraso de muchos de sus lanzamientos previstos para finales de 2020, principalmente por el doblaje de algunos idiomas.

Pero, del mismo modo que Netflix se ha visto afectada por las restricciones, sus competidores también. Por este motivo, todas las plataformas han tratado de rodar series y películas en los países menos afectados por la pandemia, como Islandia o algunas partes de Europa. Muchas producciones, sin embargo, no han sobrevivido a las circunstancias y han sido canceladas. Esto cada vez es más frecuente, ya que producir nuevos títulos requiere de un gran presupuesto y los nichos pueden llegar a ser demasiado pequeños, haciendo que sean demasiado caros y arriesgados de producir.

A pesar de todo esto, Netflix ha conseguido lanzar numerosos títulos originales a lo largo de 2020 porque gran parte de los mismos estaban ya grabados, en plena posproducción, cuando estalló la pandemia. Esto fue crucial para el crecimiento de la plataforma, puesto que muchos de sus competidores no estaban preparados y se vieron obligados a retrasar sus lanzamientos. Pero esta ventaja competitiva no puede durar para siempre.

El gran desafío para Netflix será, por tanto, cumplir con las expectativas para la primera mitad de 2021. El objetivo de la compañía sigue siendo superar los títulos originales lanzados en 2020, para lo cual tendrán más peso los estrenos de segunda mitad del año.

Retos a los que se enfrenta Netflix tras el confinamiento

Como no podía ser de otro modo, tras el confinamiento el gran crecimiento llegó a su fin. El ocio en casa ha dejado de ser una prioridad para muchas personas y la economía se ha resentido notablemente. Por este motivo, Netflix tendrá mayores dificultades para seguir creciendo al mismo ritmo y será más complicado cumplir con el calendario de estrenos planeado para 2021. De hecho, tras comunicar sus resultados y sus previsiones para el tercer trimestre de 2020, Netflix bajó en bolsa un 6,5 %, ya que se esperaba conseguir 5 millones de nuevos suscriptores y acabaron consiguiendo aproximadamente 2,5 millones. [fuente].

Pero ¿cuáles son los retos a los que se enfrentará Netflix en los próximos años?

Retención de clientes

En un mercado cada vez más competitivo, el gran reto será poder retener a los nuevos suscriptores. Hasta ahora, Netflix había hecho un gran trabajo en este aspecto, ya que tenía una de las tasas de abandono más bajas de todas las plataformas de streaming con suscripción (cerca del 9 % de tasa de abandono). Pero a medio y largo plazo, una recesión económica podría llevar a los usuarios a prescindir de este tipo de plataformas. El propio CEO, Reed Hastings, advierte de las dificultades del gigante para poder aumentar sus beneficios durante la crisis. Y es que no solo deben pensar en un incremento de las altas, sino que tendrán que asegurarse de que pueden retener a los suscriptores en un entorno marcado por el aumento de la oferta y la facilidad para darse de baja de los servicios.

Esta estrategia también ha incidido en la composición de capítulos y temporadas. Hasta hace poco, en el sector tradicional de la televisión había que realizar giros de guion constantes que mantuviesen la atención del público antes de un bloque de publicidad. Ahora se mide al milímetro la duración de las series cuando se estrenan, ya que a partir de la tercera o cuarta temporada a la gente le da más pereza empezar algo desde el principio, y tiene menos gancho para atraer a nuevas personas. La tercera temporada suele ser una referencia temporal para renovar contratos artísticos, por ese motivo muchas series son canceladas tras la segunda temporada.

Otra de las estrategias que Netflix está poniendo en marcha son los estrenos semanales, con series como La Valla. Generalmente, Netflix apostaba por los estrenos en bloque, es decir, estrenar una temporada o serie completa; pero gracias a los estrenos semanales prolongan la suscripción media de cada usuario y no saturan el catálogo, ya que están deseando ver un nuevo capítulo todas las semanas. Este es otro de los aspectos en los que Netflix ha hecho un buen trabajo en estos años: el usuario medio se queda en la plataforma veinticinco meses. Esto significa que mantienen a las personas entretenidas hasta el próximo gran estreno de otra de sus películas o series.

Deuda

Netflix, desde 2017, decidió apostar seriamente por sus propias producciones. De este modo, construyen un catálogo exclusivo que les permite diferenciarse de sus competidores. Como consecuencia, Netflix acumulaba a finales de 2020 una deuda de $16 310 millones frente a los $2400 millones del 2015 [fuente].

La llegada de nuevas plataformas de streaming ha subido el coste de contratación de actores y directores de cine, aumentando así los costes de producción. Por otra parte, los propietarios de licencias aumentan los precios de su contenido en un mercado que es cada vez más competitivo, por lo que resulta más caro conseguir contenido de terceros.  

Deuda que acumula Netflix en billones (americanos) de dólares ($16.310 millones a finales 2020)) 

«Los costes de producción se pagan con antelación cuando se crea el contenido, mucho antes de que el contenido esté disponible y se pueda amortizar. Esperamos seguir incrementando nuestra inversión en contenido de streaming global, sobre todo, títulos originales; lo cual tendrá impacto en nuestra liquidez y resultará en flujos de caja negativos durante muchos años». (Netflix, reporte anual de 2018, página 26)

El contenido producido por Netflix es financiado por inversores externos a través de deuda emitida por la propia empresa, ya que los ingresos obtenidos de las suscripciones son insuficientes para producir todo el contenido e invertir en otras áreas como marketing o I+D.

Con el objetivo de reducir la deuda han subido los precios progresivamente en los planes de suscripción, debido a que los títulos originales tienen un elevado coste de producción. Es una gran inversión que puede fracasar si el contenido no es atractivo para sus clientes, por eso Netflix se encarga de estudiar las tendencias, gustos y preferencias de los usuarios de la plataforma.

Netflix anunció en enero de 2021 en su informe de ganancias del cuarto trimestre de 2020 que no necesitaría aumentar la financiación externa para sus operaciones diarias, una medida significativa para la compañía, fuertemente endeudada. El riesgo era claro: si Netflix no generaba suficiente efectivo para cuando las deudas llegaran a su vencimiento, estaría en serios problemas.

Aun así, la compañía todavía tendrá entre 10 000 y 15 000 millones de dólares de deuda, pero según los últimos datos tienen suficientes ingresos para devolver esos préstamos, manteniendo su inmenso presupuesto de contenido.

Las previsiones de inversión para nuevos títulos originales en 2020 fueron de 17 000 millones de dólares, más del doble que en 2015 (8.000 millones de dólares). En mercados como La India, Netflix ha destinado a sus producciones cerca de 400 millones de dólares. Tratan de consolidar su crecimiento internacional localizando sus contenidos en distintos países para fidelizar a los clientes internacionales.

Además, produciendo ellos su propio contenido ahorran costes en la producción y tienen los derechos y licencias, que pueden vender a otras plataformas de streaming en el futuro. Para ello, y para realizar mejor contenido que fidelice a los usuarios, Netflix ha aumentado el porcentaje de ingresos dedicado a la inversión en I+D. Siguen teniendo mucho contenido de terceros, pero este contenido es más caro a largo plazo y se arriesgan a que los dueños de las licencias diseñen su propia plataforma en cualquier momento y pierdan los derechos de emisión, como está pasando con Disney+.

[Fuente]

Esta iniciativa es una espada de doble filo: las empresas necesitan tantas películas y series como sea posible para competir con el resto de las plataformas, pero a su vez tienen que retener a los usuarios manteniendo los costes de producción bajos.

Hasta la fecha, el crecimiento de Netflix ha sido consecuencia de su expansión internacional, ya que en Estados Unidos el crecimiento es cada vez más limitado.

El desafío a largo plazo de Netflix es seguir creciendo en ingresos sin tener que endeudarse para producir su propio contenido, por la presión que esto supone. Debe evitar a toda costa perder usuarios, ya que esto reduciría los ingresos, y, por tanto, tendría dificultades para producir contenido del mismo nivel, creando un círculo vicioso con el que perderían cada vez más clientes.

Netflix planea aumentar los precios en los próximos meses [fuente], pero será difícil justificar esta subida en plena crisis económica. Esto puede ser un movimiento arriesgado, ya que muchas personas cancelarán su suscripción. De hecho, el precio es uno de los principales motivos por los que los usuarios deciden anular sus servicios de streaming. La cuestión es cuántos usuarios estarán dispuestos a pagar unos euros o dólares extra por el valor que obtienen de la plataforma. Aumentaría, a su vez, el número de cuentas compartidas por los usuarios, cosa que han tratado de evitar en los últimos años.

[Fuente]

Piratería

Esta incertidumbre se produce en un contexto en el que la piratería digital está viviendo un nuevo rebrote [fuente], algo que había quedado apartado de la primera línea tras el surgimiento de estas plataformas de streaming de bajo coste. La fragmentación de los contenidos en varias plataformas y el coste añadido de cada una de ellas puede estar detrás de este repunte. Lo sorprendente es que el 91 % de las personas que piratean contenidos están suscritas a algún servicio de streaming [fuente], por lo que escogen esta alternativa para encontrar cierto contenido que no está disponible en estas plataformas o simplemente no están dispuestos a pagar otra suscripción, además de la que ya tienen, para disfrutar de un único contenido que les interese.

Conclusión

El streaming es un fenómeno que tendrá gran recorrido, más allá del aumento espectacular que ha tenido durante el confinamiento. Del mismo modo que muchas personas que nunca habían comprado por Internet han tenido su primera experiencia en plena pandemia y seguirán comprando online a partir de ahora.

[Fuente]

La competencia de Netflix cada vez es mayor. En un mercado que está creciendo exponencialmente, para continuar siendo líder Netflix tendrá que competir como distribuidor con otros gigantes tecnológicos como Apple o Amazon, y como creador de contenido contra magnates como Disney o Warner Media (HBO). Cada vez hay menos catálogo compartido entre ellas. Se firman acuerdos de exclusividad no solo de series o películas, sino directamente con actores o directores de cine. No hay que olvidar que quien manda es la audiencia, que es quien decide si la oferta de contenidos es interesante y si la plataforma tiene futuro o no.

Además, los usuarios no tienen barreras para marcharse de una plataforma a otra más allá del pago mensual. Que haya tanta competencia obliga a las plataformas a invertir en producciones de mejor calidad y a mantener un precio moderado, o a especializarse en una audiencia objetiva (como Disney con su contenido para niños). Este aumento de la competencia en el sector beneficia a los usuarios, que disponen de más opciones que nunca.

[Fuente]

De media, los usuarios tienen contratados dos o tres servicios de streaming, y utilizan una u otra según el momento. Estas empresas no buscan ofrecer un portafolio de contenidos para que demos de baja otros servicios, sino que tratan de diferenciarse en cuanto al contenido para generar una relación de confianza con los usuarios. Son plataformas que pueden complementarse entre sí, por lo que no hay una competencia tan directa. En ocasiones los usuarios abandonan las plataformas durante un tiempo y regresan cuando hay nuevo contenido que les interesa. Esto ocurre, de nuevo, porque no hay grandes barreras más allá de cancelar la suscripción. Todas ellas luchan por ganarse tu confianza para que, llegado el día, si tienes que anular alguna suscripción, conserves su plataforma. El objetivo es que pases tanto tiempo pegado a ellas que se conviertan en un pilar fundamental de tu entretenimiento.

En los próximos años, veremos más y más plataformas entrando en esta industria. Muchas empresas se han percatado del gran valor que tiene la información, y es que estas plataformas conocen en detalle los hábitos de consumo de millones de usuarios. Creando su propia plataforma, se adueñan de esta información, que pueden utilizar para otros sectores o líneas del negocio. Empresas como Disney han decidido cambiar su estructura para centrarse en el streaming de vídeo bajo demanda, renunciando a los más de 150 millones de euros que obtenía cada año cediendo sus licencias a terceros.

Tras muchos años de éxito, el desafío para Netflix a largo plazo será competir en una industria saturada a costa de crear más contenido e intentando seguir siendo la plataforma líder.

Diversificación de los gigantes tecnológicos

Sin embargo, hay una gran diferencia entre Netflix y sus competidores, y es que el resto de las empresas tienen otras líneas de negocio claramente definidas.

Amazon utiliza su plataforma de streaming como un servicio agregado a su paquete Prime, pero su modelo de negocio horizontal le sitúa como líder en sectores tan importantes como el e-commerce y servicios en la nube. Sus posibilidades de negocio son inmensas, haciendo que no tenga que depender de conseguir deuda externa y depender de los inversores.

Disney es un conglomerado de distintas marcas explotadas en varios sectores (parques temáticos, estrenos en cine, merchandising…). Se ha convertido en una de las compañías más grandes del mundo gracias a la adquisición de otras empresas. Será un duro rival para Netflix debido a la capacidad que tiene Disney para crear contenido exclusivo de alta calidad, además de contar con una de las suscripciones más asequibles del sector.

Netflix, por otra parte, no tiene ninguna alternativa definida más allá del streaming de vídeo bajo demanda y la producción de títulos originales. Mientras tanto, muchos usuarios pasan horas y horas todos los días consumiendo contenido en plataformas gratuitas como YouTube o Twitch, compitiendo de forma directa con los servicios de pago.

Posiblemente Netflix se vea obligado en el futuro a aumentar su cartera de productos o servicios para diversificar sus ingresos, del mismo modo que han hecho sus rivales. Algunas opciones que considerar son la venta o alquiler de licencias de sus producciones originales a otras empresas del sector, o contenido premium al que acceder con un plan de suscripción de mayor coste.

Desarrollar un servicio alternativo en otra industria como, por ejemplo, Netflix Music, resultaría muy caro y arriesgado, ya que sus competidores también están presentes, con una gran cuota, en estos mercados (Amazon Music o Apple Music).

Hasta entonces, tendrá que asegurarse de seguir añadiendo valor a su plataforma de vídeo, que sigue siendo líder en el sector de pago. La incógnita es: ¿podrá Netflix producir suficiente contenido exclusivo para 2021? Y en caso de que consiga nuevos suscriptores, ¿cuántos más podrá conseguir? ¿Está llegando a su pico?

Pepitas de oro 

  • Netflix lidera uno de los sectores más importantes del entretenimiento mundial. Su crecimiento ha sido posible, entre otras cosas, gracias a la creación de contenido de calidad,y su sistema de recomendaciones personalizado. El vídeo bajo demanda por streaming tiene gran recorrido y está creciendo en usuarios exponencialmente, por lo que estas plataformas cuentan cada vez con más información detallada sobre los hábitos de consumo de millones de usuarios. Esta es otra de las claves que ha hecho que más empresas comiencen a interesarse por esta industria.
  • Netflix aumenta la inversión en contenido original año tras año con el objetivo de crear barreras de entrada y diferenciarse de sus competidores. Gracias a sus producciones originales consiguen aumentar y retener usuarios en la plataforma. Para financiar la creación de contenido recurren a inversores externos y amortizan el contenido a largo plazo, de modo que pueden producir más contenido yNetflix ha decidido subir los precios de suscripción para cumplir con estas obligaciones financieras, pero es difícil de justificar una subida de precios en plena crisis económica, y no hay que olvidar que el precio es uno de los motivos principales por los que los usuarios cancelan la suscripción.
  • Cuando llegó la pandemia, Netflix estaba mejor preparada que sus competidores: gran parte del contenido previsto para 2020 estaba ya grabado, por lo que no se vio tan afectada como sus competidores por las restricciones para rodar.
  • Uno de los grandes desafíos de Netflix será aumentar su cartera de productos y servicios, del mismo modo que han hecho sus competidores. Esto es de gran importancia de cara a diversificar sus ingresos que, por ahora, dependen exclusivamente de la plataforma.

Fin del resumen

Biografía del autor

Alejandro Martínez

Alejandro es redactor para Leader Summaries desde finales de 2020.

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas en Universidad Ramón LLull, cursando el último curso en Fairfield University, Estados Unidos. Habla catalán-castellano bilingüe e inglés proficiency. Mientras trabajó como Auditor se sacó un Máster en Auditoría y contabilidad financiera en el IDEC (Pompeu Fabra).

Su primera experiencia profesional fue como Auditor en PwC donde se responsabilizaba de la revisión y realización de estados financieros, análisis de los procesos operativos y de control interno, detección de riesgos contables, así como la formación y desarrollo del equipo. Entre sus principales clientes estaban Nike, Swarovski, The Eat Out Group, Wrigley (Mars) y Johnson Controls.

En el año 2017 se incorporó como Consultor en Michael Page, especializado en la selección de todo tipo de perfiles en el área financiera. Durante esta etapa de dos años, logró llegar a ser Consultor Senior y a gestionar con éxito más de 25 procesos de selección de finanzas de diversos sectores. 

Actualmente trabaja en Wyser como Manager, con el objetivo de ofrecer un servicio de calidad orientado a la satisfacción del cliente en lo que se refiere a la captación, búsqueda y selección de directivos y mandos intermedios

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