Resumen del libro
Generar aceptación
Por: Mark Walton
Cómo influir en los demás a través de historias que capten su atención
Introducción
Por más inteligentes o instruidos que seamos y por muy bien situados que nos encontremos, para triunfar en el siglo XXI todos necesitamos la “aceptación” de los demás. Uno de los grandes expertos en comunicación y liderazgo de hoy en día, Mark Walton, se ha servido de su extensa experiencia profesional en los medios de comunicación, el ejército, la política y los negocios para demostrar con este libro la validez de una sencilla pero potente fórmula para “generar aceptación” en nuestro interlocutor.
Dicha fórmula consiste en contar una historia estratégica positiva y, valiéndose de ella, solicitar del público que se comprometa con una acción concreta. Al igual que en cualquier otro tipo de negociación, la clave del éxito radica en comprender las necesidades y motivaciones básicas del público al que nos dirigimos.
La “aceptación” de los demás o su comprensión, compromiso y acción a favor de nuestros objetivos siempre han resultado vitales, pero en el mundo de hoy se han convertido en el activo más apreciado por todos. La capacidad de influir en el pensamiento y en las emociones de los otros, de “generar su aceptación”, se considera ya el principal atributo del liderazgo.
Ello se debe a que, en la época actual, el lugar de trabajo, el mercado, la dinámica del poder, la autoridad y la credibilidad han cambiado de manera radical. Con independencia de lo que seamos, el puesto que ocupemos o la actividad a la que nos dediquemos, la gente ya no se siente obligada a aceptar lo que decimos, ni a seguirnos ni a comprar lo que les intentamos vender.
El modelo de gestión basado en el “ordeno y mando” y la lealtad incuestionable son conceptos cuyo tiempo ha pasado. El mercado actual es un lugar de libertad para todos, que se mueve a la velocidad de Internet. Las diferencias entre empresas, competidores y ofertas se desdibujan cada vez más y los inversores, consumidores y clientes nunca como hasta ahora han tenido más opciones y menos incentivos para aceptar las propuestas que se les plantean.
En el siglo XXI, la persuasión lo será todo. Con ella, todo triunfa. Sin ella, ninguna idea, organización, producto ni persona lo lograrán. Este libro presenta una metodología única para ayudar a superar cualquier desafío comunicativo. Podremos aplicarla en cualquier situación y cualquier medio, oral o escrito, donde pretendamos hacer llegar nuestro mensaje. A lo largo de sus páginas aparece cómo los grandes líderes del mundo de la política y los negocios la han utilizado para materializar sus objetivos estratégicos más importantes, descubriendo las necesidades de su público, llamando su atención y comunicándose con él de una manera positiva, sin necesidad de recurrir a la manipulación.
Primera parte: comprender el lenguaje de la aceptación
¿Qué desencadena la aceptación? Cada vez que encendemos el televisor, presenciamos un innumerable desfile de spots de presupuestos astronómicos. La publicidad es la mayor técnica de influencia de la Historia y tiene un único objetivo: llamar la atención y captar el interés y la aprobación de cualquier persona que quede a su alcance.
Independientemente de lo que intenten vender, los estrategas de la publicidad programan sus técnicas para comunicarse con su público de la manera más impactante posible. Le hablarán, día tras día, a través de historias concebidas estratégicamente para proyectar un futuro positivo. Estas historias estratégicas con un futuro prometedor y brillante han sido desde siempre el lenguaje más efectivo para generar la aceptación del público.
Para comprender cómo funcionan, consideremos por un momento la expresión “Un perfecto día de verano”. Cuando la oyen, la mayoría de las personas se imaginan a sí mismos en pantalón corto o en traje de baño, nadando, leyendo o jugando al golf. Algunos se ven con sus parejas, otros con sus hijos o paseando por una playa. Todo ello nos confirma que pensamos en “historias” plenas de imágenes, que son el lenguaje de nuestras mentes.
En su ensayo Sobre Memoria y Recuerdos, Aristóteles dejó escrito que “no se puede pensar sin una imagen mental”. Él y muchos otros pensadores han comparado la mente humana con un teatro privado en el cual se desarrollan constantemente complejas historias, con un extraño poder para consolarnos, asustarnos o estimularnos. Todos nuestros recuerdos y sueños son historias llenas de imágenes, sonidos y sentimientos.
Dado que nuestra mente piensa mediante imágenes, podemos concluir que la manera más efectiva de influir sobre ella es comunicarse con ella a través de historias. Si a lo que aspiramos es a “generar aceptación” de una idea, propuesta, cambio o producto entre la gente, hemos de concebir, dirigir y comunicar una historia que proyecte un futuro positivo.
Cada líder cuenta una historia. En 1981, el desempleo en EEUU era del 7%, la inflación rozaba el 12%, escaseaba la gasolina y la crisis de los rehenes en Irán dominaba los titulares de los medios de comunicación de todo el mundo. El presidente de entonces, Jimmy Carter, reprochaba a sus compatriotas “la crisis de confianza” y les instaba a “enfrentarse a la verdad”.
En un marcado contraste, su rival en la campaña presidencial, el ex-actor Ronald Reagan, dibujaba ante la opinión pública una imagen de renovación nacional con su conocida historia del “Despertar en América”. En su discurso de investidura, Reagan proclamó que era “el momento de despertar a este gigante industrial, reducir el poder del Estado y aligerar el peso punitivo de los impuestos”. En cuanto a las amenazas internacionales, el presidente afirmó: “Cuando se requiera acción para preservar nuestra seguridad nacional, actuaremos. Mantendremos suficiente fuerza para prevalecer”.
Esta historia estratégica del “Despertar en América” de Reagan fue tan impactante que resultó difícil, incluso para sus enemigos políticos, no aceptarla. Desde el día de su investidura, el presidente literalmente gobernó con ella, fue reelegido en 1984 y nunca se alejó de su estructura fundamental cada vez que hablaba en público.
En el mismo año en que Reagan asumía su cargo, Jack Welch se convirtió en Director General de la corporación General Electric. En aquel momento, la compañía se estaba ahogando en su propia burocracia. Siendo un emprendedor nato, Welch previó que las décadas venideras iban a ser las más complicadas de la historia empresarial. Era consciente de que sólo una regeneración profunda podría ayudar a su empresa a sobrevivir a la competencia.
Al igual que Reagan, Welch concibió su propia historia estratégica que proyectaba una clara visión del futuro. Sólo si la compañía asumía los despidos masivos y la reestructuración –afirmaba Welch– podría convertirse en “número uno o dos” en todos sus negocios en el mundo.
Welch construyó su historia alrededor de tres mensajes principales. Prometió a sus empleados que su futuro corporativo sería uno donde “las ideas ganan; las personas prosperan y crecen y donde la emoción de su vida laboral contagia su vida en general”. Durante los siguientes veinte años que pasó a la cabeza de General Electric, Jack Welch logró mantener vivos esos principios y convertir a su empresa en la más valiosa del mundo.
Cómo nos ayudan las historias estratégicas a generar la aceptación del siglo XXI. El lenguaje de las historias estratégicas ha superado la prueba del tiempo y ha ejercido su influencia a través de los siglos. Las historias estratégicas nos permiten influir en la atención, las emociones y los recuerdos de la gente. Hoy en día, este lenguaje es más relevante e influyente que nunca gracias a su desarrollo e impacto. Llegar a dominarlo nos puede dotar de una ventaja competitiva única tanto en el trabajo como en el mercado.
Ya llevamos cinco décadas en la edad de la información y, como consecuencia, padecemos de un déficit de atención a nivel global. En vez del espacio, ahora tenemos ciberespacio. En vez de silencio, ahora contamos con teléfonos móviles, noticias 24 horas al día y anuncios de publicidad por doquier. Llamar la atención se ha convertido en la tarea más ardua de todas.
Sin embargo, aquí también, la clave son las historias. Estas no sólo captan, sino que expanden nuestra atención, y con ello, nuestro disfrute del tiempo. Sólo así se puede explicar que decenas de millones de personas sobreexpuestas a la comunicación y sobreestresadas continúen siendo “adictas” a las comedias de situación, las telenovelas o los “reality shows”, noche tras noche y año tras año.
Hoy en día, ofrecer a la gente más información en forma de estadística, gráficos, datos o hechos no resulta suficiente para ganársela e, incluso, puede resultar contraproducente. Por el contrario, la manera más eficaz de hacerlo es impactando no sólo su razón, sino también las emociones. Para ello, nada mejor que las historias. Si observamos a los espectadores de una sala de cine, aunque están contemplando “sólo una historia”, comprobaremos cómo lloran, se ríen, sienten vergüenza, tiemblan o suspiran. Después salen y se gastan millones de dólares en mercancía relacionada con las películas que han visto.
Las historias estratégicas tienen la capacidad de evocar en un público-objetivo prácticamente cualquier emoción o sentimiento. He aquí un par de ejemplos:
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En 1996, los estrategas de la campaña electoral de Clinton crearon un argumento en el que se caracterizaba al futuro presidente como “un puente hacia el siglo XXI”. Este mensaje fue tan bien recibido entre los votantes que Clinton salió reelegido, a pesar de los escándalos que acompañaban su vida personal.
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Lo que la historia estratégica de la Armada estadounidense promete a los reclutas potenciales (“No es un trabajo, es una aventura”) inspira la suficiente emoción como para atraer miles de voluntarios cada año.
En el siglo XXI apelar sólo al intelecto de la gente ya no es suficiente: necesitamos apelar igualmente a sus emociones si queremos que nos escuchen. En palabras del neurólogo Donald Caine, “la diferencia esencial” es que “la razón lleva a conclusiones, mientras las emociones llevan a la acción”. Además, hay que destacar el poder de las historias estratégicas para producir un efecto duradero. Estas historias son capaces de reproducirse con facilidad y generar aceptación durante días, años e incluso décadas.
A este respecto, podrían traerse a colación los relatos de la Biblia, las novelas de éxito, la trayectoria de los deportistas de elite o las historias de amor que todavía influyen en nuestras acciones. Según la investigadora Annette Simmons, “una historia es parecida a un software mental”. Por ello, concebir estratégicamente una historia “es lo más cerca que podemos estar de programar el cerebro de alguien”.
Para ilustrar la importancia de las historias estratégicas en el mundo empresarial a lo largo del tiempo resulta oportuno recordar un episodio de la vida corporativa de Coca–Cola. En 1920, el presidente de la compañía, Robert Woodruff, creó una historia estratégica para uso interno de sus empleados. Su objetivo era hacer crecer el compromiso de estos con la empresa para así elevar la productividad y aumentar la cuota de mercado.
El mensaje que Woodruff quería transmitir a sus empleados era “Hagan que Coca–Cola esté siempre al alcance de la mano” y su futuro en la compañía será radiante. Esta es la historia estratégica que anidaba detrás de la creación de las máquinas expendedoras de latas del refresco o de las máquinas para rellenar el vaso de Coca–Cola en los restaurantes.
A lo largo de los años, la historia estratégica de Woodruff y la propia historia de su vida pasaban de empleado a empleado fomentando un patriotismo corporativo casi misionero. Un perfecto ejemplo de ello fue cuando, tras la caída del Muro de Berlín, la compañía decidió repartir gratuitamente el refresco entre los alemanes orientales que demolían la construcción. Fue una de las decisiones de marketing más importantes que Coca–Cola ha tomado a lo largo de su existencia.
En definitiva, los seres humanos piensan en historias. Una vez que estas historias han llamado nuestra atención, logran movilizar nuestras emociones y nuestras acciones y establecer una presencia recurrente en nuestras mentes, influyendo constantemente en nuestro comportamiento.
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Biografía del autor
Mark Walton
Mark Walton es presidente del Center for Leadership Communication, un centro para el desarrollo ejecutivo radicado en Monterrey (California) y Chapel Hill (Carolina del Norte). Walton es profesor de Liderazgo en el Programa de Gestión avanzado de la Armada Norteamericana y profesor en la Universidad de Carolina del Norte. Durante más de una década ha ejercido como principal corresponsal de la CNN en la Casa Blanca.
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