Resumen del libro
David Ogilvy
Por: Kenneth Roman
La biografía del inventor de la publicidad tal y como hoy la conocemos
Introducción
Con este libro, Kenneth Roman nos presenta la personalidad de uno de los mayores publicistas del siglo xx, David Ogilvy, que sentó las bases de la disciplina tal y como la conocemos. Se trata de un personaje cuya relevancia sirve de inspiración a los publicistas de generaciones presentes y futuras.
Para entender quién fue David Ogilvy es necesario saber cuáles fueron sus orígenes y su trayectoria. Hijo de una familia arruinada que no pudo completar sus estudios en Oxford, trabajó como cocinero, vendedor ambulante, granjero y agente del servicio secreto británico durante la Segunda Guerra Mundial. Estas múltiples experiencias le sirvieron, tras instalarse en Madison Avenue, cuna de la publicidad moderna, para crear algunas de las mejores campañas publicitarias de la historia y convertir marcas como Schweppes, Dove o Rolls-Royce en referentes del mercado.
Creativo, carismático, malhumorado y, por encima de todo, genial, Ogilvy fue un líder empresarial que inculcó en su agencia una cultura corporativa única y que transmitió a toda la industria publicitaria su buen gusto, calidad y profesionalidad. Su empresa, Ogilvy & Mather, se convirtió en una compañía global con sedes por todo el mundo y abogó siempre por el concepto de marca, los estudios de mercado y el marketing directo. Su máxima fue hacer anuncios que no solo entretuvieran, sino que, sobre todo, vendieran.
Una excéntrica mezcla celta
El cuarto de cinco hijos, David Mackenzie Ogilvy nació en 1911 en una localidad rural inglesa del condado de Surrey, a unos 50 kilómetros de Londres. Tenía orígenes irlandoescoceses; en él convergieron tres familias: los Ogilvy y Mackenzie de Escocia, y los Fairfield de Irlanda. Era muy consciente de su origen, decía: "Yo soy celta, no anglosajón".
Aunque poseía una inteligencia original, Ogilvy no iba bien en la escuela. Su educación formal empezó con notas muy bajas y concluyó de la misma manera. El súmmum del terror de sus años de escuela empezó a los ocho años, en la infame St. Cyprian's School de Sussex, en la costa sur de Inglaterra.
St. Cyprian's era el típico internado inglés. Ogilvy vivía lejos de sus padres, era humillado públicamente como estudiante becario y se iba a dormir con el estómago vacío. Su estancia fue una experiencia miserable y solitaria que alimentó sus inseguridades de adolescente y que, de adulto, podría haber destruido su confianza en sí mismo.
Afortunadamente, a los 13 años, Ogilvy logró matricularse en Fettes, el más importante de los colegios exclusivos de Escocia. Era una escuela primordialmente "clásica", con alentadores profesores de latín y griego. A Ogilvy le daría una base sólida en claridad de expresión oral y escrita.
En 1968, cuando fue invitado a pronunciar la oración del Día del Fundador, Ogilvy resumió sus cinco años en Fettes: "Yo no era ningún erudito […] Era un rebelde sin remedio: un inadaptado. En fin, un inútil. ¡Los inútiles se dan ánimos! No existe correlación entre el éxito en la escuela y el éxito en la vida". Ogilvy dejó Fettes en 1929, con 18 años, y solicitó su admisión en Oxford, donde entró como estudiante becado.
Una vez allí, Ogilvy tuvo un muy buen comienzo, pero nunca se sintió a gusto con la atmósfera académica. Además, carecía de objetivos. En el segundo semestre se pasó de Historia a Medicina porque quería ser cirujano, pero tampoco prosperó. Después de dos años, Ogilvy salió de Oxford, hundido en una depresión, sin título, y calificándose a sí mismo de "negado para cualquier materia".
Todo lo que conseguiría en el futuro no fue fruto de la educación formal. Sentía que su vida académica había sido un fracaso y quiso hacer borrón y cuenta nueva.
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Biografía del autor
Kenneth Roman
Kenneth Roman ha trabajado en Ogilvy & Mather, junto con David Ogilvy, a lo largo de más de veintiséis años. Empezó como ejecutivo de cuentas y, en 1986, fue nombrado presidente y consejero delegado. Ha trabajado también en multinacionales como American Express, ha ejercido de consultor y ha sido miembro de distintos comités de dirección. Es coautor de dos de los manuales de referencia en el campo de la publicidad, How to Advertise y Writing that Works.
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Ficha técnica
Editorial: Gestión 2000
ISBN: 9788498750638
Temáticas: Análisis de empresas y líderes de éxito Marketing y ventas
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