Introducción
El lienzo de la propuesta de valor
- Tareas: aquello que los clientes intentan resolver en su vida personal o laboral.
- Frustraciones: son los riesgos u obstáculos a los que se enfrentan los clientes cuando realizan esas tareas.
- Alegrías: son los resultados que quieren conseguir los clientes o los beneficios concretos que buscan.
- Productos y servicios: es una lista alrededor de la cual se construye una propuesta de valor.
- Aliviadores de frustraciones: describen cómo los productos y servicios aplacan las frustraciones del cliente.
- Creadores de alegrías: es una descripción de cómo los productos y servicios crean alegrías al cliente.
1- Perfil del cliente
- Tareas funcionales: tareas en las que tus clientes intentan realizar algo específico o, dicho de forma más general, solucionar un problema. Por ejemplo, en el ámbito doméstico, tus clientes quizá quieran cortar el césped del jardín, intentar comer sano o, en el ámbito profesional, redactar un informe financiero o ayudar a sus propios clientes a conseguir determinados objetivos.
- Tareas sociales: son aquellas en las que tus clientes quieren quedar bien, ganar poder o estatus. Son tareas relacionadas con cómo quieren que los perciban los demás. Por ejemplo, como consumidores, tus clientes pueden interesarse mucho por su aspecto físico y quizá quieran ir a la moda, o deseen ser considerados competentes en su entorno profesional.
- Tareas personales o emocionales: son las tareas en las que tus clientes buscan alcanzar un estado emocional específico, como mejorar su calidad de vida, estar tranquilos con las inversiones que realizan o tener la sensación de seguridad en su puesto de trabajo.
- Comprador de valor: estos clientes realizan ciertas tareas muy específicas como comparar ofertas, decidir qué productos adquirir, esperar en una cola para pagar, completar una compra en una página web u optar por el envío de un producto o servicio.
- Cocreador de valor: este tipo de clientes realiza tareas relacionadas con la cocreación de valor con tu empresa. Por ejemplo, piensa en clientes que desean publicar opiniones y comentarios de tus productos en algún portal de internet o en aquellas personas que desean participar en el diseño de tus productos o servicios aportando ideas o participando en foros de discusión.
- Transferidor de valor: estos clientes realizan tareas relacionadas con el fin del ciclo de vida de una propuesta de valor como cancelar una compra, deshacerse de un producto, transferirlo a terceros o revenderlo.
- ¿Cómo definen tus clientes que algo es demasiado costoso? ¿Lleva mucho tiempo hacerlo, cuesta demasiado dinero o exige esfuerzos considerables?
- ¿En qué fallan para tus clientes las actuales propuestas de valor que hay en el mercado? ¿Qué elementos les faltan? ¿Hay cuestiones de rendimiento que les molesten o mencionan fallos?
- ¿Cuáles son los principales retos y dificultades con los que se encuentran los clientes? ¿Entienden cómo funcionan las cosas, tienen dificultades haciendo algunas tareas por motivos específicos?
- ¿Con qué consecuencias sociales negativas se topan o cuáles temen? ¿Les asusta una pérdida de prestigio, poder, confianza o estatus?
- ¿Qué riesgos temen tus clientes? ¿Los técnicos, sociales o financieros? ¿Se preguntan qué podría salir mal?
- ¿Qué les hace perder el sueño? ¿Cuáles son sus grandes preocupaciones?
- ¿Cuáles son las barreras que impiden que tus clientes adopten una propuesta de valor? ¿Hay costes de inversión iniciales, una curva de aprendizaje pronunciada u otros obstáculos que impidan su adopción?
- ¿Qué ahorros harían felices a tus clientes? ¿Qué ahorros valorarían desde el punto de vista del tiempo, dinero o esfuerzo?
- ¿Qué niveles de calidad esperan? Y ¿de cuáles quisieran más o menos?
- ¿Cómo satisfacen las actuales propuestas de valor a los clientes? ¿Con qué características específicas disfrutan? ¿Qué rendimiento y calidad esperan?
- ¿Qué les haría la vida más fácil a tus clientes? ¿Podría haber una curva de aprendizaje más plana, más servicios o costes de propiedad más bajos?
- ¿Qué consecuencias sociales positivas desean tus clientes? ¿Qué les hace quedar bien? ¿Qué aumenta su poder o estatus?
- ¿Qué buscan más los clientes? ¿Buen diseño, garantías, más características o que estas sean personalizables?
- ¿Con qué sueñan los clientes? ¿Qué aspiran conseguir? O ¿qué representaría un alivio para ellos?
- ¿Cómo miden tus clientes el éxito o el fracaso? ¿Cómo calculan el rendimiento o el coste?
- Averigua exactamente cuánto dinero más espera ganar el cliente para considerarlo una alegría e investiga qué reducción supondría una frustración.
- En frustraciones, añade las barreras que impiden o hacen difícil resolver una tarea. En nuestro ejemplo la frustración podría ser “Mi empresa no concede aumentos”.
- En frustraciones, añade los riesgos relacionados con no resolver el trabajo. En nuestro ejemplo la frustración podría ser “Quizá no pueda pagarles la matrícula de la universidad a mis hijos”.
2- Mapa de valor
- Físicos y tangibles. Los bienes, como los productos manufacturados.
- Intangibles. Productos como los derechos de autor o servicios como el de posventa.
- Digitales. Productos como las descargas musicales o servicios como las recomendaciones online.
- Financieros. Productos como fondos de inversión, o seguros o servicios como la financiación de una compra.
- ¿Generar ahorros en tiempo, dinero o esfuerzo?
- ¿Hacer que tus clientes se sientan mejor, eliminando frustraciones, molestias u otros elementos que les provocan dolores de cabeza y preocupaciones?
- ¿Arreglar productos o servicios considerados como de bajo rendimiento, introduciendo novedades, mejor rendimiento y calidad, o eliminando obstáculos?
- ¿Borrar consecuencias sociales negativas a las que se enfrentan o temen, como pérdida de prestigio, poder, confianza o estatus?
- ¿Eliminar riesgos que les asustan, de tipo financiero, social o técnico?
- ¿Limitar o erradicar los errores habituales que cometen, ayudándolos a usar una solución de manera adecuada?
- ¿Eliminar barreras que hacen que tus clientes no adopten propuestas de valor, por ejemplo, introduciendo costes de inversión iniciales más bajos o eliminándolos, con una curva de aprendizaje más plana, o suprimiendo otros obstáculos que impidan la adopción de tu propuesta de valor?
- ¿Producir los resultados que esperan o que exceden sus expectativas, ofreciendo niveles de calidad o variando la cantidad de algún elemento?
- ¿Ofrecer un mejor rendimiento que las actuales propuestas de valor y dejar encantados a tus clientes?
- ¿Hacerles la vida o el trabajo más fáciles a través de una mejor usabilidad, accesibilidad, más servicios o un coste de propiedad más bajo?
- ¿Crear consecuencias sociales positivas haciéndoles quedar bien o ayudándolos a obtener un aumento de poder o estatus?
- ¿Hacer algo específico que los clientes buscan desde el punto de vista del buen diseño, las garantías o tener más características o más específicas?
- ¿Cumplir un deseo con el que sueñan?
- ¿Producir resultados positivos que se correspondan con los criterios de éxito y de fracaso que tienen tus clientes?
- ¿Ayudar a que la adopción de tu producto o servicio sea más fácil mediante un coste más bajo, menos inversiones, menor riesgo, o mejor calidad, rendimiento o diseño?
3- Encaje
Conclusión
- Asume que los datos superan las opiniones. Los datos del mercado superan sea lo que sea lo que piensen tu jefe, tus inversores, tú o cualquier otro.
- Aprende más rápido y reduce el riesgo aceptando el fracaso. Probar ideas incluye el fracaso. No obstante, fracasar por poco dinero y en poco tiempo contribuye a aprender, algo que reduce el riesgo.
- Haz pruebas pronto y perfecciona después. Recopila información con experimentos baratos y en su fase inicial, antes de haber pensado cada detalle o descrito tus ideas profusamente.
- Los experimentos no son la realidad. Recuerda que los experimentos son una lente a través de la cual intentas comprender la realidad. Son un buen indicador, pero son distintos de la realidad.
- Equilibra aprendizaje y visión. Integra los resultados de las pruebas sin darle la espalda a tu visión.
- Identifica aquello que se carga las ideas. Empieza probando las asunciones más importantes: las que podrían hacer explotar tu idea.
- Primero comprende a los clientes. Haz pruebas de las tareas, frustraciones y alegrías del cliente antes de probar lo que podrías ofrecerles.
- Haz que se pueda medir. Las buenas pruebas contribuyen al aprendizaje que se puede medir y te proporciona información que se puede aplicar.
- Acepta que no todos los hechos son iguales. Puede que tus clientes potenciales te digan una cosa y luego hagan otra. Considera el grado de fiabilidad de tus datos.
- Prueba el doble de veces las decisiones irreversibles. Asegúrate de que las decisiones que tienen un impacto irreversible estén especialmente bien fundamentadas.
- Se afianzan en grandes modelos de negocio.
- Se centran en las tareas, frustraciones y alegrías que más les importan a los clientes.
- Se centran en tareas no solucionadas, frustraciones no resueltas y alegrías no obtenidas.
- Tienen como objetivo pocas tareas, frustraciones y alegrías, pero se centran en ellas extremadamente bien.
- Van más allá de las tareas funcionales y abordan las emocionales y sociales.
- Están en consonancia con el modo en que los clientes miden el éxito.
- Se concentran en las tareas, frustraciones y alegrías que tiene mucha gente o por los que pagarán mucho dinero.
- Se diferencian de la competencia en las tareas, frustraciones y alegrías que importan a los clientes.
- Superan a la competencia de manera significativa por lo menos en un ámbito.
- Son difíciles de copiar.
Fin del resumen
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Alexander Osterwalder
Yves Pigneur
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