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Resumen del libro

Google Business Case

Por: Alejandro Martínez

¿Por qué Google compró Fitbit?
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Introducción

Los inicios de Google se remontan hasta el inicio del mismo internet. En una época en la que la información de la web carecía de orden y los buscadores que existían priorizaban su propio beneficio en lugar de brindar una experiencia de búsqueda que resultara efectiva para el usuario.

Google nace en medio de todo este caos. Desde que se fundó en 1998, su intención era convertirse en un motor de búsqueda eficaz, pero su impacto fue tal que, en muy poco tiempo, pasó de ser un simple buscador para convertirse en una de las empresas más importantes de la industria de la tecnología.

Hoy en día, más de veinte años después, Google es conocida por ser una de las compañías más valiosas del mundo. Su impacto no se limita a ser un motor de búsqueda más, también ofrece una gran variedad de herramientas gratuitas que facilitan la vida de los usuarios.

Pero no solo es reconocida por eso. En el mundo corporativo, Google también es famosa por ser implacable, ya que es una de las compañías que no solo más tecnología desarrolla, sino que también es la que más tecnología adquiere.

Esta adquisición de tecnología la lleva a cabo mediante la compra de otras empresas tecnológicas. Y aunque esta práctica siempre ha sido muy popular entre las grandes corporaciones como Facebook, IBM, Apple y Samsung, Google sobresale del resto al ser la compañía que más adquisiciones ha realizado de toda la industria.

Esta práctica, sin embargo, siempre ha llamado la atención de los analistas y de los consumidores. Así, en 2020 Google se ha vuelto a poner en la mira del ojo público debido a un comunicado que llamó mucho la atención: su intención de comprar una empresa de dispositivos de monitorización llamada Fitbit.

Desde que la compra se anunció han surgido múltiples teorías que tratan de explicar el motivo de la adquisición. ¿Qué incentivó a Google a comprar una empresa que perdía mucho dinero y que no hacía frente a competidores como Apple?

¿Google está pensando en lanzar su propio dispositivo? ¿Quiere ser la competencia de Apple en el mercado de relojes inteligentes? ¿O son los datos de salud de millones de usuarios que Fitbit tiene lo que Google realmente quiere?

Si es esto último, ¿qué pretende hacer con ellos?

Historia de Google

En 1995, internet se encontraba dando sus primeros pasos y no era ni la sombra del ecosistema global que es hoy. El tipo de contenido que los usuarios encontraban era muy pobre y los buscadores encargados de sugerirlos eran igual de ineficientes.

En aquel entonces, por ejemplo, cuando un usuario realizaba una búsqueda en la web para encontrar cierta información, el criterio con el que los buscadores determinaban cuál sería la página web que aparecería en las primeras posiciones consistía en un solo factor: la cantidad de veces que el término de búsqueda que el usuario escribió aparecía en cada sitio. Esta característica ocasionaba muchos inconvenientes.

Uno de los problemas más comunes era encontrar sitios muy bien posicionados, pero con un contenido muy pobre en los que solo se encontraba el término de búsqueda escrito cientos de veces. Y que, además, se encontraba repleto de publicidad.

Esta situación llamó la atención de dos estudiantes de la universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, quienes se propusieron solucionar este problema creando un nuevo algoritmo de posicionamiento como parte de un proyecto universitario.

¿Cuál era su idea? Conscientes de que el criterio de posicionamiento de los buscadores no era muy efectivo, decidieron crear uno en el que la variable más importante no era la repetición de las palabras clave, sino la cantidad y la calidad de los enlaces que cada sitio recibía.

Esta nueva característica lo cambió todo, ya que no se trataba de una variable fácil de manipular. Y con el tiempo se convirtió en la clave del éxito y en la cualidad más valiosa del nuevo buscador.

Al inicio, este nuevo sistema recibió el nombre de PageRank y Backrub!, pero después de un tiempo obtuvo el nombre por el que hoy todo el mundo lo conoce: Google. Y con el paso de los años, Google pasó de ser un simple proyecto universitario a convertirse en una de las empresas tecnológicas más importantes del planeta.

Aquel algoritmo que solo buscaba acomodar la información de forma más eficiente se volvió la empresa cuyo crecimiento fue proporcional al crecimiento de internet y se convirtió en la compañía que hoy de

Modelo de negocios

En sus inicios, Google solo era un motor de búsqueda. Y dada su efectividad a la hora de mostrar información relevante al usuario gracias a su algoritmo único, se posicionó como el buscador más importante de todos, desbancando al entonces líder Yahoo!

Eventualmente, el modelo de negocios de Google fue evolucionando hasta convertirse en uno poco convencional, ya que Google no cobra a los usuarios por utilizar su tecnología, sino que sus ingresos se sustentan en el cobro de servicios a terceros.

Estos servicios consistían en cobrar por obtener un espacio de publicidad dentro de sus sitios. Por ejemplo, negocios que pagan por publicidad en los espacios de la Red de Búsqueda o en la Red de Display de la plataforma.

Desde entonces, este servicio ha sido la principal fuente de ingresos de la compañía. Tanto es así que en 2020 Google obtuvo $146 920 millones de dólares en ingresos, de los cuales el 88 % fue generado gracias a su sistema de publicidad.

Ingresos publicitarios de Google desde 2001 hasta el 2020 (en miles de millones de dólares)

Fuente: Statista

Sin embargo, aunque la venta de espacios publicitarios representa para Google la gran mayoría de sus ingresos, esta es solo una de otras variables que conforman su modelo de negocio.

Para profundizar más en este tema, es necesario conocer a profundidad cómo funciona Google. Para ello, vamos a analizar su modelo de negocio a través del Business Model Canvas.

Modelo Negocio y Business Model Canvas

Vamos primero a comprender y a explicar cómo funciona el modelo de negocio de la compañía, así como sus actividades clave.

Segmento de clientes

Para su negocio central de publicidad, Google tiene tres grupos principales de clientes.

El primer grupo son los anunciantes, los cuales son una combinación de diferentes tipos de negocios, incluidos emprendedores, que compran espacios publicitarios en Google con la intención de comercializar sus productos y servicios. Amazon, agencias de publicidad y pymes son un ejemplo de este grupo.

El segundo grupo son aquellos creadores de contenido que, mediante el tráfico que generan, buscan monetizar sus creaciones a través de colocar banners o comerciales en sus sitios. Ejemplos de ello pueden ser los bloggers, youtubers y periódicos digitales.

Por último, el tercer grupo son los usuarios mismos, o sea, las personas que diariamente utilizan el motor de búsqueda para encontrar información. Este grupo es particularmente importante, ya que, sin ellos, Google no sería capaz de tener un sistema de publicidad tan efectivo.

Esa es la razón por la cual la compañía se empeña en mejorar continuamente la calidad de las respuestas del buscador y la experiencia del usuario en general. En la actualidad, el motor de búsqueda de Google es tan popular que es el sitio web más visitado del mundo, contando con alrededor de 80 mil millones de búsquedas al año.

Canales

Google utiliza sus propios canales para promover sus servicios, ya que cuenta con el 92 % de cuota de mercado de los motores de búsqueda.

Con esto, Google se convierte en el canal en sí mismo.

Fuente: Statcounter

Además, el modelo de negocios de Google utiliza otros servicios para reforzar su propio ecosistema. Algunos de ellos son, por ejemplo: g-mail, chrome, maps, google ads, google analytics, google home y su sistema operativo Android.

Relación con el cliente

Google es, principalmente, una operación de autoservicio, puesto que el usuario mismo interactúa por su cuenta. Sin embargo, si eres un anunciante, Google es más proactivo y con frecuencia dispone de un administrador de cuentas que guiará al anunciante en las etapas iniciales de sus campañas publicitarias.

Esto significa que para las grandes cuentas publicitarias, ya sea de empresas o corporaciones, Google pone a su alcance a expertos administradores de cuentas o equipos completos disponibles que buscan asesorar a estos anunciantes en función del tamaño de presupuesto de sus campañas.

Propuestas de valor

Son tres las propuestas de valor principales que Google tiene, y todas ellas se ajustan perfectamente a sus segmentos de clientes que se vieron anteriormente. Así, existe una propuesta de valor para los usuarios, otra para los anunciantes y una más para los creadores de contenido.

La propuesta de valor para los usuarios es el uso gratuito del motor de búsqueda de Google y el resto de sus herramientas (g-mail, drive, maps, etcétera).

La segunda propuesta de valor, enfocada para los anunciantes, es la posibilidad que tienen de segmentar a sus clientes con un alto nivel de precisión basado en palabras clave.

Por ejemplo, una de las ventajas clave de Google es que, a través de las búsquedas que recibe de los usuarios, es capaz de clasificar la intención de búsqueda de cada una. Esto les permite segmentar a las personas que tienen la intención de, por ejemplo, realizar una compra.

Y, por último, la propuesta de valor enfocada a los creadores de contenido es que tienen la facultad de monetizar sus creaciones. Esta posibilidad de generar ingresos con contenido propio es tan relevante que muchos periódicos sobreviven gracias a ello. Asimismo, muchos influencers y bloggers lo utilizan para ganar dinero.

Socios clave

Google no depende solo de software, sino que también requiere de una gran cantidad de hardware para impulsar su infraestructura global.

De hecho, muchos son los fabricantes que participan en la producción y el mantenimiento de los servidores, además de otros sistemas de hardware que sustentan la gran base de datos de la compañía.

Entre sus socios se incluyen, por ejemplo, creadores de contenido, accionistas, distribuidores oficiales de hardware, Alphabet (su empresa matriz), y desarrolladores.

Actividades clave

Además de ser una compañía tecnológica que se centra en vender publicidad, Google también tiene un ojo puesto en la siguiente gran ola tecnológica.

Para conseguirlo, la compañía invierte fuertemente en investigación, desarrollo de producto y siempre se encuentra buscando empresas exitosas del sector que pueda comprar.

Algunas de sus actividades clave son la gestión y el uso de la enorme cantidad de datos que genera su buscador, el desarrollo constante de inteligencia artificial, como Google Pixel, y de sus servidores en la nube.

Recursos clave

Google es un gigante tecnológico y, por lo tanto, sus patentes y toda su propiedad intelectual son recursos esenciales. Eso lo saben, por ello la compañía se encuentra entre las empresas tecnológicas que más patentes desarrollan y poseen.

En 2020, se posicionó en la empresa número 17 en este ámbito:

Fuente: Statista

Pero sus patentes no lo son todo. Otros recursos clave de la compañía son, por ejemplo, su algoritmo de búsqueda; Googlebot, el robot encargado de leer y comprobar los sitios web e indexarlos según su tipo de contenido; toda su experiencia y cultura creando plataformas y tecnología, y Android, el sistema operativo más popular del mundo.

 

Estructura de costes

Los principales costes de Google son las fuertes inversiones en investigación y desarrollo tecnológico y de software. Por otro lado, también están relacionados con sus oficinas alrededor del mundo, que son más de setenta y que están ubicadas en cincuenta países, así como sus empleados.

 

Flujos de ingresos

El flujo de ingresos de Google es impulsado, principalmente, por publicidad. Este sistema publicitario está compuesto, a su vez, por varias plataformas. Por ejemplo, la Red de Búsqueda, Red de Display, Google Shopping y YouTube.

Ingresos de Google (Alphabet) desde 2011 al 2020 (en millones de dólares)

Fuente: Statista

Ingresos por Segmento de Google (Alphabet) desde 2017 al 2020 (en millones de dólares)

Fuente: Statista

 

Estrategias de crecimiento

A lo largo de su historia, Google ha optado por muchas estrategias de crecimiento encaminadas a consolidar su posición de liderazgo dentro de la industria tecnológica.

Una de ellas ha sido el desarrollo de tecnología a través de sus departamentos de investigación y desarrollo. El más claro ejemplo de ello es su motor de búsqueda, otros son Gmail, su sistema de correo electrónico, y Google Drive, un servicio de alojamiento de archivos. Sin embargo, existe otro tipo de estrategia que Google ha sabido aprovechar muy bien: la compra de otras empresas tecnológicas.

Como se comentó anteriormente, Google se ha caracterizado por ser una compañía que ha realizado una gran cantidad de adquisiciones. Este hecho la diferencia, sin duda, del resto de sus competidores.

Apple, por ejemplo, que es quizás uno de los mayores competidores de Google actualmente, ha comprado alrededor de cien compañías hasta diciembre del 2020. De estas, la adquisición de mayor valor fue Beats por $3,000 millones de dólares.

Del mismo modo, IBM ha realizado 186 compras de empresas hasta el año 2020. Facebook, por su parte, ha adquirido 88. Y, finalmente, Amazon ha hecho hasta ahora 87 compras.

Google, en cambio, a lo largo de los años ha realizado aproximadamente 244 adquisiciones. Durante las últimas dos décadas, Google y su empresa matriz Alphabet han invertido decenas de miles de millones de dólares en la compra de pequeñas y grandes empresas.

Y esto lo sigue haciendo aun cuando la futura adquisición se encuentra en una posición muy desfavorable frente a su competencia. Esta situación fue exactamente en la que se encontraba Fitbit cuando Google anunció su intención de comprarla.

En ese entonces, Fitbit estaba perdiendo valor, se encontraba en números rojos y totalmente eclipsada por las ventas de los dispositivos de Apple y Xiaomi. A pesar de esto, Google decidió comprarla.

¿Por qué lo hizo? ¿Por qué gigantes como Google compran otras compañías en lugar de invertir una pequeña parte de sus recursos en desarrollar su propia tecnología?

¿Por qué las empresas hacen esto? Los motivos son bastante más complicados que creer que solo lo hacen para evitar altos costes en desarrollo, por lo tanto, hay que comprender, de manera breve, la naturaleza de esta práctica.

¿Por qué las empresas compran otras empresas?

Es necesario aclarar algo fundamental: las empresas compran otras empresas por distintas razones. No hay una que sea mejor que la otra. Algunas veces pueden ser movimientos aparentemente más lógicos que otros, pero siempre hay un motivo. Y cuando se habla de Google, es claro que el proceso no se realiza sin la información adecuada ni se hace sin motivos bien fundamentados.

Incluso hay ocasiones en las que, aunque parezca que la compra haya sido un fracaso, es muy poco probable que la empresa que adquiere no pueda obtener una ventaja de la adquisición.

Así, algunos de los motivos por los que las empresas compran otras empresas pueden ser, por ejemplo, la creación de sinergias al combinar las actividades comerciales de cada una. Un ejemplo de esta situación es cuando Renault decidió adquirir una gran parte de Nissan para penetrar el mercado norteamericano.

Otro de los motivos puede ser el crecimiento comercial que la empresa adquirida puede proporcionar. Por ejemplo, una empresa cervecera puede optar por comprar una cervecería competidora más pequeña, lo que permite que el grupo más pequeño produzca más cerveza y aumente sus ventas a clientes leales a la marca.

Un tercer motivo puede ser la fijación de precios de la cadena de suministro. Ocurre cuando una empresa compra a alguno de sus proveedores o distribuidores. Esto quiere decir que, cuando una compañía compra a aquella que le sirve de proveedor, le permite ahorrar en los márgenes que el proveedor estaba agregando anteriormente a sus costes. Lo que reduce sus costes de producción y aumenta sus beneficios.

Otro motivo también puede ser la eliminación de la competencia. Por ejemplo, muchos acuerdos de fusiones y adquisiciones permiten al adquirente eliminar la competencia futura y obtener una mayor participación de mercado. Por ejemplo, cuando Coca-Cola compra otra marca de refrescos que puede potencialmente quitarle cuota de mercado.

Finalmente, ¿cuál de estos habrá sido el motivo por el que Google adquirió a Fitbit? Un vistazo a las compras que la empresa ha hecho puede arrojar luz al respecto.

El historial de adquisiciones de Google deja algo claro: ellos prefieren adquirir tecnología antes que desarrollarla. Estos son algunos ejemplos:

En 2004 compró Keyhole, gracias a ella pudieron crear Google Earth y Google Maps. En 2005, Google compró Urchin Software, empresa que dio pie a la creación de Google Analytics. En 2007 adquieren Double Click, y a través de ella crean la Red de Display, convirtiéndose así en el líder mundial en publicidad digital.

Sus más grandes proyectos solo han sido factibles a través de la adquisición de los activos de otras compañías.

En este sentido, Google es una empresa que, con base en su historial, se sirve de comprar empresas para impulsar la creación de nuevos servicios con el fin de mantener su posición en el mercado de la tecnología.

Cabe destacar, además, otro incentivo que puede pasar desapercibido debido a que es una consecuencia inherente de las adquisiciones. Y es que además de crear sinergias al combinar capital, también permite penetrar industrias en las que antes no se tenía participación.

Así, cada vez que nace una nueva industria que puede potencialmente convertirse en un mercado de miles de millones de dólares, Google y sus competidores no dudan en adquirir a aquellas compañías que prometen ser las líderes de este nuevo sector.

Esto fue precisamente lo que ocurrió en el año 2016 con el nacimiento de una nueva industria.

El nacimiento de nueva industria tecnológica: los dispositivos de monitorización

Después de muchos proyectos fallidos, en el año 2012 nacen los primeros relojes inteligentes. El primero de ellos nació de la mano de un proyecto de crowdfunding, el Pebble Original, creado por Pebble Technology.

Tras Pebble, Samsung, Sony y muchos otros fabricantes se lanzaron a la comercialización de estos pequeños dispositivos después del éxito que tuvieron y, progresivamente, empezaron a crearse relojes capaces de medir la actividad física de quien lo usaba y adoptaron el nombre de dispositivos de monitorización.

Esta clase de producto se utiliza para registrar y controlar las actividades corporales relacionadas con la actividad física, como los pasos dados, la distancia recorrida, la duración del sueño, medir el ritmo de los latidos del corazón y otros. Están conectados al teléfono inteligente u ordenadores a través de medios de conectividad inalámbrica.

En poco tiempo su éxito fue rotundo.

Cuatro años después, el tamaño del mercado global de estos dispositivos valía $17,907 millones de dólares, y para 2023 se espera que la industria global alcance un valor de $62,128 millones de dólares.

En esta nueva industria, los actores clave eran Samsung, Xiaomi, Jawbone y Apple.

Sin embargo, entre ellos había un competidor que destacaba del resto. Su hardware era de una altísima calidad y era igual de efectivo que los demás, pero tenía ciertas barreras de entrada que lo hacían distinguirse de entre los competidores del mercado.

Estas particularidades llamaron la atención de Google en 2020. Su nombre era Fitbit y poseía ciertos activos que la hacían especial.

Fitbit

Fitbit fue fundada a principios de 2007 por James Park y Eric Friedman, quienes vieron el potencial de usar sensores en dispositivos portátiles pequeños. En aquel entonces, los dispositivos inalámbricos no eran tan populares como lo son hoy y tampoco existía una industria alrededor de ellos.

Con una gran idea y con poca experiencia, ambos fueron a TechCrunch en 2008, donde esperaban obtener cincuenta pedidos anticipados. Aunque Eric, por otra parte, sospechaba que el número real estaría más cerca de cinco.

Ambos se equivocaron, ya que en tan solo un día obtuvieron 2000 pedidos anticipados de sus relojes.

Eso fue una gran noticia debido a que descubrieron que existía mucha demanda de su producto; no obstante, aún tenían que descubrir la manera de crear el dispositivo. Así, emprendieron un viaje de tres meses alrededor de Asia para hacer de su idea una realidad.

Finalmente, en 2009 Fitbit vendió sus primeros 5000 dispositivos, y tenía otros 20 000 más en pedidos. Además, sabían que si querían crecer exponencialmente tendrían que acelerar sus procesos de desarrollo y creación.

Las ventas de los dispositivos seguían aumentando, y después de un par de rondas de financiación, Fitbit logró posicionarse como una de las compañías líderes en dispositivos inalámbricos en una industria que recién comenzaba.

Gran parte de este éxito se debió a que los relojes de Fitbit pueden medir una gran cantidad de actividades, como la cantidad de pasos dados en un día y los kilómetros recorridos, al mismo tiempo que te felicita al concluir tus metas de actividad programadas.

Pero no solo eso, Fitbit era consciente de la comunidad que se formaba entre las personas que cuidan de su salud, por lo que también creó una especie de red social en la que el usuario puede compartir sus metas con sus amigos y así competir con ellos.

Todas estas características únicas llevaron a la empresa a liderar la industria de los relojes inteligentes hasta que el ingreso de nuevos competidores se lo impidió y comenzó a perder mucha cuota de mercado.

Pero cuando esto ocurrió, Google se le acercó para hacerle una propuesta interesante.

Google y Fitbit

En 2019, el Apple Watch abarcaba el 51 % del mercado de los relojes inteligentes. Además, la presencia de Xiaomi y Samsung en la industria supuso una caída radical en las ventas de Fitbit.

En 2015, cuando Fitbit salió a la bolsa fue valorada en alrededor de $4,000 millones de dólares. Sin embargo, en el año 2020 su valor de mercado fue de $1,400 millones.

Y aunque se vendieron más de 100 millones de dispositivos Fitbit en doce años y la empresa contaba con más de 29 millones de usuarios activos, se encontró con una caída en la demanda de sus productos a medida que otras compañías tecnológicas ingresaban en el mercado.

Número de usuarios activos de Fitbit a nivel mundial desde 2012 hasta 2019 (en millones)

Fuente: Statista

Esto provocó que la empresa se pusiera a la venta.

Al poco tiempo, Google anunció que compraría Fitbit por $2,100 millones de dólares. Movimiento que le permite a Google expandirse al mercado de monitores de ejercicio y relojes inteligentes.

O al menos eso es lo que varios analistas creen que es el motivo por el cual la compra se llevó a cabo, ya que esto tendría sentido debido a una compra que Google realizó hace poco.

En 2019, Google compró a Fossil Group, la empresa encargada de fabricar los relojes Michael Kors y Emporio Armani, su propiedad intelectual relacionada a tecnología de relojes inteligentes y a parte de su equipo de investigación y desarrollo.

Este movimiento abre la posibilidad de que Google planea lanzar en un futuro su propio reloj, ya que ahora la división de hardware de Google tendrá parte del I+D de Fossil, con la llegada de nuevos empleados con mucha experiencia en el sector. Además de poseer el sistema operativo de Android, creado específicamente para dispositivos inalámbricos, el Wear OS.

Sin embargo, si bien el lanzamiento de un reloj inteligente creado por Google es una posibilidad y parece ser el motivo por el que Google compró una parte de Fossil, este motivo no parece ser el mismo por el cual compraron a Fitbit.

La adquisición de Fitbit por parte de Google no solo le permitiría a Google ingresar a este nuevo mercado de relojes inteligentes, también le facilita la obtención del activo principal por el que Google es tan valiosa.

Los datos, por supuesto. Ya que la compra le brinda acceso a los datos de salud de millones de usuarios.

¿Google va tras los datos biomédicos de las personas?

Google ha dicho que el acuerdo: «ayudará a impulsar la innovación en dispositivos inalámbricos»; así lo expresó el vicepresidente senior de dispositivos y servicios, Rick Osterloh.

Al concluir la compra, Google pone fin a una empresa tecnológica independiente como lo es Fitbit, una firma de hardware de doce años a la que se le atribuye la popularización del fenómeno de medición de datos personales, que hace que muchos comparen la cantidad de pasos diarios con sus amigos y conocidos.

Esta cualidad de «independiente» de Fitbit no solo era una característica interesante de una empresa dentro de una industria tecnológica liderada por grandes corporaciones, sino que también era una ventaja competitiva frente a ellos. Esto quiere decir que había usuarios que veían a la autonomía de Fitbit como un incentivo para comprar sus productos.

Por lo tanto, la compra de la compañía por parte de un gigante como Google ha provocado la pérdida de este incentivo y hace que los usuarios de los dispositivos Fitbit se preocupen por el posible uso de sus datos personales.

Los dispositivos Fitbit han estado rastreando las métricas de salud de los usuarios durante más de una década, catalogando comportamientos como los pasos dados, las calorías quemadas y los ejercicios realizados. Ese es el tipo de cosas que Google, fundamentalmente una empresa de publicidad, necesita para desarrollar aún más su perfil de todos sus usuarios.

Fitbit ya se ha pronunciado al respecto y dijo que la información relativa a la salud y el bienestar que sus dispositivos miden no serán utilizados para hacer publicidad en Google.

Sin embargo, si se considera el hecho de que una de las propuestas de valor de Google es la precisión con la que segmenta a los usuarios de internet para mostrarles publicidad y que el acceso a datos de salud le permite justamente afinar esta precisión, resulta que no es muy descabellado suponer que este es justo el motivo por el que la adquirió.

Aun así, cuando a Google se le ha señalado esta posibilidad la empresa ha dicho que su intención no es utilizar estos datos para ese fin.

Si esto último que dice Google es cierto, significa que Fitbit tiene algo más.

Entonces… ¿qué más tiene Fitbit que sea atractivo para Google?

Solo al observar los activos de Fitbit se puede dilucidar que, además de los datos biomédicos de millones de usuarios, hay otro tipo de datos que podría beneficiar aún más a Google.

¿Qué hace a Fitbit especial?

El éxito no le llegó a Fitbit por suerte ni por accidente. Fue el resultado de excelentes productos y asociaciones inteligentes. A continuación se hablará de cuáles son las cualidades que hacen única a esta compañía.

Su amplia experiencia midiendo datos biomédicos

Fitbit fue una de las empresas que creó la industria de los dispositivos de monitorización y tiene más de diez años de experiencia midiendo los datos de la actividad de las personas.

Es capaz de medir, por ejemplo, los pasos dados en el día, las plantas subidas, la distancia recorrida y las calorías quemadas. Lo mismo con la respiración, la circulación sanguínea y el ritmo cardíaco.

Además, cuenta con GPS integrado, lo que le permite conocer tu ubicación en todo momento. Es capaz de reconocer cuándo duermes y mide tu calidad de sueño con base a tus movimientos corporales durante la noche.

La compañía, desde 2017, se ha vuelto una experta en medir trastornos del sueño, incluida la apnea del sueño, diabetes y salud cardiovascular. Esto le ha permitido volverse un compañero ideal para empresas de la industria de la salud, con la cual guarda una estrecha relación. En este tipo de alianzas se profundizará más adelante.

Su base de usuarios y la comunidad que existe en torno a ella

La estrategia principal de marketing de Fitbit se basa en la construcción de comunidades. Su sitio web ofrece a los usuarios ideas e inspiración para mejorar el bienestar, junto con actividades físicas virtuales y locales para fomentar la participación entre los usuarios.

La existencia de una comunidad que comparte su pasión por mantenerse sanos es uno de los motivos por los que la empresa cuenta con tantos usuarios en el mundo. En una entrevista con CNBC, Park afirmó que la compañía tenía una comunidad de más de 50 millones de usuarios registrados.

Con decenas de millones de usuarios activos a nivel mundial, es la empresa que más datos tenía acerca de la industria. Pero no solo son estos datos lo que la hace especial, o para ser más claros, no es ni lo más importante que tiene.

Relaciones con aseguradoras multinacionales y empresas de la salud

Alan Antin, el analista sénior de Gartner, comenta que existe un lado menos conocido de Fitbit, no acerca de su relación con los usuarios, sino de su relación con otras empresas, o más específicamente, de sus asociaciones con las compañías de seguros y de salud.

Estas son la clase de relaciones en las que Google está muy interesada, ya que son un poco más difíciles de lograr para una empresa de su categoría.

Precisamente es esta relación con las aseguradoras y organizaciones médicas la que hace de Fitbit un jugador especial dentro del sector. Y también uno de sus activos más importantes debido a lo complejo que es negociar con corporaciones del sector de la salud.

Una de estas aseguradoras es John Hancock, una de las más prestigiosas y antiguas de Estados Unidos, compañía que anunció que todas sus pólizas de seguro de vida incorporarán el «Programa Vitality» de la compañía. Bajo este programa, los clientes pueden ganar puntos haciendo ejercicio con regularidad, comprando alimentos nutritivos, realizándose exámenes de salud anuales y realizando otras actividades.

La dinámica para ganar puntos por el ejercicio consiste en que los clientes deben compartir sus registros de gimnasio o los datos generados por un rastreador de actividad portátil con la compañía de seguros. Por ejemplo, los clientes pueden usar una pulsera Fitbit para rastrear y compartir la cantidad de pasos que caminan o los metros que nadan cada día.

Después de transferir esos datos a John Hancock, los clientes pueden usar los puntos que ganan para acceder a primas de seguro de vida reducidas u otras recompensas. La aseguradora espera que estos incentivos promuevan un comportamiento saludable y ayuden a los clientes a tener una vida más larga. A su vez, esto podría incrementar las ganancias de la empresa.

¿Pero por qué combinar seguros de vida con los datos de los productos Fitbit?

Tingle, el CEO de John Hancock, dijo que los datos portátiles permiten a la aseguradora conectarse con los clientes con más frecuencia y tener más puntos de contacto.

También añadió que es «una especie de ciclo virtuoso». «Si nuestros clientes toman medidas para vivir una vida más larga y saludable, eso sin duda crea valor para nosotros, y no rehuimos ese reconocimiento. La gente vive más, ganamos más dinero». En este caso, se crea sinergia entre dos empresas situadas en dos sectores diferentes donde el beneficio es mutuo.

Finalmente, concluyó diciendo: «Los datos que más nos interesan, la actividad que más nos interesa, son los que se correlacionan más estrechamente con la longevidad. Ahora, hay un algoritmo que correlaciona más estrechamente la longevidad con otra serie de datos y que se puede registrar y compartir con precisión». Dando a entender que los datos recolectados llevan tal avance que en los análisis posteriores ya se les ha aplicado inteligencia artificial.

Pero esta no es la única empresa de seguros con la que Fitbit ha llegado a acuerdos comerciales, también lo ha hecho con la multinacional francesa Axa, ya que en 2014 la aseguradora lanzó una promoción que consistía en regalar un dispositivo Fitbit a todo aquel que contratase un seguro de vida o de salud.

Por si fuera poco, este tipo de relaciones no son las únicas que hacen de Fitbit un jugador especial. Además de tener relaciones con aseguradoras multinacionales, también las tiene con gobiernos de distintos países, con los que ha trabajado de forma estrecha en la consecución de objetivos de políticas públicas enfocadas a la salud de los ciudadanos.

Relaciones con gobiernos y sus instituciones alrededor del mundo

En 2019, Fitbit negoció con el gobierno de Singapur para proporcionar a sus residentes rastreadores de actividad gratuitos. La compañía lanzó una campaña en la que comentó que los singapurenses podrían preinscribirse en el mes de septiembre para recibir una banda Fitbit modelo Inspire gratis si se comprometen a pagar $10 dólares al mes durante un año del servicio de entrenamiento premium de la compañía.

La empresa comentó que el programa se implementará completamente a finales de octubre del 2019, y en la actualidad la estrategia sigue en curso.

La tarifa mensual suma más de lo que vale el dispositivo por adelantado, pero el acuerdo demuestra cómo Fitbit quiere dejar de vender hardware con ganancias y avanzar hacia los ingresos recurrentes inherentes a un modelo de negocio basado en suscripción.

Asimismo, consigue aumentar 5,6 millones de usuarios activos más en sus bases de datos.

Fitbit se siente segura de los resultados que puede obtener con este programa. Así lo demostró su CEO, James Park, al comentarle a la CNBC que el acuerdo de Singapur es «sustancial» para sus proyecciones de ingresos para este año y que la compañía venció a sus competidores, incluida Apple, por la oferta.

Pero Singapur no es el único país con el que Fitbit ha hecho grandes tratos, ya que en el año 2017 participó en un programa similar con el gobierno de Estados Unidos.

La actividad consistía en participar en el programa de medicina de precisión del gobierno estadounidense All of Us del Instituto Nacional de Salud, en el que la compañía proporcionaría 10 000 dispositivos para recopilar datos de salud de más de un millón de personas.

Los dispositivos se usarán en el Instituto de Ciencias, que tiene como objetivo inscribir a distintas poblaciones de Estados Unidos en el programa. El instituto dará los dispositivos de Fitbit a una muestra representativa para llevar a cabo un estudio que permitirá investigar la relación entre factores como la actividad física, la frecuencia cardíaca y el sueño con otros resultados de salud.

Por su parte, James Park, el CEO de Fitbit, ha dicho que para las compañías tecnológicas que buscan el éxito en el mundo de la salud las relaciones como las que tiene Fitbit son clave.

Esto Google lo sabe. Las relaciones que Fitbit mantiene con gobiernos de naciones importantes es un activo que difícilmente pasó desapercibido para el gigante tecnológico al momento de considerar hacer oficial la adquisición.

¿Por su hardware?

Sin duda la extensa base de datos y sus relaciones con aseguradores, instituciones y gobiernos hacen de Fitbit una compañía interesante. ¿Pero será que la calidad de su hardware también es igual de llamativa para Google? ¿Será que la tecnología de sus dispositivos es igual de especial que sus relaciones comerciales? Hay expertos que tienen opiniones sobre el tema.

Por ejemplo, Joanna Stern, del Wall Street Journal, comentó en una entrevista con la CNBC su opinión al respecto argumentando que la adquisición se llevó a cabo por ese motivo, enfatizando que el objetivo es crear un dispositivo que compitiera de manera directa con el Apple Watch, que tiene el 51 % de la cuota de mercado de los relojes digitales.

Por otra parte, el analista Senior Alan Gantin comenta que, si Google quisiera tener su propio reloj inteligente, sin duda tiene los canales de distribución y todas las capacidades de software y hardware para hacer sus dispositivos propios, y podrían ingresar a ese mercado con bastante rapidez.

También señala, tajante, que las asociaciones con el sector médico con las que Fitbit ha trabajado son aquellas en las que en realidad no puedes entrar rápidamente y que, por lo tanto, son lo que Google quiere.

¿Cuál es el verdadero motivo? Puede que para descubrirlo se tenga que hacer lo mismo que Google hace para decidir si se introduce o no en un nuevo sector: observar el crecimiento de las industrias tecnológicas incipientes.

Google: de cara a una nueva industria

Muchos de los rivales de Google, como Apple, han comenzado a implementar estrategias orientadas a la atención médica. Se cree que este sector es, de hecho, el próximo gran campo de batalla en el mundo de la tecnología debido al enorme margen de ganancias que deja y a la poca innovación que ha tenido.

El tamaño del mercado de salud digital se estimó en más de $106,000 millones en 2019 y la industria tendrá un crecimiento anual compuesto en 28.5 % hasta 2026, alcanzando los $639,000 millones de dólares. Asimismo, la pandemia por COVID aumentó la adopción de tecnologías de salud digital e impulsará el crecimiento de la industria globalmente.

Tamaño del mercado de la industria digital de la salud (2019-2026)

Fuente: Gminsights

Google es consciente del gran valor de esta nueva industria y ha trabajado silenciosamente, ya que a través de Verily, la organización de investigación de Alphabet, ha estado trabajando en salud cardiovascular, diabetes y más, pero no ha hecho pública ninguna propuesta médica comercial aún.

Pero Fitbit, por otra parte, es justamente lo que ha estado haciendo estos últimos años. En este sentido, Alan Antin, analista sénior de Gartner, dice que Google podría beneficiarse de la experiencia de Fitbit para trabajar junto con socios corporativos y otras partes interesadas en el mundo de la salud.

«El sistema de salud es increíblemente complejo e implica trabajar con un montón de grandes jugadores para conseguir un gran impacto. Nuestra meta es hacer que este tipo de cosas en las que estamos trabajando estén disponibles y sean accesibles para muchas personas en todo el mundo. Y solo podemos hacer eso si trabajamos con los actores más importantes del sector de la salud», dijo Park, CEO de Fitbit, en una entrevista.

Para Google, los vínculos que tiene Fitbit con las grandes empresas del sector de la salud, junto con su base establecida de usuarios, podrían ser exactamente lo que necesita para penetrar un sector poco innovador y para volverse la compañía pionera en una nueva industria que promete cambiar el futuro de la salud.

Conclusiones

Google es una de las compañías más disruptivas del planeta. Su impacto en la vida de las personas ha sido tal que, en la actualidad, es imposible no asociar a la empresa con el internet en general.

Y es que aunque Google es, en primera instancia, un motor de búsqueda cuya misión es organizar la información de internet y mostrártela cuando la buscas, también es una caja de herramientas que tiene por objetivo facilitar la vida de las personas a cambio de una sola cosa: datos.

Los datos son el activo principal de Google y a lo largo de su historia ha demostrado ser implacable a la hora de conseguirlos. La importancia de esta información es tal que le ha permitido convertirse en el motor de publicidad más grande del mundo y al mismo tiempo desarrollar nuevas propuestas valor.

Y, sin embargo, su constante adquisición de compañías tecnológicas pertenecientes a industrias totalmente diferentes indica que su interés no está enfocado en desarrollar su propia tecnología, sino en obtenerla de la manera más eficaz posible.

En este sentido, la compra de Fitbit parece ser solo una de las muchas adquisiciones que ha realizado, no obstante, la cantidad de teorías y suposiciones que giran en torno a ella la vuelve distinta al resto.

En primer lugar, surge la posibilidad de que el motivo de la compra sea por un tema de hardware que guarda la posibilidad de la creación de un dispositivo de monitorización. Por otra parte, también resulta plausible que Google haya visto en Fitbit algo más y que nadie más vio.

Una posible explicación puede ser que lo que Google busca no sea el capital tecnológico, sino el social. Google sabe que las relaciones que Fitbit tiene con empresas importantes del sector de la salud y con las instituciones sanitarias de varios gobiernos del mundo son clave para revolucionar el sector de la salud. Una industria que ha dejado de ser mejorada por mucho tiempo.

Finalmente, todo apunta a que la compra de Fitbit solo sea el inicio de un plan mucho más grande y ambicioso que el de crear otro reloj. Y tiene el tamaño, no de un nuevo producto, sino de una industria entera.

Una que promete cambiar el destino de la humanidad en los próximos años.

Pepitas de oro

Comprar tecnología en lugar de crearla: a lo largo de los años, Google ha demostrado que adquirir empresas es una de las estrategias de crecimiento más efectivas dentro de la industria de la tecnología. Así lo demuestra el hecho de que los activos más valiosos de la compañía han surgido a partir de esta práctica, como YouTube, Android y Google Ads. No olvidemos que más de la mitad de las ganancias de Google es generada por publicidad, por lo que sin la compra de las empresas que le permitieron consolidar su plataforma publicitaria (como YouTube, Urchin Software y Double Click) los ingresos anuales de la empresa serían mucho menores.

La importancia de crear comunidad en torno a tu marca para adquirir usuarios nuevos: una de las características especiales de Fitbit que le hicieron obtener una base de más de 50 millones de usuarios es la posibilidad de compartir la información relacionada a tu actividad física y así poder competir e interactuar con otras personas o con tus amigos y familiares. Antes de Fitbit esta clase de interacción no existía. Pero la compañía supo entender que para llegar a más personas en una industria que recién comenzaba tenía que implementar estrategias distintas al resto. Cuando juntas un buen producto con la capacidad de crear una comunidad alrededor de él, las personas tendrán un incentivo mucho mayor para comprarte a ti antes que a tu competencia.

Lo valioso de crear relaciones: Fitbit sabe muy bien lo importante que es crear sinergias. Poder trabajar en conjunto con empresas de otras industrias y con gobiernos de países del mundo son actividades que no todas las compañías tecnológicas son capaces de lograr. Al entablar este tipo de colaboraciones no solo se crean barreras de entrada frente a la competencia, sino que también se obtienen valiosos acuerdos a largo plazo que permiten conseguir una buena fuente de ingresos constante, validación como una empresa experta en el campo al que pertenece y la posibilidad de llegar a personas a las que de otra manera no se podría haber llegado.

Fin del resumen

Biografía del autor

Alejandro Martínez

Alejandro es redactor para Leader Summaries desde finales de 2020.

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas en Universidad Ramón LLull, cursando el último curso en Fairfield University, Estados Unidos. Habla catalán-castellano bilingüe e inglés proficiency. Mientras trabajó como Auditor se sacó un Máster en Auditoría y contabilidad financiera en el IDEC (Pompeu Fabra).

Su primera experiencia profesional fue como Auditor en PwC donde se responsabilizaba de la revisión y realización de estados financieros, análisis de los procesos operativos y de control interno, detección de riesgos contables, así como la formación y desarrollo del equipo. Entre sus principales clientes estaban Nike, Swarovski, The Eat Out Group, Wrigley (Mars) y Johnson Controls.

En el año 2017 se incorporó como Consultor en Michael Page, especializado en la selección de todo tipo de perfiles en el área financiera. Durante esta etapa de dos años, logró llegar a ser Consultor Senior y a gestionar con éxito más de 25 procesos de selección de finanzas de diversos sectores. 

Actualmente trabaja en Wyser como Manager, con el objetivo de ofrecer un servicio de calidad orientado a la satisfacción del cliente en lo que se refiere a la captación, búsqueda y selección de directivos y mandos intermedios

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Ficha técnica

Editorial: Leader Summaries

ISBN: 0003

Temáticas: Internet y nuevas tecnologías Business Case